點樣由另一間 Agency 接手 PPC 帳戶

前幾日我見到 Josh Dreller 寫嘅文章「The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account」 Josh 提供咗好有價值嘅 insights，但呢篇文令我諗番自己接手 Paid Search 帳戶嘅過程。我嘅過程同 Josh 嘅指南有少少唔同。我之前接手過幾個帳戶，今日先發現我每次都跟同一個流程，連諗都唔使諗。好自然就嚟。

喺開始之前，確保我哋都喺同一頁。情況係咁：

• 你嘅公司啱啱贏咗一個新客戶。客戶已經同上一間 agency run 咗1-2年 Pay Per Click (Paid Search)。

• 你嘅任務係確保 transition 盡量順暢同達成客戶嘅目標。

以下係我喺呢個情況下會做嘅嘢：

內部 Kick Off 會議

搵你嘅 business development team 傾，盡量了解多啲關於客戶嘅背景資訊。 如果你有參與 pitch 過程就好彩，因為你已經知道唔少關於客戶嘅嘢。如果冇嘅話，以下資訊就必不可少：

• 客戶網站 URL
• 主要業務目標：KPIs
• 目標市場
• 目標受眾：目標受眾可以喺 Online 採取行動嗎？（預訂、reservation 等等）
• 任何歷史報告/表現資訊都非常有價值
• 追蹤技術
• 主要 KPIs：短期、中期、長期
• 計劃接手日期：呢個會好大程度影響你要幾快行動
• 合約期限：如果合約只有3個月，明顯客戶只係想試水溫。你同你嘅 team 需要加倍努力證明你哋值得佢哋付嘅每一分錢（特別喺依家嘅經濟環境 :P）
• 最後但絕對唔係最不重要嘅，客戶點解由舊 agency 轉到你度？確保你唔好重複同樣嘅錯誤。

喺一個完美嘅世界，以上所有資訊都會喺 Biz Dev team 同 Operation/Client Service team 之間討論/分享。不過好多時候，有啲重要嘅資訊需要跟進。

同客戶嘅 Kick Off 會議

極其重要嘅一點係，你只應該喺開完內部 Kick Off 會議之後先去見客戶。冇嘢比第一次見面時遇到啲完全唔知發生緊乜嘅人更令客戶反感。 呢個同第一次 date 有少少唔同，第一次 date 你哋開始互相認識。明顯第一印象好重要（同第一次 date 一樣），但客戶期望你對佢哋嘅業務了解得越多越好，只問有意義嘅問題。

好多時候，我發現一開始介紹團隊同清楚說明溝通方式好重要。客戶需要明白如果有關於各種話題嘅問題——由 campaign 表現到出 invoice——應該搵邊個。

喺內部會議冇攞到嘅數據，依家就係問或者澄清嘅時候。 好多時候，如果客戶已經 run 咗1-2年 PPC，佢哋會期望你繼續用同一個 Adwords 帳戶（保持帳戶歷史/quality score），唔係由零開始開一個新嘅。 不過，根據客戶嘅目標，唔好驚問佢哋之前有冇用過 Yahoo Search Marketing。視乎佢哋今次嘅目標市場，百度可能會入場做中國市場，或者 Naver/Daum 做韓國市場。

Project Plan

由 transition 日期倒數，我覺得見完客戶之後最好嘅下一步就係提供一個 project timeline。 呢個係為咗確保你覆蓋到 transition 任務嘅所有方面，同時保持所有人 in the loop。 記得問客戶嘅 feedback，因為你永遠唔知會唔會漏咗啲重要嘢。 當你需要同唔同部門合作或者協調唔同國家嘅人嘅時候，Project timeline 就更加重要。

呢個時候，之前對唔同 process lead time 嘅經驗就派上用場。留意內部 process lead time 同外部 process lead time。 例如開一個新百度帳戶需要嘅時間。

Paid Search (PPC) 帳戶/技術 Access

每間公司有自己嘅 process 同 lead time，所以我暫時唔深入呢啲範疇。 至於 PPC 帳戶 access，你一定會有 access 到客戶嘅 Google Adwords 帳戶。客戶可能都有自己嘅 MCC (My Client Center)，所以你可能冇辦法將帳戶 link 到你公司嘅 MCC。

Yahoo 方面就 tricky。喺呢個地區（東南亞/北亞），帳戶係 agency 擁有嘅，唔係客戶。呢個部分係因為大部分客戶（就算係 MNC 公司）同 Yahoo 都冇直接關係。Record agency 幫佢哋做晒所有嘢包括同 Yahoo 開帳戶。因為呢個原因，你可能要由零開始做 Yahoo。

至於百度，我未試過由其他 agency 接手百度帳戶。但據我理解，百度嘅 algorithm 唔夠精密到帳戶歷史或 quality score 會成為主要嘅考慮因素。

追蹤/Bid management 技術嘅 access 都好重要。如果客戶用緊某種技術嚟追蹤 PPC campaign 表現，你要確保你夠了解嗰種技術，可以正確追蹤/報告由唔同搜尋引擎嚟嘅 PPC 活動。如果呢個技術對你嚟講係全新嘅，唔使嘗試了解所有嘢。 不過，正如你所知，大部分目前嘅 Analytics/Bid management tool 都係圍繞差唔多嘅概念運作，所以如果你可以同技術供應商嘅 Account Manager/Client Service Manager 開一個快速嘅 conference call 會好有幫助。 佢了解帳戶嘅歷史，應該可以帶你了解基本嘢幫你準時開始。 基本錯誤係可以避免嘅。喺 settings 同命名慣例方面要特別小心，因為如果搞錯咗，真係會搞亂成個 reporting interface。

帳戶結構

檢討每個搜尋引擎嘅帳戶結構好重要。每個帳戶應該有一個結構，唔止跟 PPC best practices，仲要考慮客戶嘅業務需要、reporting 要求同未來擴展。 我個人對帳戶結構嘅睇法係，你應該研究目前嘅帳戶結構，然後同客戶溝通你認為帳戶結構喺多個搜尋引擎上應該點。如果你喺 Google 同 Yahoo 有同一個結構會相對容易啲。

Quick Wins vs 長期策略

一切都係關於管理期望，所以我建議接手帳戶嘅時候，盡量搵出多啲 quick wins 然後即刻 implement。 如果上一間 agency 將 Search 同 Content Network 放入同一個 campaign 或者喺 report 入面分埋一齊，即刻分開佢哋同通知客戶。 你可能都想 run 呢個 Google Adwords Checklist 確保所有基本嘢都做好。

要實際，設定適當嘅期望水平，唔止係對客戶仲有對你自己嘅 team。唔好急，唔好嘗試達成唔切實際嘅目標、對帳戶做大幅改動，至少等過咗頭4個禮拜先。 呢個係一段新關係嘅開始，如果客戶見到數字、KPIs 大幅下跌會嚇親。特別係喺開始階段，冇任何解釋能夠完全消除嗰啲初始反應。 逐步做改動，跟一個長期計劃。

Pay Per Click 唔係 rocket science。但佢都唔係咁簡單，所以喺初始階段逐步進展同清楚咁同客戶溝通你嘗試達成乜，係長期關係嘅關鍵。

今日就講到呢度。新加坡今個星期日下午天氣好靚，我要出去喇。

祝好，Chandler