Avinash Kaushik recientemente escribió un artículo brillante llamado "Eight Silly Data Things Marketing People Believe That Get Them Fired". Te animaría a dedicar unos 10 minutos a leerlo completo. Creo que la idea central es que hay una gran diferencia entre métricas y KPIs. Puesto de manera simple, los KPIs son aquellos que tienen un impacto directo en tu línea final y las métricas son aquellas que son útiles para diagnosticar desafíos tácticos (algunas métricas ni siquiera son útiles en absoluto).

1. "Marketers que no usaron datos para hacer su trabajo digital"

El comentario de Avinash sobre esto es: este grupo debería ser despedido inmediatamente. Bueno, tengo que decir que estoy de acuerdo con Avinash pero si hacemos esto, probablemente despediríamos un porcentaje "no tan pequeño" de Especialistas trabajando en la industria en Vietnam. Sin embargo, ten mucho cuidado con el Data puke, es decir, demasiados datos sin ningún insight real.

2. Los datos en tiempo real cambian la vida

Para mí, no escucho mucho esta discusión en Vietnam. El lugar donde escucho esta discusión más a menudo que en otros podría ser la gestión de crisis. Al lidiar con crisis, creo que los datos en tiempo real o cercanos al tiempo real son importantes. El resto es NO. Sin embargo, en el mercado sí escuchamos discusiones sobre más y más y más datos puestos en los informes y personas pidiendo informes con una frecuencia que no tiene absolutamente ningún sentido desde el punto de vista de la optimización. Avinash habló sobre el análisis de datos en el Right Time y creo que esto es algo que solo se puede arreglar con la ayuda tanto de la agencia como del cliente. Soy un gran creyente en presentar informes cortos y perspicaces con menos de 15 diapositivas, o incluso 10 diapositivas.

3. Todo lo que necesitas hacer es arreglar el bounce rate

Sí, el bounce rate es un KPI popular entre los marketers en Vietnam. Tenemos la tendencia de poner el bounce rate de digamos 50% como un KPI. Esto NO está bien. En primer lugar, mirar el bounce rate como un todo, en promedio a través de todas las secciones del sitio, a través de todas las fuentes de tráfico, campañas, landing pages NO ayuda a hacer nada. Porque si simplemente preguntas, mi bounce rate está al 70%, ¿y qué? ¿cuál debería ser tu próxima acción? El bounce rate genérico para todo el sitio generalmente (sí GENERALMENTE solamente, no siempre) NO es un insight accionable. La segmentación es la clave. Aconsejo encarecidamente a aquellos que se encuentren en este escenario que lean otro post sobre bounce rate. No solo no es una métrica muy significativa mientras se mira desde un nivel agregado, NO es un KPI. Es una métrica que podría ayudarte a optimizar tus KPIs, pero es una métrica útil como mucho, así que no te obsesiones con ella.

4. El número de likes representa la grandeza social

Bueno, hasta ahora creo que la mayoría entiende que necesitamos mirar el número de likes Y el número de "hablando de esto" (o la proporción del número total de fans), la interacción promedio real por post para medir nuestro éxito en social media, no solo el número de likes, así que supongo que el mercado local es bastante astuto desde ese ángulo. Una cosa a notar es que a menudo miramos la cifra de "Hablando de esto" en un punto en el tiempo, no la tendencia. Y mientras queremos compararnos con la competencia, no muchas herramientas te permiten mirar muy lejos en el pasado así que los datos competitivos NO siempre están disponibles. Hay muchas herramientas diferentes que proporcionan inteligencia competitiva para redes sociales como: Social bakers, Meltwater, Alterian SM2, Brandtology, etc. Para una lista más completa, por favor consulta mi otro post sobre el capítulo gratuito de Digital Analytics: Free Offsite Tools & Paid Offsite Tools. Sin embargo, el uso de herramientas de monitoreo todavía es muy limitado así que evaluar el valor de las redes sociales es cuestionable porque es difícil cuantificar el Earned Media sin herramientas.

5. Ranking #1 en resultados de búsqueda = éxito de SEO

Bueno, esto sucede casi el 100% del tiempo localmente cuando se trata de KPIs de SEO. Hay muchas razones para esto, una es la falta de visibilidad sobre el tráfico actual proveniente de búsqueda orgánica/natural. Otra es que no muchos gerentes de marketing/agencias de SEO entienden SEO a este nivel. E incluso si entienden, no creo que hagamos un buen trabajo explicando a los clientes sobre la investigación de keywords, palabras genéricas vs palabras específicas, su valor potencial de tráfico aún, y mucho menos hablar de otras cosas. Avinash recomendó algunas métricas y creo que las visitas de términos orgánicos de marca/sin marca serían las más fáciles de mirar desde el punto de vista del cliente y deberíamos poder usarlo como uno de los KPIs. Números de conversión como el "número de registros o llamadas" podrían ser algo que se rastrea/optimiza con el tiempo (no ponerlos como KPIs desde el inicio) a menos que tengas datos previos que lo respalden. El valor del tiempo de vida del cliente es tentador de mirar. Sin embargo, no muchas empresas locales aquí pueden entenderlo, apreciarlo o calcularlo.

6. Reduce mi CPC, reduce mi CPC ahora

Creo que de alguna manera ya superamos esto en Vietnam. Los anunciantes entienden que los clics no deberían ser el KPI final, miran visitas y otros factores. Sin embargo, más a menudo que no, no hacemos lo que decimos, no muchas campañas tienen un tracking adecuado implementado, es decir, tracking que muestre datos correctos, tracking que haya sido probado. Apuesto a que solo alrededor del 10% de las campañas en Vietnam tienen código de tracking probado y depurado antes de ir en vivo. Para muchas personas, la idea de probar el código de Google Analytics o cualquier tipo de código de tracking antes de ejecutar la campaña todavía es un concepto extraño. Así que más a menudo que no, nos encontramos en la situación donde tenemos que descifrar qué salió mal después de construir/recibir el primer informe mensual.

7. Páginas vistas. ¡Dame más páginas vistas, más y más y más!

Esto todavía es muy común en Vietnam. La gente todavía piensa que más pageviews significan mayor engagement. Las pageviews en general no significan mucho. En algunos casos, más pageviews incluso significan que tu navegación es mala y la gente tiene que hacer clic una y otra vez para encontrar lo que quiere. Así que creo que de nuevo enfocarse en el resultado final, la línea final primero y luego ver cómo las pageviews encajan en ese panorama. Sería mejor mirar el contenido más visto vs el contenido que quieres que la gente lea, ver cuántas pageviews reciben esas páginas, etc. Mirar el contenido más visto puede arrojar otro insight poderoso: ¡si el contenido que quieres que la gente lea recibe alguna atención en absoluto!

8. Impresiones. ¡Ve, consígueme algunas impresiones, ya!

Para ser honesto tengo que decir que a menos que estés usando una herramienta de tracking que rastree a través de canales incluyendo post impresión, post clic, por favor no te preocupes "tanto" por las impresiones. Las impresiones online significan muy poco a menos que PUEDAS vincularlas de vuelta a tu línea final. Una impresión de anuncio no significa que alguien miró tu mensaje una vez, para nada. Simplemente significa que el servidor de anuncios mostró el anuncio en la pantalla una vez, eso es todo. Para ilustrar este punto, a menudo pregunto a la gente si leen VnExpress, Vietnamnet, Ngoisao u otros sitios de noticias populares en Vietnam. La respuesta probablemente es sí. Sin embargo, si les pregunto qué banner recuerdan haber visto en esos sitios, la respuesta a menudo es ninguno, ninguna marca, a menos que hayan hecho clic en él o interactuado con el banner de alguna manera. En mi caso, tengo ad block instalado en Chrome y Safari, excepto Firefox porque de vez en cuando quiero revisar quién está anunciando porque estoy en el negocio del marketing.

9. Demografía y psicografía. ¡Eso es todo lo que necesito! ¡No me importa la intención!

El título lo dice todo, ¿no? Avinash argumentó que la intención vence a la demografía y la psicografía cada vez y tengo que estar de acuerdo con él. Para mí, no me importa si tienes 25 o 52 años, mientras vengas a mi sitio, quieras comprar/usar ciertos productos/servicios, tu visita tiene mucho más valor que un random de 30 años que resulta estar en mi público objetivo. Search y Content tienen fuerte intención y probablemente por eso el search engine marketing se está volviendo tan popular mundialmente y la publicidad contextual es super poderosa también. En Vietnam no creo que el search engine marketing o la publicidad contextual sean apreciados mucho en comparación con otros tipos de marketing online.

Eso es todo de mi parte. Dinos qué piensas. ¿Estás de acuerdo o en desacuerdo?

Un abrazo, Chandler