年度最佳客戶大賽——理想客戶係點樣？

今日我坐低檢討今年嘅計劃，做到乜、未做到乜。呢個唔係一個容易嘅過程 :) 我一直覺得自己好幸運，因為好早就搵到自己鐘意做嘅嘢。大約4-5年前，我第一次透過讀 Perry Marshall 嘅 Definite Guide to Google Adwords 接觸到 Adwords。嗰陣 Google 啱啱開始佢哋嘅 PPC 平台，一切都係新嘅、令人興奮嘅…… 我由做 affiliate marketer 開始，雖然嗰時我都唔知 affiliate marketing 究竟係乜。之後我轉到 agency 生活，一直到依家。

我有機會同唔同嘅客戶合作，由 SME 到大 MNC，都有唔少好同壞嘅經驗。 但乜嘢先係理想客戶呢個問題，直到依家先第一次出現喺我腦海。 大家都講理想嘅 agency 應該係點、有乜資格、揀 SEM agency 嘅5個貼士。但一個巴掌拍唔響。咁喺 Search Engine Marketing 行業入面，乜嘢先係理想嘅客戶？

我明白每間 agency 嘅傳統、做生意嘅方式都唔同。每個客戶嘅業務領域、工作流程等等都唔同。所以乜嘢係理想客戶呢個問題唔係咁容易答。

即刻諗到嘅：

1. 有知識
2. 為 Search Engine Marketing 設定 SMART 目標
3. 合理

1. 有知識——了解 SEM 嘅基本概念

咁基本概念係乜呢？

• 首先，能夠理解 Pay Per Click (PPC 或 Paid Search) 同 Search Engine Optimization 嘅分別。Search Engine Marketing 包括 PPC 同 SEO，唔係淨係 PPC。

了解 PPC 同 SEO 嘅根本分別：PPC 可以畀你即時結果，SEO 係長期策略。

• Search Engine Marketing 係複雜嘅，唔係任何人都可以做好……

唔好以為每間 agency 都會產生同樣嘅結果。幾好笑但我聽過好多客戶話 Search Engine Marketing 冇用因為佢哋之前同一間 agency 有過壞經驗，或者話 SEM 好容易客戶可以請任何 agency 嚟做。 有出名/受歡迎嘅餐廳，都有差嘅餐廳。即使係好出名嘅餐廳，你可能覺得佢哋嘅食物啱你口味，或者佢哋只係某一味菜出名。同樣嘅比喻適用於呢度。

• 了解 Search marketing 喺整個 marketing mix 入面嘅角色：Search Marketing 係一個好有效嘅渠道嚟捕捉、將活躍嘅潛在客戶轉化成客戶。其他傳統 marketing 渠道更加側重品牌知名度，所以喺你嘅 marketing plan 入面，你需要兩者兼備：建立品牌知名度同時有能力將潛在客戶轉化成客戶。呢個亦意味住如果你冇全年365日24/7 run Search Marketing campaign，你就唔會捕捉到100%嗰啲會成為你客戶嘅人。

• Search Marketing 係 PULL 渠道，唔係 PUSH 渠道。我哋唔能夠迫人上網搜尋某個產品，所以我哋需要喺可用嘅搜尋量入面做嘢。

（搜尋量係指喺某個市場、某個時間內，對某個產品進行嘅搜尋總數。）

• 基本概念好似：Campaigns、Ad Groups、Keywords、Landing Page、一個 ad group 可以用唔同嘅 ad copies。

Impressions、Click、Click through Rate、Average Cost per Click、Average position 等等。 單字節語言同雙字節語言嘅 Ad copy 字數限制。呢個聽落好簡單，但好多次客戶嘅 ad copies 都超出允許嘅長度。

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2. 設定 SMART 目標

喺講目標之前，我要話好多客戶其實冇目標。佢哋就係 run/請一間 agency 然後望天打卦。無論如何，呢個有少少超出呢篇文章嘅範圍。

Search Engine Marketing 毫無疑問可以係一個好有效嘅 marketing 渠道。但佢唔係魔法！ 首先，如果產品冇競爭力，對唔住，再多 marketing 都冇用。新加坡係一個細嘅市場，有佢嘅局限性。

我見過好多 Pay per Click campaign 因為客戶設定唔切實際嘅目標而早死。 根據我個人經驗，由新關係（客戶同 agency 嘅關係）開始 run 同 optimize 一個 Paid Search Campaign 需要大約3個月。如果任何客戶只係想試1個月或者幾個禮拜 Search Engine Marketing，佢哋唔太可能達到最大回報！

喺呢個經濟動盪入面，唔可能一夜之間有成果！ 消費者越嚟越精明。有互聯網嘅幫助，佢哋可以喺指尖獲得知識。

下一個問題係我哋點知目標係咪 SMART，特別係當行業咁新而每間 agency 似乎都話自己係專家。我建議喺呢個情況下用常識。 如果過去6個月，你喺冇做 Pay Per Click 嘅情況下由網站收到600個查詢或者100個查詢/月，咁喺頭幾個月冇其他重大 marketing 活動嘅情況下，純粹由 Pay Per Click 嚟嘅目標設為300-400個查詢/月就唔係 SMART。 另一個係關於 Cost per Acquisition 或 Cost per Lead……無論你點叫佢，基本上都係歸結到 cost per action。 如果你做 B2B 業務，你嘅產品價值 $50k-$100k/件，你想透過 SEM 以 $10/lead 嘅成本獲取新銷售線索，呢個就唔係 SMART！

3. 合理

管理期望一直都好難，唔止喺 Search Engine Marketing，喺每個行業都係。 我完全明白客戶聽到呢啲唔好受，但如果 agency 每個月賺嘅佣金只係幾百蚊，唔好期望最好嘅服務水平！

萬一你唔知你每個月畀幾多 agency，請睇總佣金除以合約期限。 （有啲 agency 收好高嘅所謂「Set up fee」同象徵性嘅月費/retainer fee，所以客戶計算實際月佣金嘅時候需要小心——我個人反對呢種付款模式，因為如果錢預先俾咗，agency 就冇乜動力去 run 一個好嘅 campaign）

Agency 同客戶一樣，都有固定成本要覆蓋……新加坡每個人嘅正常工作時間係8-10個鐘，所以為咗生存，我哋都需要分優先次序。 事實上我肯定任何有常識嘅商業人都好清楚呢點，無論佢坐喺客戶定 agency 嗰邊。 所以如果一間 agency 話佢哋可以提供世界級服務但你每個月只畀佢哋幾百蚊，長遠嚟講就唔合經濟邏輯。 遲早會有關於增加月佣金嘅討論，或者關係結束。否則，agency 只係扮做得好，而客戶因為管理差嘅 campaign 而損失咗獲取更多 leads/客戶嘅機會。

客戶可能會諗：我可以不斷試唔同嘅 agency，每間都願意用象徵性嘅費用做3個月，然後到討論加價嘅時候，我就 move on 終止合約。 雖然冇規則禁止客戶呢樣做，但呢個做法有好多壞處：

• 雙方（客戶同 agency）需要時間去了解對方嘅業務流程、建立 workflow、溝通方式。

• 任何 agency 都需要時間真正了解客戶嘅業務/獨特賣點，然後量身定制策略。

• 需要時間去學習點同另一個人有效溝通。呢個適用於客戶同 agency。

• 新 agency 可能冇必要嘅技能做好，或者佢哋要花時間去 test and learn。

• 需要時間同特別係專注力去建立/維護一個好嘅 reporting process。有太多 metrics，所以真正嘅挑戰係點決定邊個 metric 重要。

另外，Web Analytics 仲好新，好多時候 report 上面嘅數據因為數據收集錯誤（clicks/conversions 報告唔正確）、數據詮釋問題，唔係完全準確。 當客戶不斷換 agency 嘅時候呢個就特別難。

• 等等

呢啲同其他原因至少導致機會損失，甚至影響 SEM campaign 嘅實際表現。 喺新加坡或者東南亞呢類 Online Marketing 新興市場，需要好多教育同培育，我個人覺得管理期望係最有挑戰性嘅。

好啦，暫時就講到呢度。

祝好，Chandler