我對Meta廣告收入未來嘅睇法
Meta嘅廣告收入停滯不前，而TikTok同Amazon等競爭對手卻急速增長——我分析點解佢哋嘅傳統增長引擎正在失效，以及新產品能否扭轉跌勢。
呢篇文章寫於2022年，部分內容可能已經有變化。
Meta公布咗佢哋嘅Q3 2022收入，同比跌咗-4%。Q4嘅revenue guidance係$300-325億之間。呢個同2021年Q4嘅$336億形成對比（同比減少-3%至-10%）。2022年九個月嘅revenue係$844億，對比2021年嘅$842億，基本上冇變。所以簡單嚟講，Meta嘅revenue增長正在快速減速甚至下降。
近期展望點？
Meta嘅revenue幾乎100%來自advertising。而我哋知道advertising係高度cyclical嘅。換句話講，公司喺經濟唔好嘅時候傾向減少廣告支出。
鑒於發達經濟體而家嘅business cycle位置，高通脹加上央行收緊貨幣政策，overall廣告支出喺2023年甚至2024年好可能會減少或者增長率會放緩。
eMarketer（2022年10月）預測全球數碼廣告支出會從2022年嘅$6020億增長到2023年嘅$6810億（同比13%）同2024年嘅$7560億（同比11%）。
所以除非Meta嘅revenue以similar嘅rate增長，佢哋嘅全球廣告收入share會繼續下降。呢個對Meta嘅股東嚟講係一個好worrying嘅趨勢。根據Meta嘅forward revenue guidance，佢哋嘅全球廣告支出share喺2022同2023年會meaningfully減少。
傳統增長引擎面對激烈競爭
從social media advertising嘅POV嚟講，TikTok喺北美、西歐、拉丁美洲、東南亞等地proliferating已經唔係secret。
根據eMarketer估計，2022年TikTok嘅總用戶數係8.2億。用戶數預計好快會超過10億。有咗呢個user base，TikTok嘅廣告收入增長得好快，2022年估計超過$110億（eMarketer 2022年4月預測）。鑒於全球經濟唔確定性，即使TikTok 2022年嘅全球revenue最終大約$100億（根據FT 報道），佢哋仍然代表住Facebook廣告業務嘅強勁headwind。作為context，喺Q3 2022 earning call上，Mark Zuckerberg提到：「我哋繼續喺Instagram同Facebook上scale monetization，呢兩個app嘅combined run rate而家係**$30億**。」
至於e-commerce revenue，Amazon嘅廣告業務同比增長30%，成為一個$95億/季或者$400億/年嘅business。Amazon會繼續係美國、西歐同其他幾個地區e-commerce advertising對Meta嘅formidable competitor。Amazon 30%嘅同比增長對Meta嚟講好差，鑒於佢哋overall嘅stalled trajectory。
講到亞洲，Meta喺foreseeable future唔可以count on中國大陸嘅e-commerce business。喺東南亞，有好多homegrown嘅e-commerce player好似Shopee（地區性）、Lazada（地區性）、Tokopedia（印尼）、Tiki（越南）等等。所以我doubt Meta喺呢度嘅e-commerce advertising前景係bright嘅。
鑒於以上，我唔覺得Advantage+ Shopping會對Meta好massive。
新嘅增長引擎喺邊？
「Click-to-messaging」ads喺earning call上被heavily提及，作為primary growth driver之一。
「我哋由Click-to-Messaging ads開始，俾business喺Facebook同Instagram上面run ads，開始一個Messenger、WhatsApp或Instagram Direct嘅對話thread，令佢哋可以直接同customer溝通。呢個係我哋增長最快嘅ad product之一，annual run rate達到**$90億**。呢個revenue目前主要係Click-to-Messenger，因為我哋最先開始嗰個，但Click-to-WhatsApp剛超過$15億嘅run rate，同比增長超過80%。」
我覺得呢個driver可以係一個potentially significant嘅機會，因為：
- 雖然email marketing嘅open rate好細，但90%+嘅人會打開佢哋嘅messages。所以呢個意味住business可以potentially從呢個活動得到好嘅ROI。
- WhatsApp喺美國以外嘅市場特別popular。
- 雖然spam messages係一個需要注意嘅area，但情況可以隨住AI同regulation而改善。
- 如果Meta可以somehow build一個click-to-messaging offering或者partner其他公司去提供一個「輕量級」嘅CRM system俾SMBs，嗰個會好huge。
Meta嘅Q3 2022 earning call冇提到其他major嘅growth driver。有趣嘅係，click-to-messaging嘅$90億run rate同Apple ATT update估計對Meta造成嘅$100億損失差唔多。
總結嚟講，我同意analyst consensus，好難見到Meta重返20-30%+嘅同比revenue增長。近期嘅base case係revenue同比持平增長（如果你排除匯率波動）。（順帶一提，呢個係我嘅「直覺」，唔係用我嘅complex model計嘅，哈哈 :D）。整體嚟講，因為宏觀經濟情況，Meta嘅revenue增長可能會seriously轉負；但喺嗰個scenario，Meta唔會係唯一受影響嘅公司。
我之前亦都寫過「Meta first ever Performance marketing summit Sep 2022」。
你點睇——click-to-messaging真係可以成為Meta下一個big growth engine，定係wishful thinking？你同唔同意revenue持平嘅outlook？
祝好，
Chandler
