GreenLeaf Wellness 在美国销售订阅制营养补充剂，目前正测试以成分透明度为重点的英国市场发布方案。
虚构公司 · 合成数据
一份串联各阶段的完整示例
GreenLeaf：深入了解一个营销活动
跟随一个虚构的英国市场发布项目，从客户最初的问题一直走到下一轮测试。每个阶段都展示一个决策、支撑它的示例工作，以及下一步。
- 公司
- GreenLeaf Wellness 在美国销售订阅制营养补充剂，目前正测试以成分透明度为重点的英国市场发布方案。
- 挑战
- 英国营养补充剂买家对产品宣称持谨慎态度。GreenLeaf 必须证明原料来源和剂量信息可供查验，之后才能扩大付费媒体投放。
- 目标
- 在英国生物黑客领域，让消费者认识到 GreenLeaf 是一个透明的替代选择。
从客户的问题开始，然后按顺序了解六个阶段。
营销活动阶段
- 第 1 阶段，共 6 阶段
了解市场
把虚构买家的顾虑转化为发布前需要收集的证据。
哪种客户认知值得优先测试？ - 第 2 阶段，共 6 阶段
制定创意与媒体计划
将一条信息贯穿漏斗的四个阶段，并明确每个阶段的衡量方式。
各渠道和信息将依据什么来评估？ - 第 3 阶段，共 6 阶段
准备并发布
投入预算前确认责任分工、证据和追踪设置。
营销活动是否已准备好上线？ - 第 4 阶段，共 6 阶段
优化营销活动
解读信号，将观察结果与原因区分开，并选择下一步调查方向。
应该改变什么？还有哪些未知？ - 第 5 阶段，共 6 阶段
说明结果
用一个已核验的发现为三类读者梳理决策。
每位利益相关者需要做出什么决定？ - 第 6 阶段，共 6 阶段
衡量并学习
在开始前确定下一项测试和决策规则。
什么证据会改变这项建议？
实践这一方法
试点示例展示团队如何运用这六个阶段。这是一份可参考的计划，并非已经执行的活动。
试点计划示例
- 范围
- 一个季度内运营英国的一个付费移动端漏斗，并由自有媒体和赢得媒体提供支持。新编写的计划示例，并非已完成的推广。
- 负责人
- 增长负责人承担最终责任；媒体、网站和品牌团队各负责一项交付物。所列角色仅为示例。
- 成功证据
- 一项站得住脚的完成率诊断，以及一项经过测试的后续调整。这不是营收或 ROI 目标。
- 停止条件
- 如果事件采集无法区分不同群组，或没有负责人能复现用户旅程，就停止试点。停止试点也是有效的结果。
各项决策由谁负责
- 采用路径
- 审查现有工作 → 试点一个付费移动端漏斗 → 只有证据和责任安排经得起检验后才扩大规模。新编写的计划示例，并非已完成的推广。
- 调研与定位
- 品牌策略团队负责假设；产品团队提供佐证。代理商可以质疑并记录产品宣称，但无权批准。
- 规划与衡量
- 增长负责人负责衡量协议；分析团队负责事件定义。媒体团队负责在协议范围内执行渠道投放。
- 发布与优化
- 媒体团队负责每日决策；品牌团队负责审批产品宣称和创意。将用户旅程缺陷升级给产品和网站团队。
- 汇报与学习
- 分析团队负责核实发现；增长负责人负责下一项测试。接收者负责各自的决策，不负责共同的事实。
- 客户策略
- 负责客户关系，并统筹付费、自有和赢得媒体工作的整体策略。企业内部对应职位：市场总监。
- 质量审核
- 发布前检查生成内容、产品宣称、平台设置和工作流程质量。需要深入了解当前平台；职位级别可根据实际展现的技能调整。
- 衡量
- 负责事件定义、用户旅程对账和衡量基础设施。深厚的衡量专业能力难以招聘，可能需要内部培养。
- 共享知识
- 持续更新人物画像假设、品牌证据、KPI 层级和汇报简报。知识梳理能力可以培养；要区分已确认事实与报告中提及的背景信息。
- 自建还是采购
- 自建有差异化的客户知识库和专有报告能力；采购通用的营销活动管理和数据平台基础设施。选择自建也意味着承担安全、维护和合规责任；此处不声称能够提升 ROI 或节省成本。
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