首先，如果你想要一個完全紮實、有效嘅analytics strategy，請讀Avinash Kaushik嘅blog或者讀佢嘅書「Web Analytics an hour a day」。我學到嘅所有關於Web Analytics嘅嘢，都係由讀佢嘅blog同書學返嚟。由佢嘅blog右手邊你應該仲可以搵到其他合適嘅blog清單。講到Digital Analytics Strategy，佢建議（而且我覺得係真嘅）跟住90/10法則。

90/10法則

只有10%嘅時間同精力應該花喺揀啱工具上面。90%嘅公司時間同金錢應該花喺搵啱嘅analyst。任何analytics工具都只係（冇錯）一個工具，冇多冇少，我哋仲係需要人去用。Analyst嘅工作唔容易。當然佢/佢需要識做靚嘅graph、或者熟練咁做pivot table去傳達觀點。不過呢啲只係基本功，而且好多時候我哋搵到好多junior嘅人都做到。更（唯一）重要嘅嘢係基於公司策略、市場環境、競爭等等，recommend actionable business insights嘅能力。要做到呢點，analyst需要對整個business operation有更廣嘅理解，唔止係online marketing方面，仲包括overall marketing strategy、sales performance、customer service等等。簡單嚟講，喺越南環境中，Google Analytics對大多數公司嚟講已經夠powerful。當然會有一啲例外，但佔比好少。考慮到practical嘅角度，我recommend Google Analytics亦有商業原因。喺好多免費工具入面，Google Analytics喺越南似乎用得最多，所以familiarity已經有。對於英文仲係外語嘅國家嚟講，有越南文介面真係幫到好多。企業級工具如Omniture、WebTrends等等喺越南context會使好多錢，實施呢啲工具嘅時間/人力資源都好可觀。有咗付費企業級工具之後，公司仲需要send員工去training，喺越南context可能唔太productive，因為人傾向好快由一間公司跳去下一間。維護成本都係需要記住嘅。

問啱嘅商業問題

呢個應該係搵到啱嘅analyst之後嘅第二件事。永遠由商業問題開始，試住了解公司想用現有/新嘅website/microsite/marketing campaign做乜。好似「提高品牌知名度、更多銷售」呢類答案太generic，我哋可能需要deeper挖。我哋唔建議一開始就直接睇某啲standard reports/dashboard，因為佢哋可能充滿你唔明或者唔覺得有價值嘅jargon。單獨知道average page per visit對sales manager冇幫助。又或者知道past 1個月average pageview per visit升咗20%本身唔幫你做任何決定。係咪代表我哋嘅brand awareness過去1個月升咗20%？唔係，一個page view本身只係一個page view。我哋嘅問題係data太多，孤立嘅data冇意義、讀完冇actionable insights，而唔係data唔夠。所以請唔好一開始就睇某啲sample dashboard。花時間deeper諗吓你run呢個digital campaign或者build呢個website係要解決咩business問題？

• 例如，你嘅target audience係邊個？佢哋通常喺網上做乜？我哋點知啱嘅target audience有冇訪問我哋嘅網站？
• 我哋想訪客喺網站上知道我哋品牌嘅乜嘢？我哋點知訪客有冇「讀到/理解」我哋想傳遞嘅信息？
• 訪客可唔可以喺你嘅網站容易搵到佢哋想搵嘅嘢？
• Online visit點樣影響offline門店流量？我哋點知邊個marketing initiative做得比另一個好？
• 邊條product line喺網站上表現更好？
• 我哋可以點用網站增加prospective sales lead database？
• 想落單嘅客戶做唔做到？我哋嘅hotline放喺邊？Menu放喺邊？
• 我哋可唔可以用online channel喺未來3個月增加10%嘅overall revenue？

列出一啲你想回答嘅business questions之後，代入訪客嘅角色去瀏覽你公司嘅website/microsite。我知你可能已經訪問過你公司嘅website/microsite幾百次，但至少再做一次。你喺homepage見到乜？你有咩感覺？由訪問homepage你對公司了解到乜？如果business目標係新產品launch，你由讀product page了解到乜？你一開始想唔想讀佢？你見到sign up按鈕嗎？你試過做嗎？呢篇文唔係要深入講user experience。下一步係將呢啲business questions轉化為key performance indicator或者KPI。

Business Objectives到SMART KPI

你冇辦法optimize量度唔到嘅嘢。所以列完所有你想回答嘅business questions之後，係時候建立SMART KPI。KPI需要盡可能直接同你嘅business questions相關。例如：

• 如果你嘅target audience喺胡志明市，咁你最先應該睇嘅report之一係geo location report，睇幾多訪客嚟自胡志明市。

其中一個KPI可以係每月有幾多胡志明市嘅unique visitors訪問網站？你每月acquire幾多新嘅胡志明市訪客？然後你應該deeper去唔同traffic sources了解邊個traffic source/campaign帶嚟河內或順化嘅訪客？咁你可以考慮暫停佢哋（如果係paid media嘅話）。

• 如果你launch一架新車想人register試駕，你可能想track邊個traffic source帶嚟最多sign up。

你嘅KPI可以係：

• 幾多unique visitors見到有新車嘅landing page？

• 每個到landing page嘅new visitor嘅cost？

• 邊個traffic source基於new visitors到landing page而且唔會即刻bounce走表現最好？

• 幾多percent sign up？每個sign up嘅cost？

• 如果你有2個重要message想傳達俾audience，可能值得先睇content page嘅loading speed，然後睇幾多unique visitors實際上「讀」咗你兩個重要頁面？佢哋點嚟到呢啲頁面，去完呢啲頁面之後去邊？呢啲report喺Google Analytics度readily available。

你嘅KPI可以係：

• 特別landing page嘅loading speed
• 訪問landing page嘅unique visitors數量
• 特別landing page嘅bounce rate
• landing page嘅停留時間
• 如果你期望訪客讀完頁面之後好奇並採取某啲行動，你可以將呢個作為KPI之一，甚至好似睇你business位置嘅頁面咁嘅action。

Data真確性

首先你需要確保你了解analytics工具點樣量度你嘅KPI。用Google Analytics同一啲較大嘅工具應該幾straightforward同standard。不過每個工具可能define嘢唔同。正確implement tracking code：

• Tag你網站上嘅所有頁面
• 將tracking code放喺頁面底部（或者頁面嘅某個位置，呢個有好多討論但簡單起見我覺得兩種都可以）
• Tracking code應該係inline。唔應該喺某啲fancy table或frame入面
• 如果你有多個sub domain，仔細考慮唔同嘅「profiles」
• 如果有cross domain問題，即用戶喺你網站做某啲action時被redirect到另一個domain如電商功能，請正確set up cross domain tracking
• 定義並正確set up conversion tracking/goals settings

用code去track onclick function如果你想嘅話。

• 注意任何類型嘅redirect因為佢哋會搞亂你嘅traffic source分析。
• Test同re-test data確保你喺report上見到嘅實際上係正確嘅。請盡可能test多啲scenario。例如你可能想test當有人喺Google搜尋一個keyword、喺Search Engine Result Page見到個網站、click入去並採取一啲action。Report應該正確記錄用戶使用嘅keyword、訪問日期、採取嘅action。

Test email marketing、banners、直接進入網站。Test booking睇revenue data有冇被正確capture、shopping basket入面嘅items有冇被記錄。你而家花越多時間testing，之後就越好，因為錯嘅data比冇data更差。

• 如果你嘅網站用flash，需要生成特別嘅code去track flash file入面嘅action。Video都一樣。
• 如果有特殊需求，考慮default cookie length
• 10%以內嘅差異可以接受。冇量度係完美嘅，所以你test或者睇report嗰時，如果兩個唔同工具或者兩個唔同來源嘅數字差異少過10%，try to live with it。你可能想佢完美但喺offline世界，10%準確度已經係gold，我懷疑越南嘅offline report由報紙發行量到reach有冇10%準確度。我哋應該睇大過10%嘅差異先至理。

Digital Analytics嘅責任應該屬於Marketing/Sales/Brand團隊

好喇，當你所有嘢都properly set up同test完之後，係時候將登入詳情由IT團隊交返俾marketing團隊/sales團隊。好多公司由IT部門每月send standard網站統計俾marketing團隊。我覺得咁做係嘥資源因為：

• IT團隊唔知所有正喺度進行嘅marketing initiatives，所以佢哋唔係喺最佳位置去pull相關reports
• 要分析你必須zoom入每個channel、瘋狂做segmentation同run custom report。Standard reporting幫唔到你幾多

所以我好相信應該training Marketing團隊自己識用介面、navigate同搵到佢哋需要嘅資訊。

每個level一個dashboard

公司入面每個崗位/level對資訊/data有唔同需求。Director level會更interested喺top line data、revenue data之類。不過做SEO嘅marketing executive會interested喺keyword ranking、brand terms同non brand terms嘅traffic等等。所以為唔同level/function整分開嘅dashboard至關重要。希望可以解決唔讀report嘅問題。拜託，你花咗咁多時間做report，人竟然唔睇？？？點可能？呢個好sad但係事實而且一直喺度發生。人通常喺老闆問到佢哋唔知嘅data、佢哋要authorize付款之類嘅情況下先會讀report。想了解更多，請參考我關於100頁報告嘅文章。

Segmentation係關鍵

呢個idea唔新。基本上意思係你唔好睇aggregate數字然後試住做決定或者下一步，因為通常你做唔到。需要做嘅係dig deeper、分開每個channel、每個traffic source，逐個examine。胡志明市訪客嘅行為可能同河內嘅好唔同，所以分開分析可能係好嘅。例如如果你知道overall website bounce rate係50%，你做唔到乜嘢。但如果你知道paid search到特定landing page嘅bounce rate係50%而嗰個頁面有call to action，你就有嘢做喇。你可能想改keyword、ad text或者landing page去確保一致性。

趨勢係要留意嘅嘢

我覺得趨勢好重要。有時趨勢比某個特定時間點嘅實際數值更加重要。佢哋提供top line view，對derive action至關重要。你睇report嗰時，唔同時間範圍會俾你好唔同嘅picture/insights。試唔同嘅時間單位如daily report、weekly、monthly report。例如all time cost per sales係$2而你嘅campaign已經run咗1年。但過去3個月你嘅cost per sales一直上升而家到咗$3.50（差唔多係all time值嘅兩倍）！當你想理解趨勢、避免signal noise同更快derive insights時，有時揀圖表嘅唔同時間單位會有幫助，好似唔睇daily visits改為per week。好多工具都有「Compare to past」功能，即喺同一個圖表比較兩個唔同時間範圍。如果用得啱呢個係好powerful嘅功能，因為你想apple to apple比較，考慮到季節性因素。通常將兩個相關parameter畫喺同一個圖表上都更好。例如我會睇每日deliver嘅clicks數量同average cost per click，睇Paid Search係咪真係做得好。如果daily clicks嘅線上升而average cost per click嘅線下降，咁我哋就喺好嘅位置。

Benchmarking係王道

Context就係一切。一個孤立嘅數字意義好少，而且好難derive下一步應該做乜。你可以做internal benchmarking或者external benchmarking，完全由你決定。External benchmarking可能極度困難因為唔容易搵到可靠嘅third party data去benchmark。例如如果你嘅report話你嘅sales revenue上個月升咗10%，你可能覺得好正。但行業數據顯示你最近嘅競爭對手上個月sales升咗50%，咁你嘅10%可能就冇咁「正」喇。Internal benchmarking可以通過比較唔同時間範圍、segmentation同逐個component隨時間睇、比較唔同product lines/microsites/sub domains等等嚟做。今日就講到呢度。你同意定唔同意？你想補充啲乜嘢？