揭秘1.06億觀看次數嘅Dove Sketches campaign背後嘅秘密
我拆解咗Dove嘅1.65億觀看次數campaign點樣喺24小時內全球launch——佢哋摒棄咗傳統嘅regional planning，改為real-time跟住audience走。
Joana Veiga介紹咗Joel Pearson（PHD嘅Innovation Director）嘅一個好正嘅分享畀我，講Dove Sketches呢個偉大campaign背後嘅Magic Media plan。呢個影片之前連續幾個星期喺Ad Age嘅viral chart排第一。呢個campaign嘅creative agency係Ogilvy，準確嚟講係Ogilvy Brazil。呢個campaign今年喺Cannes贏咗Titanium Grand Prix。我好鍾意呢個campaign，個idea好brilliant，我都有喺我嘅fanpage同其他朋友share過個影片。如果你睇YouTube影片「Dove Real Beauty Sketches」，你可以見到佢到目前為止已經有超過5,600萬觀看次數！根據Joel嘅分享，呢個影片喺大約40個唔同嘅platforms share過，total觀看次數超過1.65億次！我強烈建議你睇Joel嘅呢個影片「Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches」。以下係Joel分享嘅一啲key takeouts：注意：spoiler alert！！！如果你想自己聽Joel嘅分享，唔好讀落去！睇個影片。
- 從Joel嘅分享嚟睇，client side嘅角色喺呢個case入面係vitally important嘅，因為佢哋冇提前plan呢個global campaign。Media planning team只有2-3個鐘嚟put together一個global media plan，然後先同Unilever嘅client team discuss。佢哋從中午到第二日凌晨大約2點ironed out個plan，同PR activities integrate同同全球嘅publishers/platforms好似YouTube、Facebook等等discuss inventories... Global media campaign喺嗰次discussion之後1日內就launch咗。如果planning team要follow normal process同喺唔同market做testing，要launch或者淨係get the plan approved都會要長好多。
- 本質上講到global planning，有兩個internets：一個係中國，一個係世界其他地方！呢個對我嚟講make sense，因為中國係一個巨大嘅market但本地玩家dominate嗰個market，由影片分享平台到social media平台等等... 對於世界其他地方，YouTube係dominant嘅。
- 唔係follow傳統route——根據target eyeballs數量為每個region/country分配budget同locally plan budget——佢哋喺呢個case centralized所有嘢，根據每個market actually嘅views嚟optimize budget，唔理regions或者countries。就好似follow同影片content最resonated嘅audience咁。呢個喺呢個case make sense因為
- a：佢哋冇好多時間準備，佢哋唔想等太耐嚟take advantage of the rising trend（呢個係我嘅personal comment）
- b：YouTube作為一個global video platform，喺reach同execution方面都好ideal。
- YouTube TrueView係呢個case入面最work嘅channel同format。雖然Joel冇share YouTube上5,600萬views入面幾多係Paid Media vs Earned Media嘅具體details，或者Cost per view、View rate，但可以guess到要開始個snowball，你需要significant budget。
- Campaign monitoring & optimization：
- 佢哋唔單止睇YouTube或者其他booked media嘅platforms嘅reports，仲用Radian 6嚟睇圍繞個影片嘅conversations/comments/shares同sentiment analysis，同埋Unruly嘅share of voice analysis。呢個幫助identify喺同一時期，呢個影片喺全球同其他strong content competitors比較有幾dominant。呢個會幫助provide numbers背後嘅context。同時Dove team可以確定呢啲views唔係從「View Farm」買返嚟嘅，嗰啲farm用automated machine。
- 因為同PR activities（on/offline）嘅great integration，Media Schedule achieve咗significant organic uplift。根據historical run rate，team可以提前estimate某個market幾時會achieve certain significant milestones嘅view，然後plan PR activities配合。例如可以係關於個影片喺墨西哥用戶入面被睇咗1千萬次嘅articles等等...
- ... 期待更多？我唔會try to spoil所有嘢，所以我會停喺度 :P
Joel都有share關於你通常喺有heavy ATL schedule嘅時候會得到嘅brand search uplift，我對呢個有稍微唔同嘅view。我會先test brand terms為你defined嘅ROI帶嚟嘅incremental value，因為我覺得佢唔同vertical by vertical、market by market同你actual嘅products/services都唔同。總之，好正嘅分享來自Joel Pearson，好正嘅effort來自Julian Cole將呢個put together同喺YouTube同大家share！大家weekend愉快！祝好，Chandler
