¿Puede un bebé crecer correctamente sin la guía de un adulto?

Recientemente empecé a escuchar música vietnamita de nuevo, especialmente canciones de "Trinh Cong Son". Cuanto más escucho esas canciones, más me enamoro de mi país, con todas sus bellezas nativas y desafíos. Esto me motiva a escribir una reseña sobre lo que se mencionó en la revista vietnamita Marketing Magazine el otro día. Es una revista que sigue exactamente el mismo formato que la versión de Singapore, así que no estoy seguro si ambas pertenecen a la misma empresa. En fin, lo que pasó fue que Marketing Magazine número 53 en Vietnam dedicó todo su contenido solo al marketing online: qué es, dónde está y cómo aprovecharlo en el contexto vietnamita. La forma en que abordó el tema es bastante lógica:

• Definición de marketing online
• Dónde está el marketing online en el panorama general de marketing en términos de distribución de presupuesto, potencial, tasa de crecimiento estimada en los próximos 3 años
• Pasos recomendados para una campaña de marketing online
• Todo empieza con un buen sitio web... ¿qué es un buen sitio web/micro site?
• Formas de promover tu sitio: Display Media, Search Engine Marketing, Email Marketing, Social Media, etc...
• Cómo medir el éxito usando Web Analytics

(Trabajé con el reportero para contribuir el artículo sobre Search Engine Marketing, que cubre tanto Paid Search como Search Engine Optimization. Debido al espacio limitado, solo pude cubrir algunos conceptos muy básicos.) Volviendo a lo que se mencionó en la revista, dependiendo del subtema, los materiales van desde conceptos básicos hasta técnicas bastante complejas. Comparando la industria online de Vietnam y Singapore, en términos de infraestructura, Vietnam está obviamente muy por detrás de Singapore: ley de comercio electrónico, tasa de penetración de tarjetas de crédito, comportamientos del consumidor online. Sin embargo, en términos de usar diferentes medios online para promover sitios web, el mercado vietnamita en general no está tan lejos. Estamos masivamente atrás en términos de usar Search Engine Marketing efectivamente (si no es que nada) comparado con Singapore. Sin embargo, banner advertising, blogs patrocinados, microsites, ad network, mobile advertising, social media, etc... todo está en auge. Ciertamente no estoy calificado para comentar demasiado sobre toda la industria online en Vietnam. Sin embargo, en cuanto a Paid Search o Pay per Click, me entristece el hecho de que aún no se haya vuelto tan popular como debería ser. Uno de los mayores desafíos, que no se mencionó en la revista, es el liderazgo de la industria. Según mi entendimiento a través de conversaciones con amigos y socios de negocios del lado de agencias y clientes en Vietnam, todavía no hay líderes claros a la vista. Toda la industria está creciendo como un bebé sin la guía de un adulto. Sin embargo, aún no he encontrado una agencia con suficiente exposición para liderar y establecer el estándar para que toda la industria lo siga. Sin embargo, hay muchas en medios tradicionales. Las razones de esta situación son muchas:

• La asignación presupuestaria actual para campañas de marketing online (estimada en menos del 1%)
• Nivel limitado de comprensión, disposición de los clientes a dar un salto de fe
• Problema de recursos humanos tanto del lado de agencias como del lado del cliente
• Mensajes confusos de diferentes agencias sobre cuán efectivo es el SEM
• Situación macroeconómica y normas locales (deuda a largo plazo de grandes clientes)
• etc...

Search Engine Marketing se introdujo en Vietnam hace mucho, mucho tiempo (al menos 5 años atrás). Sin embargo, hasta ahora, la tasa de adopción es tan baja que el soporte de Google para el mercado es prácticamente nulo. La mayoría de los gerentes de marketing cuando se les pregunta dirán que conocen el Search Engine Marketing, ya sea Paid Search o SEO. Sin embargo, muchos de ellos nunca lo han probado antes o tienen un entendimiento incompleto/malentendido sobre SEM. (Solo un pequeño paréntesis: si usas una tarjeta de crédito/débito vietnamita para pagar tu campaña de Adwords, el tiempo de revisión tomará una eternidad (más de 5 días hábiles) simplemente porque a Google le preocupa el fraude con tarjetas de crédito. Además, por ley, la agencia necesita pagar un impuesto adicional del 10% sobre el gasto en Google en nombre de Google ya que Google genera ganancias en el mercado vietnamita pero no hay forma de que Google pague ese impuesto al gobierno vietnamita. Esto hace que el cargo total aumente sustancialmente.) Algunos ejemplos:

• La agencia gubernamental como Vietnam Tourism Board no está usando marketing online agresivamente para promover el turismo de Vietnam a otros países. Mi suposición es que cualquier iniciativa offline que se esté realizando es mucho más costosa que las equivalentes online.
• La mayoría de los grandes hoteles y agencias de viajes no están usando PPC para llegar a mercados extranjeros tampoco.
• La economía vietnamita es una economía orientada a la exportación y sin embargo muy pocas empresas/corporaciones gubernamentales están usando Paid Search para promover sus productos en el exterior.

Esto tiene que cambiar y depende en gran medida de las agencias locales/internacionales o motores de búsqueda como Google y Yahoo. Mientras Google tiene alrededor del 80-90% de la cuota de mercado de búsqueda, no se enfoca en este mercado ya que los ingresos totales son aún demasiado pequeños. Yahoo tiene poca cuota de mercado pero tiene otros productos muy populares como Yahoo! 360, Yahoo messenger, etc., así que puede permitirse abrir una oficina local allí. Sin embargo, no creo en la idea de usar Yahoo Search Marketing para el mercado vietnamita simplemente por la capacidad de búsqueda en vietnamita de Yahoo y el soporte de su plataforma YSM. Google tiene usuarios finales así que tarde o temprano conseguirá más anunciantes, pero la pregunta es ¿CUÁNDO? En resumen, definitivamente es una iniciativa maravillosa que Marketing Magazine dedique todo el número al marketing online en Vietnam. Muestra el nivel de importancia percibida, apreciación y atención que el marketing online está recibiendo. Sin embargo, hay mucho por hacer para que tengamos una industria próspera y mutuamente beneficiosa (para usuarios finales, anunciantes y agencias). Ahora tu turno. Por favor comparte tus comentarios / opiniones / críticas sobre este post. ¿Eres del lado de agencias o del lado del cliente? ¿Cómo crees que deberíamos mejorar las cosas? ¿Qué eliminarías? ¿Qué agregarías? ¿Qué me perdí? Por favor escríbeme a chandlerblog@gmail.com P.D.: No dudes en escribirme si quieres tener una copia del número de este mes de Marketing Magazine también.

Un abrazo, Chandler