Chat 式搜索会如何影响搜索广告收入与 SEO？

随着 Bing + OpenAI 集成落地，以及 Google 即将公开发布 Bard，一个必须回答的问题是：

这会如何影响搜索营销（包括付费搜索与 SEO）？

这篇我会给出当前阶段的判断，也会顺带讲对内容出版方（publishers）的潜在影响。

2023 年 5 月更新：这篇发布后，我写了三个月复盘版：这里。

1) 对 Paid Search 收入的潜在影响

核心问题是：当用户更多通过聊天界面拿答案、而不是传统搜索结果页时，搜索广告收入会发生什么？

很多人短期会推演出两件事：

• 总搜索查询量下降，因为用户可能用更少 query 就拿到更接近“直接答案”的结果。
• 传统搜索界面 query 占比下降，因为聊天体验对很多人更顺手。

但目前 Bing Chat 在事实层面的错误仍然较多（包括发布会后也出现大量事实错误案例），所以“所有查询都迁移到 chat，且总 query 明显下降”并不是既定结局。

（补充：我对这批事实错误有一篇具体回应）

Google Bard 当时尚未公开，无法大规模实测。但从 Sundar Pichai 的公开 tweet 看，Google 明确在强调 quality、safety、groundedness，说明他们也知道 LLM 的事实偏差问题，并准备持续迭代。

用户很可能会很快学会：当需要判断信息真伪时，传统搜索结果页仍有价值，因为你能直接看多个来源并自行判断。

因此短期里，Paid Search 可能出现一种情景：

• 传统搜索界面的 query 量下降，导致可售曝光（inventory）减少。
• 库存变少后，在竞价机制下广告主可能提高出价以争夺展示。
  • 但提价空间取决于 ROI 与行业结构，不是无限。
  • 2023 年宏观环境下广告主普遍强调效率，也未必愿意大幅提价。
• 若 query 下滑幅度大于 CPC 提升幅度，平台总收入可能下行。

这对 Google 广告业务意味着什么？

Satya Nadella 已多次公开表示，微软希望借此争夺 Google 搜索份额。若 Bing Chat/Bing Search 吸引更多用户，微软理论上可能拿到更多广告预算。

所以有人会说：Google 面临“双重压力”——总查询量可能降 + 市占可能被分流。

但中期还有另一种可能：Google/Bing 找到更自然的方式把 sponsored message 融入 chat 界面，形成新增收入流。

这并不容易，因为广告干预过强会损伤回答质量；但也并非做不到。（事实上我们很快就看到第一版了：我在 2 月 16 日观察到 Bing Chat 首轮广告形态）

所以我对 Paid Search 的结论是：

现在下定论还太早。

我知道这结论不够“爽快” :P 但在当前证据下，方向确实并不单向。而且别忘了搜索行为本身会反身变化（reflexive）：也许我们会因为新功能而“用得更多”，而非更少。

2) 对 SEO 的潜在影响

相较 Paid Search，我觉得 SEO 方向更清晰一些。

原因是：

• ChatGPT、Bing Chat、Bard 等工具让内容生产成本显著下降。
• 内容生成速度也显著提升。
• Search Engine Journal 报道 Google 已明确：只要内容高质量并匹配意图，是否 AI 生成并非核心问题（见 Google sets the record straight）。
• 这意味着 SEO 从业者必须整体升级，因为所有人都拿到了更强工具。

当 AI 生成内容大量涌入时，真正有独特视角、独特信息增量的内容会更稀缺，也更有价值。

所以从某种反身角度看：生成“普通内容”更便宜了，但生成“真正高质量内容”的综合成本可能反而更高了。🙂

还不止这些。

用户在 chat 界面里直接得到答案，会减少点击外部网站，这会直接压缩自然搜索导流。

换句话说，SEO 团队可能要更努力地竞争，却面对潜在更小的流量回报。T.T

当然也存在另一种路径：SEO 团队快速适应 chat 场景下的用户行为，重新设计内容与分发策略，把自然流量稳住甚至做出新增长。

3) 对出版方（Publishers）的潜在影响

生成式 AI 与搜索融合加速，可能带来：

• 很多出版方在非导航型查询上看到自然流量下滑。
• Bing Chat/ChatGPT 这类系统可跨站点综合信息后直接给答案，用户访问单一网站的动机下降。
• 但这个结论依赖前提：LLM 的“编造问题”能否被持续压低。

网站流量下降后，出版方可能被迫更激进地提高现有流量变现效率。

这是否会推动更多内容上 paywall、加速订阅模式转型？

另一种应对是提高非文本内容比重（视频、播客等）。

同时也要看到正面：AI 工具会快速降低文本与图片生产成本，提高内容团队效率，对部分出版方可能是净正向。

所以在这个阶段，我认为仍不适合给“确定结论”。

以上就是我的判断。

如果你在做搜索营销或 SEO，你现在是怎么评估这波变化的？你已经在 organic 或 paid 数据里看到结构变化了吗？欢迎交流。

致敬，

Chandler

P.S. 如果你也好奇 OpenAI/ChatGPT 集成到 Office 365 可能长什么样，我在这篇里写了我的推演：这里。