Secretos revelados detrás del video de 106 millones de vistas - la campaña Dove Sketches

Joana Veiga me refirió a esta gran charla de Joel Pearson (Innovation Director en PHD) sobre el plan de medios mágico detrás de la gran campaña Dove Sketches. Este es el video que encabezó el ranking viral de Ad Age durante varias semanas seguidas previamente. La agencia creativa detrás de esta campaña es Ogilvy, Ogilvy Brazil para ser exactos. La campaña ganó el Titanium Grand Prix en Cannes este año también. Me encanta esta campaña, la idea es brillante y compartí el video en mi fanpage y con otros amigos también. Si miras el video de YouTube "Dove Real Beauty Sketches", puedes ver que tiene más de 56 Millones de vistas hasta ahora. Según la charla de Joel, el video fue compartido en algo así como 40 diferentes plataformas y las vistas totales superaron los 165 Millones de vistas! Te recomiendo encarecidamente que veas este video de Joel "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Algunas conclusiones clave de la charla de Joel están a continuación: Nota: ¡alerta de spoiler! ¡No leas esto si quieres escuchar la charla de Joel tú mismo! Mira el video.

• Según la charla de Joel, el papel del lado del cliente es vitalmente importante en este caso porque no planificaron esta campaña global con anticipación. El equipo de planificación de medios solo tuvo 2-3 horas para armar un plan de medios global antes de discutirlo con el equipo del cliente en Unilever. Pulieron el plan desde el mediodía hasta aproximadamente las 2 am de la mañana siguiente, integrándolo con actividades de PR y discutiendo inventarios etc... con publishers/plataformas globales como YouTube, Facebook etc... La campaña de medios global se lanzó dentro de 1 día después de esa discusión. Si el equipo de planificación hubiera tenido que pasar por el proceso normal y las pruebas en diferentes mercados, habría tomado mucho más tiempo lanzar o incluso aprobar el plan.
• Esencialmente cuando se trata de planificar globalmente, hay DOS internets: ¡uno es China y otro es el resto del mundo! Tiene sentido para mí porque China es un mercado enorme pero los jugadores locales dominan ese mercado, desde plataformas de intercambio de videos hasta plataformas de redes sociales etc... Para el resto del mundo, YouTube es dominante.
• En lugar de seguir la ruta tradicional de asignar presupuesto para cada región/país basándose en un número objetivo de impactos y planificar el presupuesto localmente, centralizaron todo en este caso y optimizaron el presupuesto basándose en las vistas reales provenientes de cada mercado sin importar regiones o países. Fue como seguir a la audiencia que más resonó con el contenido del video. Tiene sentido en este caso porque
  • a: no tenían mucho tiempo para prepararse para esto y no querían esperar demasiado para aprovechar la tendencia creciente (este es un comentario personal mío)
  • b: YouTube como plataforma global para video es ideal en términos de alcance y ejecución.
• YouTube TrueView fue el canal y el formato que mejor funcionó en este caso. Aunque Joel no compartió los detalles específicos sobre cuántas de las 56M de vistas en YouTube fueron Paid Media vs Earned Media o el Costo por Vista, o la Tasa de Visualización de su campaña, uno podría adivinar que para que la bola de nieve empiece, necesitas un presupuesto significativo.
• Monitoreo y optimización de la campaña:
  • No solo miraron los reportes de YouTube u otras plataformas donde compraron medios, también usaron Radian 6 para mirar conversaciones/comentarios/shares y análisis de sentimiento alrededor del video y análisis de share of voice de Unruly. Esto ayudó a identificar qué tan dominante era el video contra otros competidores de contenido fuertes a nivel global durante el mismo periodo. Esto ayudará a proporcionar el contexto detrás de los números. Además, el equipo de Dove en este caso podía estar seguro de que estas vistas no eran de comprar vistas de "View Farm" donde usan máquinas automatizadas.
  • Se logró un impulso orgánico significativo para el Calendario de Medios gracias a la gran integración con actividades de PR (on/offline). Basándose en la tasa de rendimiento histórica, el equipo podía estimar de antemano cuándo se alcanzaría un hito significativo en términos de vistas para un cierto mercado y planificaron actividades de PR en torno a eso. Un ejemplo podrían ser artículos sobre que el video fue visto 10M de veces por usuarios en México etc...
  • ... ¿esperabas más? No voy a intentar arruinar todo así que me detengo aquí :P

Joel compartió sobre el incremento de brand search que normalmente obtienes si tienes un calendario ATL fuerte, yo tengo una opinión ligeramente diferente sobre eso. Yo probaría para ver el valor incremental que los términos de marca proporcionan a tu ROI definido primero porque creo que es diferente vertical por vertical, mercado por mercado y según tus productos/servicios reales. De todos modos, como mencioné arriba, gran charla de Joel Pearson, ¡gran esfuerzo de Julian Cole para armar esto y compartirlo con todos en YouTube! ¡Que tengan un excelente fin de semana todos! Un abrazo, Chandler