第 2 阶段，共 6 阶段
制定创意与媒体计划
如何将策略转化为信息、渠道计划和可衡量的结果？
规划阶段将看似合理的策略变为可证伪的方案。一套信息链支撑四份漏斗简报，每份简报都明确列出预期证据。
具体工作 · 四份漏斗简报与衡量协议
从认知到留存的简报链
四份简报均可查看。每份都列明目标受众、承诺内容、所依赖的证据以及评估指标。
- 计划的付费媒体预算
- 示例中的三个渠道每月共 $35,000。示例规划预算。不含制作费、代理商费用、软件费和税费，也不是记录中的实际预算。
- 主要诊断指标
- 按设备和周次统计的测验完成数。9 月 1–7 日和 8–14 日的付费流量群组，各观察 7 天。
- 业务结果
- 首购和 60 天内的第二次订单。本例假设首笔订单为 80 美元；这不是经核实的英国价格。
认知
承诺：了解每份产品所含成分。证据：原料来源和剂量表。指标：符合条件的落地页会话数。
考虑
承诺：比较产品标签，而不只看价格。证据：第三方检测和清晰的剂量比较。指标：每 1,000 次展示带来的测验开始数。
转化
承诺：清楚了解配送与取消条款后再下首单。证据：结账前公布相关条款。指标：每次已完成测验带来的首购数。
留存
承诺：让持续使用变得容易。证据：使用指南和再次订购时间建议。指标：60 天内的第二次订单数。
四份简报共用一套事实。渠道计划可以调整重点，但不能改变产品事实。
为何这样选择
将四份简报作为一个整体链条投入预算。若渠道计划没有列出所需证据和预期事件，就无法衡量，外表再精美也一样。
下一步
拟定的消息类别、渠道角色、测量计划和上线前条件将用于准备活动上线。
查看详情: 渠道职责
示例中的每月 $35,000 付费媒体预算涵盖付费社交、付费搜索和付费视频；不含制作费、费用、软件和税费。自有邮件在该预算之外支持留存。这些职责属于计划，并非观察到的表现。
- 突出成分透明度；每项产品表述都应有原料来源、剂量或检测方面的证据支持。
- 候选 A：“了解每一种成分。”以证据为基础，表达具体；只有在成分和剂量表已上线后才能使用。
- 候选 B：“让每日补充更简单。”表达更宽泛，也更容易说出口，但没有回答 Oliver 对证据的疑问，因此不用于本次发布。
- 付费社交：将透明度信息与价格导向的对照方案进行测试。
- 付费搜索：通过以证据为核心的落地页承接有关标签和剂量的问题。
- 付费视频：向符合条件的受众介绍原料来源和剂量表；以符合条件的访问完成量评估，而非只看观看次数。
- 自有邮件：告知再次订购时间，不编造折扣。
完整参考资料: 衡量协议示例
统计不同的持续测验旅程，而不是原始事件数。旅程由带来源标签的付费点击启动一次，并根据该点击分配到所属群组。只有同一持续旅程中同时出现 quiz_start 和 quiz_complete，才算完成测验。首购只归因一次，依据是最后一次符合条件的付费点击。订阅开始和 60 天内的第二次订单是不同结果。每项指标都注明单位、周期和分母。重复事件不会增加旅程数。
- RSA： 了解每一种成分 (14/30) 查看剂量和来源 (14/30)
- 培育邮件（为期四周、共六封邮件的第 2 周）：主题：成分指南。做出选择前，请再次查看原料来源和剂量表。了解各项含量如何标注，以及第三方检测涵盖哪些内容。查看指南。不承诺折扣或健康效果。
- 衡量协议：quiz_start → quiz_complete → 首购 → 开始订阅 → 60 天内第二次订单。分析团队负责事件定义；增长负责人负责决策。发布前，核验一条持续旅程、重复事件处理、同意状态和 7 天群组窗口。