點樣處理無效點擊嘅objection

越南客戶最常見嘅objection之一就係無效點擊（Invalid click）。呢個問題嚴重到好多廣告商用佢做藉口唔用PPC。喺直接講點樣handle呢個objection之前，我想先講下喺新加坡context入面嘅「無效點擊」objection。大概3-4年前，呢個objection好常見，特別係喺中小企之間。因為佢哋嘅月度/日度預算嗰陣好細，佢哋真係擔心無效點擊會食掉預算嘅一大部分。例如，如果廣告商嘅月度預算係$300，或者$10/日，咁以CPC $0.5計，佢每日只可以有20個clicks。佢怕競爭對手全日click佢嘅廣告5-6次，即係因為無效點擊損失30%。話雖如此，我嘅重點係無效點擊絕對係一個合理嘅concern。但佢唔應該係廣告商決定唔用PPC嘅主要/唯一原因。

1. 無效點擊concern喺越南context點解make sense：

• 越南係一個新市場
• 仲冇電商，大部分廣告商嘅網站都冇提供任何可以喺線上完成嘅action。建立網站嘅主要目的只係發布資訊。

我想帶出嘅point係一個click背後嘅commercial intent，或者佢嘅缺乏。

• 因為缺乏commercial intent，廣告商冇辦法衡量由PPC嚟嘅流量到底對佢哋有冇好處。大部分Online marketing campaign只停留喺branding或者增加awareness。

一旦每個click背後嘅commercial intent可以被衡量，廣告商就可以輕鬆計算marketing campaign嘅ROI（無論係display media、edm、PPC等），從而判斷無效點擊係咪仲係一個大concern。

• 歷史上，一啲本地media owner/agency谷大咗click嘅數字，所以一啲廣告商對media owner/agency提供嘅report失去信任。
• 據我所聽（只係hearsay），似乎有啲software可以「click」客戶嘅banner，呢個再次引起無效/欺詐點擊嘅問題。

2. 乜嘢係無效點擊

以下大部分材料取自Google Adwords Learning Center Invalid Click部分或者第三方報告「Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click」。我建議你去睇晒呢啲材料以獲得完整嘅picture。因為篇幅有限，我只highlight一啲重點。「Invalid clicks係由禁止方法產生嘅clicks。無效點擊嘅例子可能包括重複手動點擊或者使用robots、自動點擊工具或其他欺詐性software。無效點擊有時旨在人為地同/或惡意地推高廣告商嘅clicks同/或publisher嘅收入。」如果廣告商喺佢哋嘅網站用Google Analytics，咁Google就會知道所有post click數據好似bounce rate、time on site、page view/visit等...所以我估呢個令Google更容易filter out無效點擊。

3. 點樣handle無效點擊嘅objection：

有幾種方法handle呢個objection，技術性同非技術性嘅。非技術性方式：

• Google PPC program喺好多國家都被廣泛使用，無論係西方成熟市場好似US、UK、AU定係新興市場好似MY、TH等...
• Google PPC喺新加坡同其他東南亞國家好似MY、TH好受歡迎。印尼、越南同PH係採用率較低嘅國家。但PPC已經成為越南每次有Online marketing seminar嘅常見話題。
• Google Adwords唔單止畀跨國企業好似Citibank、HSBC、British Airways使用，中小企、政府機構同私人企業都有用，由金融到旅遊、消費電子甚至「奇怪垂直領域」好似私家偵探社都有...

呢個清楚顯示PPC喺達成廣告商目標方面有幾effective。

• Google嘅大部分收入來自Advertising（無論係Adwords平台定Adsense），所以Google好認真對待「無效點擊」。

技術性、詳細解釋：Google用以下流程去打擊無效點擊

• 「偵測同過濾技術：每一個AdWords廣告嘅click都會被我哋嘅系統檢查。Google會查看每個click嘅眾多data points，包括IP address、click嘅時間、重複clicks同其他各種click patterns。我哋嘅系統會分析呢啲因素去嘗試隔離同filter out可能嘅無效clicks。

好多越南嘅廣告商想睇到delivered clicks嘅IP addresses，所以等我解釋多啲。首先，淨係睇IP address並唔係一個理想嘅方式去調查無效clicks。好常見嘅情況係好多電腦可能share同一個external IP address。呢個真係取決於service provider同網絡嘅設定。例如，如果一間公司有1000部電腦，好多時佢哋唔會佔用1000個唔同嘅external IP address。反而好多電腦share同一個external IP address。細公司好可能只佔用1至2個external IP address。另一個例子係網吧或公共hot spots，每個裝置好可能都唔佔用一個unique external IP address。其中一個簡單原因係每個國家、每個地區被分配嘅IP address數量有限。所以就算你由report睇到某個IP address喺過去1小時有10個clicks，都唔代表嗰啲clicks全部係無效clicks。

• 進階監控技術：Google用好多獨特同創新嘅技術嚟管理無效click活動。我哋唔可以披露software嘅細節，只可以講我哋不斷努力擴展同改善技術。
• Google團隊：除咗自動化嘅click保護技術，我哋有一個團隊用專門嘅工具同技術去檢查個別無效click嘅案例。當系統偵測到可能嘅無效clicks，呢個團隊嘅成員會檢查受影響嘅account去獲取可能無效clicks來源嘅重要資料。」

呢個團隊係真嘅。著名blogger Matt Cutts就係來自Google嘅Webspam團隊。請花一分鐘問下越南本地嘅media owner或國際publisher（網站）有冇真係set up團隊嚟打擊無效clicks，即係請全職工程師同專家只係研究點樣改善無效click filtering技術。如果你而家喺嗰啲portal、網站落banner，咁你用Google平台做廣告都應該冇問題吖？

• 請留意Google會自動filter out無效clicks，喺佢哋出現喺Advertiser report之前，即係第一輪Advertisers唔會畀Google自動偵測到嘅無效clicks收費
• Google提供Invalid Click report，你可以每日或者任何其他時間單位run

你可以透過run一個Account report，然後check「Invalid Click」同「Invalid Click Rate」旁邊嘅boxes嚟搵到呢個report。 呢啲無效clicks代表Google嘅收入損失。假設無效click rate係5-10%，呢個literally代表Google損失5-10%嘅收入。從business角度，呢個係一個好大嘅百分比，再次顯示Google嘅commitment。況且，有幾多本地media owner提供呢種level嘅granularity報告。要喺一個global platform上為咁多客戶喺hourly level fake呢啲數字要花好大功夫 :P

• 第一輪自動偵測無效clicks之後，Google實際上會再根據log file檢查，如有需要就refund廣告商。

呢個係Google另一個措施嚟顯示佢哋對無效clicks有幾認真。想像下Google需要付出幾多努力先做到呢啲：開發algorithm嚟分析log file、確保refund嘅金額從business角度係合理嘅因為呢啲係Google嘅收入損失、需要有一個proper嘅finance process等...同樣嘅問題適用於其他本地media owner、publisher。邊個media owner/publisher/portal真正因為無效clicks而refund廣告商？況且，話display banner嘅無效clicks百分比一定比PPC低都係唔合理嘅。總之，雖然無效點擊係一個合理嘅concern，我希望以上分享夠全面去顯示呢個concern唔應該成為廣告商喺越南開始使用PPC嘅障礙。Google明顯投入好多精力去打擊無效clicks，對比其他media owner。但如果你有任何comments/feedback，歡迎email我chandlerblog@gmail.com 祝好，Chandler