Este es el tema clave porque tanto Paid Search (pago por clic) como SEO (search engine marketing) no son nuevos en Vietnam, Singapur o el Sudeste Asiático en general. Sin embargo, el uso de Search Marketing en Vietnam todavía es bastante limitado. Sin duda está creciendo, pero por supuesto no al ritmo que se esperaba hace un par de años. Siento que saber cuándo usarlo es incluso más importante que aprender cómo funciona o cómo hacerlo, porque a menos que sepas cuándo deberías usar algo, saber cómo hacerlo es irrelevante. Intentaré responder esta pregunta repasando algunos escenarios:

Escenario 1: Los bancos quieren más tarjetas de crédito

Eres un banco y quieres que más personas se inscriban para solicitar tu tarjeta de crédito. ¿Deberías usar Paid Search o SEO? Para responder esta pregunta, primero intentemos entender la demanda de productos/servicios financieros en Vietnam online. Google tiene una herramienta dedicada que puede ayudarnos a entender el volumen de búsqueda mensual promedio desde Vietnam para cualquier tema que nos interese. Se llama Google Keyword tool. Puedes usarla con o sin iniciar sesión en tu cuenta de Google (Gmail también funciona ya que son la misma). En este ejemplo, puedes empezar poniendo frases como "the tin dung" o "vay mua nha" en el cuadro "Word or phrase" como se resalta en la imagen de arriba.

• Bajo "Advanced Options and Filters" selecciona lo siguiente:
  • Location: Vietnam
  • Language: All languages
  • Show ideas and statistics for: tienes las opciones de ver el volumen de búsqueda solo en dispositivos de escritorio y portátiles o en dispositivos móviles.
  • Filter ideas: déjalo en blanco primero

El resultado muestra que para el tema "the tin dung" (tarjeta de crédito), hay un promedio de 246,000 búsquedas por mes en Vietnam. Alrededor de 1,600 veces las personas buscan la frase exacta "the tin dung" y 18,100 veces las personas buscan frases con "the tin dung" en ellas. Podría ser: "dang ky the tin dung" (que significa solicitar tarjeta de crédito), o "the tin dung hsbc" Para mostrar los resultados exactos y de frase, marca las casillas del lado derecho bajo "Match type" Si no estás seguro de qué significan los tipos de concordancia de keywords, aquí está la guía de Google:

• Broad: La suma de los volúmenes de búsqueda para la keyword, formas gramaticales relacionadas, sinónimos y palabras relacionadas. Así que las personas podrían buscar "the tin dung hsbc" (tarjeta de crédito HSBC), "the tin dung platinum", "dang ky the tin dung" y todas cuentan hacia el volumen de búsqueda amplia para "the tin dung"
• Exact: El volumen de búsqueda para esa keyword específica y variantes cercanas
• Phrase: La suma de los volúmenes de búsqueda que incluyen la frase completa o variantes cercanas de la frase completa

Si inicias sesión con tu cuenta de Adwords, deberías poder ver más ideas de keywords e información sobre ellas como la tendencia de búsqueda para cada keyword.

• De manera similar, podrías usar esta herramienta para entender el volumen de búsqueda de cualquier otro tema, keywords en cualquier mercado que Google ofrezca. Esta es una excelente forma de saber cuántas personas están interesadas en un determinado producto/servicio y activamente buscando más información sobre ello.

Volviendo a nuestro escenario, si eres gerente de marketing de un banco y sabes que hay muchas personas buscando información sobre "the tin dung" (tarjeta de crédito) en Google cada mes (alrededor de 240,000 búsquedas), no dirigirte a estas personas es un desperdicio. Porque mientras buscan más información sobre cualquier cosa relacionada con tarjetas de crédito, encuentran la oferta de tu banco o encuentran la de alguien más. Por ejemplo, esta es la captura de pantalla que me aparece cuando busco "the tin dung platinum" (tarjeta de crédito platinum) El volumen de búsqueda mostrado bajo la columna de búsquedas mensuales locales es el promedio mensual tomando los datos de los últimos 12 meses, por lo que no es el volumen de búsqueda del mes pasado y no será el volumen de búsqueda cuando inicies tu campaña, especialmente si estás en categorías como Whisky que se usa frecuentemente como regalo durante las fiestas de Tet o productos similares. Para entender el factor estacional, necesitas usar Google Trends. Google Trends muestra un volumen de búsqueda bastante estable durante los últimos 12 meses. La gran caída fue durante las fiestas de Tet (febrero 2012) en Vietnam. En resumen, recomendaría una campaña evergreen de Paid Search y al mismo tiempo invertir en SEO. Paid Search evergreen dirigido a términos genéricos relacionados con tarjetas de crédito, solicitudes de tarjetas de crédito, y campañas tácticas estacionales/promocionales dirigidas a tipos específicos de tarjetas, nombres de tarjetas, etc., sería ideal. Aunque la campaña funcione 24/7, la belleza de Paid Search es que tus anuncios SOLO aparecen si las personas buscan las keywords que tú eliges, es decir, están buscando información sobre tarjetas de crédito y solo se te cobra cuando les gusta lo que ofreces y hacen clic en los anuncios. ¿Deberías parar los anuncios ciertos días de la semana? Diría que no si tienes suficiente presupuesto porque esto es marketing bajo demanda. En cuanto al SEO, para la industria financiera creo que debería hacerse para todos porque con el tiempo te ayudará a atraer un buen nivel de clientes potenciales de calidad, defender tu marca y demás.

Escenario 2: Lanzamiento de producto (no FMCG)

Vas a lanzar un producto nuevo (no del tipo Fast Moving Consumer Good) y va a ser una campaña masiva con TVC, Print, Banners Online, Eventos llamativos, noticias de PR. ¿Deberías usar Paid Search o SEO? Bueno, asumiría que ya que estás usando Banners Online, tienes un website/microsite listo. Hay un par de cosas que deberías hacer en mi opinión:

• Haz que revisen tu landing page (la página con información sobre el nuevo producto) para ver si es SEO friendly. Esto es para asegurar que cuando lances la nueva página, Google la entienda y la indexe correctamente. Si tienes tiempo, recurre a otras técnicas on page como internal linking, etc., para asegurar que cuando lances el producto y las personas busquen el nombre de la marca en Google, puedan encontrar tu página. ¡Esto es crucial!

Incluso te animaría a dirigirte a términos de marca y todos los términos relacionados de tus productos usando Paid Search. ¿Qué podría ser peor que gastar una cantidad masiva de dinero para lanzar un producto, hacer que las personas lo conozcan, y cuando tienen curiosidad, buscan en línea y no encuentran ninguna información relevante/oficial??? Me encuentro con este problema una y otra vez en Vietnam y es una situación dolorosa. Créeme, si tu campaña de lanzamiento es exitosa, las personas buscarán el nuevo producto/servicio en línea usando términos de marca u otros términos relacionados (¿tu mensaje clave?)

• Usa Google keyword tool para entender si las personas están buscando tu producto/servicio en línea. Estoy hablando de términos genéricos, de categoría, no necesariamente de tu marca. Si lo están, iría con una campaña completa de Paid Search, no solo cubriendo términos de marca para el nuevo producto sino también términos genéricos de categoría, términos de beneficios del producto, etc.

No tienes que ejecutar la campaña de Paid Search por un largo período si no estás seguro y es la primera vez que lo intentas, solo asegúrate de que la campaña esté activa durante el período de lanzamiento del producto.

• Optimiza tus artículos de PR para asegurar que sean SEO friendly también. Hablo de artículos de PR online, no offline. Si el artículo está bien optimizado, no solo su ciclo de vida puede ser más largo ya que las personas podrían encontrarlo en Google cuando busquen tu nuevo producto, sino que te ayudará después para la gestión de reputación online de la marca.
• Si el producto es clave, y hay personas buscando tu categoría en Google, lo mejor es dedicar algo de esfuerzo/dinero al SEO a largo plazo también.

Cuánto dinero quieres gastar en SEO depende del volumen de búsqueda, el comportamiento de los usuarios para tu categoría y por supuesto tu propio presupuesto.

Escenario 3: Lanzamiento de producto (FMCG)

Eres el gerente de marketing de una marca FMCG (Fast Moving Consumer Good) como té verde o leche o pasta de dientes o similar y vas a tener una campaña de 3 meses con un microsite, algunos juegos/concursos online, estrategia de social media, algunos banners online y por supuesto una campaña offline masiva. ¿Deberías usar Paid Search o SEO? Bueno, hay muchas variables en este caso y aunque las categorías FMCG generalmente no se buscan online, necesitas asegurar que al menos si las personas buscan el nombre de tu campaña en Google, ya sea por Paid Search o SEO, tienes que estar ahí, idealmente en la parte superior izquierda. Lo mismo aplica para tu mensaje clave, tu eslogan incluso. No asumas que cuando las personas busquen el nombre de tu campaña, tu microsite dedicado aparecerá en la posición 1 de los resultados de búsqueda natural. Más a menudo que no, estos microsites están hechos en Flash y Google tiene dificultades para entender Flash. Casi todas las agencias de producción en Vietnam, para este tipo de campañas, no hacen tu microsite Flash SEO friendly en absoluto. Pueden decir que lo hacen pero no sucede debido a problemas de expertise, falta de solicitud del cliente, problemas de tiempo, etc. Así que cuando buscas el nombre de tu campaña, hay una probabilidad muy alta de que no encuentres tu microsite en la página 1. Además, incluso con microsites HTML, las agencias de producción pueden no hacerlo SEO friendly para términos de marca tampoco. Es muy común y lo he visto una y otra vez. Tradicionalmente en Vietnam, las empresas FMCG ejecutan campañas por 3 meses y luego pasan a la siguiente. Muchas veces apagan los microsites de campaña después de 3 meses. En mi humilde opinión, es un desperdicio hacerlo así. Creo que no tomaría mucho esfuerzo (dinero) mantener el microsite/website a un nivel mínimo después de la campaña porque si tu campaña fue exitosa, quieres que las personas puedan verla de nuevo, leerla de nuevo cuando quieran incluso después de que termine. También ayudará en la gestión de tu reputación a largo plazo porque tendrías una propiedad extra online cuando las personas busquen tu marca. Por lo tanto, incluso para un microsite de 3 meses, aún recomendaría SEO más allá de algo de trabajo básico onsite y offsite para asegurar que el microsite se encuentre usando términos de marca + mensaje clave de la campaña + algunos productos/conceptos clave. El resto debería ser responsabilidad de Paid Search si quieres tener más tráfico desde el motor de búsqueda. De nuevo, esto es diferente de una subcategoría a la siguiente y depende de cada campaña también. Lo que necesitas preguntarte es si tu microsite ofrece algún valor a los usuarios cuando buscan algo. Si el usuario tiene una necesidad de información particular, ¿es el contenido de tu microsite suficiente para satisfacer al usuario y que no rebote de vuelta a la página de resultados después de visitar tu sitio? Y por supuesto revisa el volumen de búsqueda. Solo recuerda, tu meta no es solo llevar visitantes a tu sitio a través del motor de búsqueda, tu meta debería ser los objetivos de negocio de la campaña que estás ejecutando, así que para que eso suceda debe haber un factor de relevancia entre las keywords que planeas usar, el contenido de la landing page y tu campaña en general. Ahora te toca a ti, ¿estás de acuerdo o en desacuerdo con lo anterior? ¿Qué escenario quieres que discutamos después? ¿Qué tal una gran fiesta de fin de año en uno de los lugares más de moda de la ciudad? ¿Durante una crisis de PR? ¿Deberías usar PPC (Paid Search) o SEO?