呢個話題最近一直喺我腦海入面，自然我會回到傳奇嘅Avinash Kaushik嘅教導。Avinash講過好多multi-channel attribution嘅挑戰：

• Online 渠道對 offline 店舖/銷售嘅影響
• Offline marketing活動對 Online traffic同conversions嘅影響
• 跨 多屏幕 嘅attribution：即conversions喺唔同設備上發生，由laptop到mobile到tablet。甚至由smart TV到laptop到mobile……
• 跨 多個online 渠道嘅attribution。

你可以參考佢關於Definition, Model, Reality Check、Tracking Online Impact of Offline campaign、Tracking Offline conversions嘅文章。所以當有人講Multi-channel attribution嘅時候，我覺得我哋需要清楚定義佢想講邊種multi-channel attribution。現實中，幾乎所有企業都面對兩個或以上嘅multi-channel attribution挑戰，所以 決定focus邊個問題同解決佢一樣重要。一個approach係嘗試回答呢啲問題：

• Multi-channel attribution分析嘅直接結果可以帶嚟咩action？
• 呢個對我哋整體marketing目標/銷售有幾大影響？估計嘅影響justify唔justify呢啲effort？
• 團隊入面邊個可以喺有data之後做分析？呢個人有冇position去present data/說服其他stakeholders跟住建議做？

而家一齊睇下唔同嘅scenarios。

1. Online渠道對offline店舖訪問/銷售嘅影響

呢個係困擾marketers好耐嘅問題，有好多effort嘗試喺一啲online渠道解決呢個問題，但唔係整體性咁解決。回答呢個問題嘅價值好明顯。如果你知道唔同online渠道對offline店舖訪問或銷售嘅影響，你就可以嘗試加大某啲渠道嘅media spend然後觀察店舖訪問/銷售。如果model正確，你應該睇到uplift。你仲可以做各種測試嚟建立唔同online渠道之間嘅「完美」百分比分配嚟最大化店舖訪問/銷售。不過事實係你嘅店舖訪問/銷售唔係淨靠digital活動，仲受其他offline活動、促銷、潛在客戶對你品牌嘅其他對話（喺social media或唔係）、甚至競爭對手嘅做法等影響……所以與其追求完美嘅media split，重要嘅係你接受用一組不完整嘅數據嚟工作。關於追蹤offline影響嘅方法，我哋見過：

• 為online渠道用 專用coupon/promo code/電話號碼，然後追蹤店內嘅兌換/銷售。要做到呢點，你需要有所有online-only coupons/promo codes同專用電話號碼嘅database，店舖員工需要受訓跟住流程記錄資訊，同埋有能力將所有呢啲data match返每個online渠道（impression、click、CPC到acquisition同revenue）。
• 會員制：用會員數據同login數據，你可以追蹤用戶嘅online/offline行為，就好似銀行追蹤客戶transaction咁。
• 為任何訪問store locator/contact us頁面嘅人設置 Micro conversion。假設係越多人用store locator，佢哋就越可能去你嘅店舖。
• 喺某啲 特定地點 跑Online campaigns：然後觀察呢啲地點嘅店舖訪問/銷售同其他地點嘅比較。好多online渠道容許你以城市級別target人。你可以參考HP同Google做嘅Online to Store case study。
• 喺店舖做 survey或者online exit survey 嚟了解你受眾嘅行為。Avinash喺呢度完美咁cover咗所有嘢。

2. Offline marketing對Online表現嘅影響

Online表現一直受惠於offline活動。毫無疑問，大型PR campaign、TVC campaign、促銷或其他offline活動會影響網站traffic/conversions。唯一嘅問題係對於大型offline活動（TVC或PR或OOH），由於高昂嘅製作成本同更複雜嘅booking plan，我哋好難on the fly優化campaign。如果我哋以programmatic方式買TVC/OOH就完全唔同，不過喺嗰個時候到嚟之前，喺campaign半途改offline media plan或者bi-weekly優化仍然好challenging。所以你可以做咩？

• Vanity URLs 如abc.com/train、abc.com/print或者QR code嚟區分某啲traffic係咪因為火車上嘅廣告或報紙上嘅PR文章。
• 喺TVC/Print/OOH campaign期間品牌搜索詞嘅 Organic search uplift（我哋假設第一次offline exposure之後，有興趣嘅人會上網搜索）。不過呢個好難讀同得到準確數字，因為你唔會單獨跑offline campaigns，你會同其他online渠道、social media渠道、mobile渠道一齊跑，所以好難將uplift歸因於單一渠道。

3. 跨多屏幕嘅Attribution

呢個係而家企業面對嘅主要問題之一。消費者唔再用一個屏幕嚟research/購買/分享關於產品/服務嘅資訊。一個典型消費者喺mobile上接觸到某啲廣告、之後喺laptop上做啲research然後click一個paid search廣告、最後去店舖買嘢，呢個係好常見嘅。咁企業點樣喺呢種情況下優化media spend？邊個渠道應該獲得銷售嘅credit？我哋應該俾幾多credit俾mobile display campaign或desktop上嘅paid search？似乎冇清晰嘅答案，至少而家冇。其中一個主要挑戰係data收集同識別。我哋點收集所有data（post impression、post click）同埋知道呢個係同一個用戶喺跨多渠道被expose，或者嗰個用戶take咗desired action？Cookie以前喺電腦瀏覽器環境入面好有效，但突然發現佢完全唔夠應對額外嘅屏幕（Mobile、Tablet甚至OOH）。

• Login可以係一個方法，但我哋會面對私隱問題，即邊個想Google/Facebook/Apple等公司追蹤佢哋跨設備嘅活動同儲存佢哋嘅上網行為？
• 根據contextual information識別用戶：例如兩部設備係咪喺同一個物理位置、同一個網絡、同一個時間使用（例如每晚）
• 獨特嘅行為/瀏覽模式：我哋每個人都有獨特嘅瀏覽習慣/app使用模式。如果networks/sites可以收集所有呢啲資訊做big data分析，理論上佢哋可以跨sites/apps識別獨特個體。
• 信用卡/交易行為：係，呢係一個容易嘅方法嚟追蹤跨多設備嘅用戶。如果你嘅site/app/network可以記錄同一張信用卡/PayPal帳戶喺兩部唔同設備上使用，你可以喺一定程度上假設係同一個人。
• 傳統嘅panel based、survey type當然可以用。但問題在於ad recall同用戶可能唔會注意/記住佢哋做過嘅所有嘢。
• Click to call可以係bridge mobile廣告同offline活動嘅一個方法。

你可以喺呢度睇更多，或者聲稱可以做到呢樣嘢嘅公司。不過我仲未試過佢哋嘅solutions。

4. 跨多個Online渠道嘅Attribution

呢個問題唔再新鮮，已經被唔同平台討論/大程度解決。好多analytics solution提供呢個attribution能力，例如Google Analytics（就算免費版都有）。你可以讀幾篇文章如Attribution Modeling Overview、Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models。首先，我哋點解要care呢個問題？因為如果你跑Paid Media campaign夠耐，你會注意到以下情況：

• Search Engine Marketing（Paid Search或Organic）表現最好，大部分conversions（用last click non direct attribution model）發生喺brand terms。太好啦！我哋喺Paid Search或SEO上花多啲錢。:| 定係？
• Remarketing喺Display方面表現最好，太好啦！fantastic，做得好。定係？

老實講，即使你唔optimize Brand term campaigns for Paid Search或Remarketing campaign for display，佢哋仍然會表現最好，純粹因為你衡量同attribute conversions嘅方式。Brand terms driving 90% of all conversions for Paid Search或Remarketing drive類似impact with Display，呢度冇咩brilliant。知道你、搜索你brand terms嘅人當然會convert得比用更generic terms嘅人好。佢哋用generic terms嘅時候通常係research mode。至於remarketing，佢靠其他marketing活動feed，接觸之前嚟過你網站嘅人。你已經花咗一定嘅錢吸引佢哋到你嘅site，而家你只係用remarketing嚟convert佢哋。我唔想令跑efficient嘅remarketing campaign或brand term campaign for Paid Search聽落太容易。不過effort唔係好大。任何人都做到。如果呢個結果係你追求嘅，你甚至唔需要太多人或者請agency嚟做。將所有budget放喺Paid Search嘅brand term同Display嘅Remarketing，你就冇接觸到新嘅人——嗰啲喺consideration階段或funnel更上面嘅人——你嘅銷售會慢慢plateau或者「死亡」。咁點樣tackle呢個問題？點樣有效咁接觸funnel更上面嘅人？你需要multi-channel attribution分析，咁你先可以理解唔同online渠道對彼此嘅影響、銷售前嘅multi-visit現實，為唔同活動分配唔同嘅KPI。第二，係關於How？我覺得你需要：

• 追蹤所有online渠道（post click同post impression interaction）包括search、display、EDM等……

• 你可能需要用第三方ad serving platform如DoubleClick Campaign Manager嚟traffick所有display活動

• 用第三方platform如DoubleClick Search或Marine/Kenshoo嚟traffick所有SEM活動

• 喺landing page同conversion funnel沿途用 pixel或JavaScript tracking。（例如DoubleClick floodlights）

• 將所有data存入一個 common data warehouse/Data management platform，或者有方法connect post impression/post click cookie同conversion cookie

• 跨渠道 De-dupe conversions 然後按用戶設定嘅custom rules做attribution

如果你用Google Analytics做data收集同分析、Google Display Network做Display campaign、Google Adwords做SEM，咁Google Analytics可以match post impression data、post click返conversion（由Google Analytics定義並同Google Adwords共享）。喺呢個情況下link Google Adwords同Google Analytics會自動俾你SEM活動嘅post click data同GDN嘅post impression data，你就搞掂。你唔需要用第三方ad serving platform如DoubleClick Campaign Manager。其他活動如EDM，你可以用URL tool builder tag destination URL加上respective UTM parameters。

如果你嘅display campaigns跑喺唔止GDN嘅渠道上，你就需要用一個可以做 Display/Video同Search嘅第三方ad serving 嘅platform，好多popular嘅第三方ad serving platform都做到包括DoubleClick。你可以用clicktracker traffick其他活動如EDM traffic。

現實中好多企業面對嘅問題係connect唔到conversion data同click/post impression data。原因好多如：

• Conversions發生喺offline
• Conversions/sales涉及其他團隊如Call center/sales team，所以資訊唔會跨團隊internally傳遞
• 喺CRM系統入面冇unique identifiers for所有online/offline產生嘅leads直到conversion/sales嗰一刻
• 等等……

例如leads喺online產生，然後sales team/call center team會follow up嘗試close呢啲leads。佢哋close到嘅時候，佢哋只係update internal CRM system，而佢唔connect到marketing platform嚟match conversion同click/post impression data。解決呢個問題唔係太難，你可能需要一個Data warehouse、一個online marketing platform（如DoubleClick）同佢哋connect你嘅CRM platform嚟share data。然後你只需要為所有嚟嘅leads分配一個unique identifier。呢個unique identifier可以幫助connect marketing活動（每個渠道嘅post impression、click data）同sales/conversion data。你可以用DoubleClick Campaign Management (DCM) placement ID——每個你設置嘅placement都會dynamically生成，Search都用類似approach（例如用 {creative ID}）。呢個會幫你scale因為你唔需要manually預先建立幾千個unique identifiers然後tag每個online campaigns嘅destination URLs。最後，收集晒所有data之後，下一步呢？我覺得你需要一個analytics高手嚟分析data同提供actionable同impactful嘅insights。呢個人需要理解你公司點運作、決策點樣喺唔同團隊之間做、有charisma同人情世故嚟以impactful嘅方式present data，說服所有stakeholders根據佢嘅data-backed建議行動。好啦，我講嘅大概就係咁。你有冇嘢想補充？有冇想comment嘅？祝好，Chandler P.S: 英格蘭今日喺巴西輸咗！