Hola chicos, como mencioné en uno de mis posts anteriores, estoy escribiendo un ebook sobre marketing digital en Vietnam y uno de los temas es Digital Analytics. El capítulo completo es bastante largo así que lo dividiré en partes más pequeñas. Lo que discuto sobre Digital Analytics es:

• ¿Qué es Digital Analytics?
• ¿Por qué es importante?
• ¿Cuáles son las diferentes herramientas de Analytics?
• Herramientas offsite gratuitas
• Herramientas offsite de pago
• Herramientas/Plataformas de escucha
• Estrategia efectiva de Analytics
• Panorama general de Google Analytics
• Referencias

1. ¿Qué es Digital Analytics?

Solía ser Web Analytics. Sin embargo, con la proliferación de smartphones desde 2007, sería mejor usar el término Digital Analytics. Como sabemos, los marketers/brand managers/gerentes de ventas/agencias necesitan insights. Los insights pueden venir de la intuición (como el brillante Steve Jobs) o pueden venir del tipo correcto de datos. Para la web o móvil, los marketers tienen la oportunidad de obtener una gran cantidad de datos no disponible en el mundo offline sobre el comportamiento de sus usuarios. Sin embargo, la sobrecarga de datos o el "data puke" parecen ser un problema mucho mayor que no tener suficientes datos o no tener datos en absoluto. En Wikipedia, podemos encontrar la definición de Web Analytics como sigue: "Web analytics es la medición, recolección, análisis e informe de datos de internet con el propósito de entender y optimizar el uso web." y "Web analytics no es solo una herramienta para medir el tráfico web sino que puede ser usada como herramienta para investigación de negocios y mercado, y para evaluar y mejorar la efectividad de un sitio web. Las aplicaciones de web analytics también pueden ayudar a las empresas a medir los resultados de campañas tradicionales de publicidad impresa o televisiva. Ayuda a estimar cómo cambia el tráfico a un sitio web después del lanzamiento de una nueva campaña publicitaria. Web analytics proporciona información sobre el número de visitantes a un sitio web y el número de páginas vistas. Ayuda a medir las tendencias de tráfico y popularidad, lo cual es útil para investigación de mercado." Desde el nacimiento del iPhone en 2007, los usuarios de internet en todo el mundo han dependido cada vez más de sus smartphones para acceder a internet. Junto con cientos de miles de diferentes apps creadas por marcas, la necesidad de recopilar, medir y analizar el tráfico a través de smartphones, tablets y smart TV está aumentando. Así que la industria ahora usa el término Digital Analytics para incluir el monitoreo y medición de smartphones y tablets también. En Vietnam, mientras la penetración de smartphones y tablets está aumentando, Digital Analytics todavía es muy nuevo, así que para el propósito de esta parte, solo hablaremos de Web Analytics.

2. ¿Por qué es importante Web Analytics?

Es importante porque puede ayudar a responder muchas preguntas como:

• Con cualquier plan de marketing, siempre hay algunos números para ayudar a rastrear si el plan va según lo programado, si se están alcanzando los KPIs objetivo. Con lo online podemos rastrear al consumidor individual, cómo interactúa con los anuncios, cómo interactúa con diferentes materiales de marketing como el sitio web, la fan page de Facebook. Estos números pueden convertirse en insights poderosos sobre cómo está funcionando la campaña/sitio web/microsite.
• ¿Cuáles iniciativas de marketing digital están funcionando según lo planeado y cuáles no?
• ¿Cómo evalúa el cliente el rendimiento de una agencia?
• Incluso cosas muy detalladas como ¿por qué el media owner reporta 10,000 clics al banner pero Google Analytics solo me muestra 4,000 visitas? ¿A dónde va el resto?
• ¿Cuál de los beneficios de mi producto resuena más con el público objetivo?

Bueno, si bien es cierto que Web Analytics puede ayudar a responder muchas preguntas, el hecho de que esté relacionado con tecnología requiere que quien lea los informes tenga cierto grado de comprensión de cómo funcionan las herramientas y qué significan realmente los datos. Con las tecnologías/herramientas adecuadas de Web Analytics, uno puede saber mucho sobre el mercado, sus competidores, el comportamiento de los usuarios de su propio sitio web, la demografía de los fans en la fan page.

3. Diferentes herramientas de Analytics

Hay básicamente dos tipos de herramientas, una es la herramienta onsite de web analytics y la otra es la herramienta offsite. Las herramientas onsite te muestran lo que sucede en tu sitio web/microsite/tus propias plataformas y solo pueden rastrear usuarios cuando aterrizan en tus plataformas. Plataformas como Facebook tienen su propio Facebook Insights, que puede dar algunos datos. Las herramientas offsite pueden darte datos e insights fuera de tu sitio web, incluyendo sitios web de competidores, buzz sobre tu marca online, demanda de un mercado/región en particular, etc. Para herramientas onsite, el método más comúnmente usado ahora es la herramienta de rastreo javascript, lo que significa que unas pocas líneas de código javascript necesitan ser colocadas en cada página del sitio web/microsite que los marketers quieren rastrear. En Vietnam, la gente a menudo usa Google Analytics. Sin embargo, hay muchas herramientas onsite diferentes disponibles como:

• Herramientas Enterprise: Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends
• Herramientas de nivel medio: Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks
• Herramientas gratuitas: Google Analytics, Yahoo Web Analytics

Las herramientas Enterprise a menudo se compran a nivel global o regional y cuando llegan a Vietnam, la mayoría de estas herramientas no son usadas activamente por el equipo local. Muchas agencias (incluso agencias internacionales en Vietnam) no usan activamente estas herramientas o las usan a un nivel muy básico y limitado. Estoy hablando de la mayoría, y por supuesto hay algunas excepciones menores. Samsung Vietnam usa Omniture para rastrear el rendimiento del sitio web. ANZ Vietnam usa la misma herramienta. HSBC usa WebTrends. Puedes descubrir esto bastante fácilmente mirando el código fuente del sitio. Estos códigos de rastreo javascript a menudo se colocan al final. Una pregunta que la gente puede hacer es ¿por qué necesitamos usar herramientas Enterprise (caras) cuando podemos usar herramientas gratuitas como Google Analytics? Bueno, hay dos razones principales creo:

• Con herramientas Enterprise, tú eres dueño de tus datos y puedes hacer lo que quieras con ellos. Si quieres integrar los datos en otro sistema que construyas o con un sistema de terceros, puedes hacerlo.
• Soporte regular: ya que Google Analytics es una herramienta gratuita, si tienes preguntas sobre Google Analytics, la sección de ayuda en línea es tu mejor amiga. Con herramientas de pago, a menudo vienen con acceso a un account manager dedicado, alguien que puede ayudarte a navegar el mar de datos o responder cualquier pregunta que tengas.

En el contexto de Vietnam, es mejor quedarnos con Google Analytics porque no tenemos muchos analistas profesionales para usar estas herramientas Enterprise efectivamente. (¡bueno, ni siquiera tenemos suficientes profesionales de marketing digital!) Para herramientas/tecnologías/servicios offsite, hay muchos tipos:

• Medición basada en panel: comScore, compete, Effective Measure, Cimigo. comScore es probablemente la tecnología más famosa en esta categoría con cobertura global en múltiples territorios e idiomas.
• Medición basada en ISP: Hitwise.
• Herramientas/plataformas de escucha: Radian6, Brandtology, Alterian SM2, etc.
• Datos de motores de búsqueda: Google keyword tool, Google Trends

También hay herramientas de reporte específicas de plataformas que permiten al dueño ver estadísticas de lo que sucede en su propiedad como Facebook Fanpage Insights, You Tube channel insights. Pueden proporcionar muchos datos. De alguna manera estas herramientas deberían pertenecer a herramientas onsite porque solo conoces a los usuarios que interactúan con tus propiedades. Sin embargo, para simplificar las cosas, las pongo separadas. Para analytics de apps de smartphone, hay muchos servicios como Flurry Analytics, Localytics, etc.

Eso es todo por hoy. No dudes en dejar cualquier comentario que tengas.

Un abrazo, Chandler