Không — AI không thay thế người lập kế hoạch media. Nó thay thế phần lắp ráp của công việc lập kế hoạch và để lại phần phán đoán. Thảo kế hoạch, phân bổ ngân sách giữa các kênh, lấy khung nhìn hiệu suất tuần và định dạng bộ slide giờ phần lớn tự động hóa được. Quyết định ràng buộc nào thực sự quan trọng, làm gì với nó, và đặt cược một khuyến nghị vào cuộc gọi đó, thì không. Hiệu ứng ròng là vai trò tập trung lại: ít người lập kế hoạch hơn, làm công việc có hệ quả hơn.
Tôi đã ở cả hai phía của câu hỏi này từ lâu. Năm 2011 tôi viết rằng người lập kế hoạch media sẽ mất việc vì Google AdPlanner. Tôi đúng về hướng và rất sai về thời điểm, và lý do chính là toàn bộ câu trả lời cho câu hỏi này. AdPlanner tự động hóa khâu lắp ráp và để nguyên phần phán đoán. Đó đúng là điều các model hôm nay làm, chỉ với nhiều phần công việc hơn trong phạm vi.
Câu trả lời ngắn gọn trung thực
Câu hỏi bóc một nghề xuống thành một nhị phân mà nó chưa từng được dựng như vậy. Một người lập kế hoạch media không phải một hoạt động; nó là một bó hoạt động, và AI đánh vào bó đó không đều. Khi người ta hỏi liệu AI có thay thế người lập kế hoạch, họ thường hình dung cả vai trò lật cùng lúc. Đó không phải cách tự động hóa từng vận hành trong nghề này.
Điều xảy ra thay vào đó là một sự phân loại lại. Các hoạt động dựa trên quy tắc, lặp lại và có thể đảo ngược bị model hấp thụ. Các hoạt động đòi ngữ cảnh, gu, trách nhiệm và quan điểm vẫn thuộc về một người. Một người lập kế hoạch phần lớn là nhóm thứ nhất đang gặp rắc rối. Một người lập kế hoạch phần lớn là nhóm thứ hai trở nên có giá trị hơn, vì cỗ máy đã loại bỏ công việc bận rộn từng làm loãng họ.
Nên câu trả lời không phải "có" hay "không". Nó là: AI thay thế tầng lắp ráp của vai trò, và tương lai của người lập kế hoạch phụ thuộc vào việc họ thực sự sống ở tầng nào. Nếu bạn không gọi tên được điều bạn làm mà một model không làm được, đó là phát hiện — không phải một dự báo.
Cái gì thực ra là lắp ráp
Lắp ráp là bất kỳ phần nào của lập kế hoạch lấy một đầu vào xác định và tạo ra một đầu ra xác định bằng cách theo một quy trình. Chia ngân sách kênh trên một tổng cố định. Tính nhịp độ. Ước lượng độ phủ và tần suất từ một công cụ. Định dạng kế hoạch thành hình dạng sẵn sàng cho khách. Dựng bản tóm tắt bối cảnh cạnh tranh.
Không điều nào tầm thường, và trong nhiều năm làm nó nhanh và không lỗi là một kỹ năng thật. Nhưng nó là kỹ năng thuộc loại lắp ráp: học được, lặp lại được, kiểm được. Một model với brief, các ràng buộc và dữ liệu lịch sử giờ có thể tạo ra một bản đầu tiên đủ sức cho mỗi đầu ra đó. Nó sẽ không hoàn hảo. Nó không cần, vì người lập kế hoạch cũng chưa từng giao bản nháp đầu tiên mà không sửa.
Dấu hiệu là khả năng đảo ngược. Nếu công việc có thể được tái tạo rẻ và kiểm tra theo quy tắc, nó là lắp ráp. Chia kênh, bảng nhịp độ và slide đã định dạng đều qua bài kiểm tra đó. Đó là vì sao chúng là những phần đầu tiên của công việc chuyển sang cỗ máy.
Cái gì thực ra là phán đoán
Phán đoán là phần mà đầu vào mơ hồ và đầu ra là một cuộc gọi thay vì một phép tính. Mục tiêu nào trong ba mục tiêu hợp lý là mục tiêu thật quý này. Ngân sách khách nói có thực sự là một quyết định hay một vị thế mở. Con số nghĩa là gì khi kết quả về dưới kế hoạch nhưng chỉ số thương hiệu dịch chuyển.
Những điều này không có một câu trả lời đúng ẩn trong dữ liệu. Chúng có một câu trả lời bảo vệ được mà một người phải sở hữu. Model có thể bày ra phương án, gọi tên đánh đổi, thậm chí khuyến nghị. Nó không thể ngồi trong phòng và chịu trách nhiệm về lựa chọn — và trách nhiệm là một phần lớn của những gì lập kế hoạch cấp cao luôn là. Càng nhiều cỗ máy xử lý khâu lắp ráp, cả công việc càng trở thành điều này: chọn giữa những phương án tốt và đứng sau lựa chọn.
Vì sao dự đoán 2011 không thành đất
Khi tôi viết bài đầu đó, logic trông sạch sẽ. Google có một công cụ có thể tạo một kế hoạch media, nên người lập kế hoạch lẽ ra phải lo. Một số có. Nhưng việc làm không biến mất, và lý do thì có tính giáo huấn.
AdPlanner tự động hóa khâu lắp ráp và không gì khác. Nó có thể tạo một kế hoạch; nó không thể quyết định kế hoạch nào đúng cho một khách hàng cụ thể ở một thị trường cụ thể với một lịch sử cụ thể. Người lập kế hoạch hấp thụ công cụ, dùng nó cho nửa máy móc, và giữ nửa phán đoán. Dự đoán đúng về hướng — công việc lắp ráp đã bị tự động hóa — nhưng nó nhầm lắp ráp là công việc. Đó là cùng sai lầm mọi người mắc với AI bây giờ, chỉ với một công cụ lớn hơn.
Lần này khác ở đâu
Khác ở đây là độ rộng và sự dễ dàng. AdPlanner làm một việc hẹp. Một model hiện đại có thể làm tổng hợp nghiên cứu, thảo kế hoạch, sinh copy, báo cáo và bản địa hóa trong một quy trình, và nó có thể được hướng vào bối cảnh công ty của bạn thay vì một công cụ lập kế hoạch chung chung. Phần công việc tính là lắp ráp đơn giản là lớn hơn năm 2011.
Điều đó mở rộng ai cảm nhận được thay đổi. Không chỉ người lập kế hoạch junior làm việc máy móc; mà cả người lập kế hoạch cấp trung mà tuần của họ đầy bản nháp đầu và các bản cập nhật có định dạng. Yêu cầu phán đoán không đổi, nhưng thanh chuẩn cho cái gì tính là "giá trị gia tăng" đã cao hơn, vì cỗ máy giờ làm một phiên bản đáng tin của thứ từng tốn cả tuần.
Tôi tự quay lại đúng nỗi sợ này sau đó, trong một bài viết cá nhân hơn về việc mất chính công việc của mình vào học máy. Bài học ở đó vẫn đúng: lo lắng là thật, và phản hồi không phải bảo vệ khâu lắp ráp mà là chủ đích tiến lên trên bậc thang.
Người lập kế hoạch nào sống sót
Người lập kế hoạch giữ được giá trị là người làm ba việc. Họ chịu trách nhiệm về cuộc gọi, không chỉ tài liệu. Họ giải thích được vì sao một kế hoạch đúng theo cách khách hàng tin, một kỹ năng giao tiếp và lý luận chứ không phải sản xuất. Và họ chỉ huy được cỗ máy — đặt ràng buộc, phán đoán đầu ra, và bắt bản nháp trông hợp lý nhưng sai mà model tạo ra.
Người lập kế hoạch gặp rủi ro là người mà toàn bộ giá trị là tạo ra sản phẩm. Nếu ngày của bạn là tạo kế hoạch và cập nhật để một người cấp cao ký duyệt, bạn đang đứng ở nơi tự động hóa hạ cánh. Đó không phải một khuyết điểm đạo đức; nó là mô tả quy trình. Nước đi là tiến gần cuộc gọi — trở thành người mà bản đầu tiên phục vụ.
Thứ Hai nên làm gì
Bắt đầu bằng kiểm tra tuần của chính bạn theo đường lắp ráp/phán đoán. Liệt kê những gì bạn làm, đánh dấu mỗi mục là tái-tạo-và-kiểm hay sở-hữu-cuộc-gọi, và nhìn tỷ lệ. Nếu danh sách phần lớn là tái-tạo-và-kiểm, đó là tín hiệu để thiết kế lại vai trò, không phải chờ.
Rồi chọn một hoạt động phán đoán và cải thiện nó một cách chủ đích: viết khuyến nghị trước khi bạn viết kế hoạch, bảo vệ một lựa chọn trước đồng nghiệp, hoặc thực hiện một quyết định ngân sách nhỏ từ đầu đến cuối. Hướng dẫn Chiến lược vẽ chỗ lập kế hoạch nằm trong mô hình vận hành rộng hơn, và FAQ khóa học đi qua những câu hỏi người lập kế hoạch hỏi trước tiên.
Câu trả lời trung thực, sau gần hai thập kỷ trong nghề, là AI không thay thế người lập kế hoạch. Nó thay thế phiên bản công việc vốn phần lớn là lắp ráp, và khiến phiên bản phán đoán có giá trị hơn so với đã lâu — miễn là bạn sẵn sàng làm nửa khó hơn.
FAQ
Năm năm nữa sẽ có ít người lập kế hoạch media hơn?
Có thể ít hơn, và trung bình cấp cao hơn. Tầng lắp ráp từng nuôi một băng ghế junior lớn chính là thứ AI hấp thụ, nên các đội sẽ nhỏ hơn và sàn sẽ cao hơn. Ít người hơn, mỗi người làm công việc có hệ quả hơn, là hình dạng tôi sẽ lập kế hoạch theo.
Lập kế hoạch có phơi nhiễm với AI hơn mua không?
Chúng phơi nhiễm theo cùng cách nhưng ở tốc độ khác. Lập kế hoạch tạo ra tài liệu và phương án, dễ sinh, nên tỷ lệ lắp ráp cao. Mua liên quan đến quyết định trực tiếp và quan hệ dưới áp lực thời gian, bám hơn. Hãy chuẩn bị cho cả hai dịch chuyển, với lập kế hoạch trước.
Một người lập kế hoạch junior nên xây kỹ năng gì bây giờ?
Khả năng đưa ra và bảo vệ một cuộc gọi. Học cơ chế, nhưng coi công việc cơ học là vé vào cửa, không phải công việc. Junior phát triển được là những người giải thích được vì sao một khuyến nghị đúng, chỉ huy một model tạo bản nháp tốt hơn, và chịu trách nhiệm về kết quả.
Người lập kế hoạch có nên học cách xây quy trình AI không?
Đủ để chỉ huy chúng, không nhất thiết để kỹ sư hóa. Bạn cần biết model thấy được gì, nó thất bại ở đâu, và cách phán đoán đầu ra. Sự hiểu biết đó cho bạn thiết kế vai trò của mình quanh phán đoán thay vì chờ ai đó thiết kế lại nó cho bạn.
Bản ngắn gọn
AI không thay thế người lập kế hoạch media; nó thay thế nửa lắp ráp của công việc và để lại phán đoán. Điều đó khiến vai trò tập trung về ít người cấp cao hơn, những người sở hữu cuộc gọi. Nước đi của người lập kế hoạch là tiến gần quyết định và xa sản phẩm. Nếu bạn muốn bức tranh vận hành đầy đủ, bắt đầu từ Hướng dẫn Chiến lược.
Tôi đã sai về thời điểm năm 2011 và tôi vẫn đang hiệu chỉnh lại một cách công khai. Nếu bạn là người lập kế hoạch đang tìm hiểu điều này trong đội của mình, tôi muốn nghe nửa nào của tuần bạn sẽ giao đi trước.
Thân, Chandler
Bài viết này có sẵn bằng tiếng Việt. Tài liệu khóa học (video, template và hướng dẫn đi kèm) có bằng tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Trung giản thể và tiếng Hàn. Trang web này có sẵn trong 13 ngôn ngữ.