Este tema ha estado rondando mi cabeza últimamente y, de forma natural, recurro a las enseñanzas del legendario Avinash Kaushik. Hay muchos desafíos de atribución multicanal de los que habló Avinash:

• Impacto de los canales Online en las tiendas/ventas offline
• Impacto de las actividades de marketing Offline en el tráfico y las conversiones Online
• Atribución a través de múltiples pantallas: es decir, conversiones que ocurren en distintos dispositivos, de laptop a móvil a tablet. O incluso de smart TV a laptop a móvil, etc.
• Atribución a través de múltiples canales online.

Puedes consultar sus posts sobre Definition, Model, Reality Check, Tracking Online Impact of Offline campaign, Tracking Offline conversions. Entonces, cuando alguien habla de atribución multicanal, supongo que debemos definir claramente de qué tipo de atribución multicanal quiere hablar. En la realidad, casi todas las empresas enfrentan dos o más desafíos de atribución multicanal, por lo que decidir en qué problema enfocarse es tan importante como resolverlo. Una forma de abordar esto es intentar responder estas preguntas:

• ¿Qué acción podemos tomar como resultado directo del análisis de atribución multicanal?
• ¿Qué impacto podría tener esto en nuestro objetivo general de marketing/ventas? ¿El impacto estimado justifica los esfuerzos?
• ¿Quién en el equipo haría el análisis una vez que tengamos los datos? ¿Estará esa persona en posición de presentar los datos/convencer a otros interesados para que sigan la recomendación?

Ahora, veamos distintos escenarios juntos.

1. Impacto del canal Online en las visitas/ventas de tienda offline

Esto es algo que desconciert a los marketeros desde hace mucho tiempo y se han hecho muchos esfuerzos para resolver esta pregunta en algunos canales online, pero no de forma holística. El valor de responder esta pregunta es bastante obvio. Si sabes el impacto de los diferentes canales online en las visitas o ventas de la tienda offline, podrías intentar aumentar la inversión en medios para ciertos canales y observar las visitas/ventas en tienda. Si el modelo es correcto, deberías ver un aumento. También podrías realizar varias pruebas para intentar establecer el porcentaje de distribución "perfecto" entre distintos canales online para maximizar las visitas/ventas en tienda. Sin embargo, lo cierto es que las visitas/ventas de tu tienda no dependen únicamente de tus actividades digitales; se ven afectadas por tus otras actividades offline, tus promociones de ventas, otras conversaciones que tus clientes potenciales tienen sobre tu marca (en social media o no), incluso lo que hacen tus competidores, etc. Entonces, en lugar de intentar conseguir una distribución de medios perfecta, es importante que te sientas cómodo trabajando con un conjunto incompleto de datos. En cuanto a formas de rastrear el impacto offline, hemos visto cosas como:

• Usar cupones/códigos de promoción/números de teléfono dedicados para tus canales online y luego rastrear el canje/ventas en tienda. Para hacer esto, necesitas tener una base de datos de todos los cupones/códigos de promoción exclusivos online y números de teléfono dedicados; el personal de la tienda debe estar capacitado para seguir el proceso de registrar la información y la capacidad de vincular todos estos datos a cada canal online (impresión, clic, CPC, hasta adquisición e ingresos).
• Membresía: usando datos de membresía y de inicio de sesión, puedes rastrear el comportamiento online/offline de los usuarios de forma similar a cómo un banco rastrea las transacciones de sus clientes.
• Micro conversión configurada para cualquiera que visite tu localizador de tiendas/página de contacto online. El supuesto es que cuantas más personas usen el localizador de tiendas, más probable es que visiten tu tienda.
• Ejecutar campañas online en ubicaciones específicas determinadas: y observar las visitas/ventas en las tiendas de esas ubicaciones versus otras ubicaciones. Muchos canales online te permiten dirigirte a personas a nivel de ciudad. Puedes consultar el caso de estudio Online to Store realizado por HP y Google cuando usaron este concepto.
• Hacer encuestas en tienda o encuestas de salida online para entender los comportamientos de tu audiencia, etc. Avinash lo cubrió todo de manera hermosa aquí.

2. Impacto del marketing offline en el rendimiento Online

El rendimiento online se beneficia de las actividades offline todo el tiempo. No hay duda de que una gran campaña de PR, de TVC, de promoción de ventas u otras actividades offline impactan el tráfico/las conversiones del sitio web. El único problema es que con las grandes actividades offline (TVC, PR o OOH), es difícil optimizar la campaña sobre la marcha debido al alto costo de producción y un plan de reservas aún más complicado. Si compramos TVC/OOH de forma programática es una historia completamente diferente; sin embargo, hasta que llegue ese momento, sigue siendo difícil cambiar el plan de medios offline a mitad de la campaña u optimizar quincenalmente. Entonces, ¿qué puedes hacer?

• Vanity URLs como abc.com/tren, abc.com/impreso o códigos QR para diferenciar si cierto tráfico al sitio se debe a un anuncio en el metro o a un artículo de PR en un periódico.
• Aumento en búsqueda orgánica para términos de búsqueda de marca durante la campaña de TVC/Impreso/Out of Home (asumimos que después de la primera exposición offline, las personas irán online y buscarán si están interesadas). Sin embargo, esto también es muy difícil de leer y obtener una cifra correcta porque no ejecutas campañas offline en silo, las ejecutas junto con otros canales online, canales de social media, canales mobile, por lo que es difícil atribuir el aumento a un solo canal.

3. Atribución a través de múltiples pantallas

Este es uno de los principales problemas que enfrentan las empresas hoy en día. Los consumidores ya no usan una sola pantalla para investigar/comprar/compartir información sobre un producto/servicio. Es muy común que un consumidor típico esté expuesto a ciertos anuncios en su móvil, luego investigue en su laptop y haga clic en un anuncio de búsqueda pagada y después vaya a la tienda a comprar. Entonces, ¿cómo pueden las empresas optimizar su inversión en medios en esta situación? ¿Qué canal debería recibir el crédito por las ventas? ¿Cuánto crédito debemos darle a nuestra campaña de display móvil o a la búsqueda pagada en desktop? Parece no haber una respuesta clara, al menos por ahora. Uno de los principales desafíos es la recopilación de datos y la identificación. ¿Cómo podemos recopilar todos los datos (post impresión, post clic) y poder saber que es el mismo usuario que ha sido expuesto en múltiples canales o cuando ese usuario realiza una acción deseada? La cookie, que solía ser muy efectiva en el entorno del navegador de computadora, de repente se encontró enormemente inadecuada para abordar pantallas adicionales (móvil, tablet e incluso OOH).

• El inicio de sesión podría ser un método, sin embargo, enfrentaríamos problemas de privacidad: ¿quién querría que empresas como Google/Facebook/Apple, etc., rastrearan sus actividades en distintos dispositivos y almacenaran sus comportamientos de navegación por internet?
• Identificar usuarios basándose en información contextual: como si los dos dispositivos se usan en las mismas ubicaciones físicas, la misma red al mismo tiempo (como cada noche).
• Patrón de comportamiento/navegación único: cada uno de nosotros tendría hábitos de navegación únicos/patrones únicos de uso de apps. Si las redes/sitios pudieran recopilar toda esta información y hacer análisis de big data, podrían en teoría identificar individuos únicos en sitios/apps.
• Comportamiento con tarjeta de crédito/transacciones: sí, esta es una forma fácil de rastrear usuarios en múltiples dispositivos también. Si tu sitio/app/red pudiera registrar la misma tarjeta de crédito/cuenta de PayPal usada en dos dispositivos diferentes, podrías asumir en cierta medida que es la misma persona.
• Los paneles tradicionales basados en encuestas podrían usarse, por supuesto. Pero aquí está el problema del recuerdo publicitario y los usuarios pueden ni siquiera notar/recordar todo lo que hacen.
• El clic para llamar podría ser una forma de conectar los anuncios móviles con la actividad offline.

Puedes leer más sobre esto aquí, o sobre empresas que afirman poder hacer esto. Yo no he probado sus soluciones, aunque.

4. Atribución a través de múltiples canales online

Este problema ya no es nuevo y ha sido discutido/resuelto en gran medida por distintas plataformas. Muchas soluciones de analytics ofrecen esta capacidad de atribución, por ejemplo Google Analytics (incluso la versión gratuita). Puedes leer un par de artículos como Attribution Modeling Overview, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models. Primero, ¿por qué debemos preocuparnos por este problema? Porque si ejecutas campañas de Paid Media durante suficiente tiempo, notarías el siguiente escenario:

• Search Engine Marketing (Paid Search u Orgánico) funciona mejor, y la mayoría de las conversiones (desde el modelo de atribución de último clic no directo) ocurren gracias a los términos de marca. ¡Genial! Invirtamos más dinero en Paid Search o SEO. :| ¿O no?
• El Remarketing funciona mejor para Display, ¡genial! Fantástico, gran trabajo de nuevo. ¿O no?

Para ser honesto, si no optimizas tus campañas de términos de marca para Paid Search o las campañas de Remarketing para Display, seguirán siendo las mejores simplemente por la forma en que mides y atribuyes las conversiones. No hay ningún mérito en mostrar términos de marca impulsando el 90% de todas las conversiones para programas de Paid Search, o que el Remarketing tenga un impacto similar en Display. Las personas que te conocen, que buscan tus términos de marca, obviamente convertirán mejor que las personas que buscan usando términos más genéricos. A menudo están en modo de investigación cuando usan términos genéricos. En cuanto al remarketing, se nutre de otras actividades de marketing llegando a personas que ya han visitado tu sitio web. Ya pagaste cierta cantidad de dinero para atraerlos a tu sitio en primer lugar y ahora solo usas remarketing para convertirlos. No quiero que parezca demasiado fácil ejecutar una campaña de remarketing eficiente o una campaña de términos de marca para Paid Search. Sin embargo, el esfuerzo no es enorme. Cualquiera puede hacer esto. Ni siquiera necesitas muchas personas ni contratar una agencia para hacer esto si ese es el resultado que buscas. Al enfocar todo tu presupuesto en términos de marca para Paid Search y Remarketing para Display, no llegas a nuevas personas que están en etapa de consideración o más arriba en el funnel; tus ventas se estancarán lentamente o "morirán" con el tiempo. Entonces, ¿cómo abordar esto? ¿Cómo llegar a personas más arriba en el funnel de manera efectiva? Necesitas análisis de atribución multicanal para que puedas entender el impacto de los diferentes canales online entre sí, la realidad de múltiples visitas antes de la venta, para asignar diferentes KPIs a diferentes actividades. En segundo lugar, está el Cómo. Supongo que necesitas:

• Rastrear todos los canales online (tanto interacciones post clic como post impresión) incluyendo search, display, EDM, etc.

• Probablemente necesitarás usar una plataforma de ad serving de terceros como DoubleClick Campaign Manager para gestionar todas tus actividades de display.

• Usa una plataforma de terceros como DoubleClick Search o Marine/Kenshoo para gestionar todas tus actividades de SEM.

• Usa seguimiento pixel o JavaScript en la landing page y a lo largo del funnel de conversión. (Por ejemplo, floodlights de DoubleClick).

• Almacena todos los datos en un data warehouse/Data management platform común o ten una forma de conectar la cookie post impresión/post clic con la cookie de conversión.

• Deduplica las conversiones entre canales y haz la atribución según las reglas personalizadas establecidas por el usuario.

Si usas Google Analytics para la recopilación y análisis de datos, Google Display Network para tu campaña de Display y Google Adwords para tu SEM, entonces Google Analytics puede hacer coincidir datos post impresión y post clic con la conversión (definida por Google Analytics y compartida con Google Adwords). Vincular Google Adwords y Google Analytics en ese caso te dará automáticamente datos post clic para tus actividades de SEM usando Adwords y datos post impresión de GDN, así que ya estás bien. No necesitas usar una plataforma de ad serving de terceros como DoubleClick Campaign Manager. Para otras actividades como EDM o similares, puedes usar el URL tool builder para etiquetar la URL de destino con los parámetros UTM respectivos.

En caso de que estés ejecutando campañas de display en más canales que solo GDN, necesitarás usar una plataforma que pueda hacer ad serving de terceros tanto para Display/Video como para Search; muchas de las plataformas populares de ad serving de terceros pueden hacer esto, incluyendo DoubleClick. Puedes gestionar todas las demás actividades como el tráfico de EDM usando clicktracker.

En una situación real, lo que muchas empresas enfrentan es la incapacidad de conectar los datos de conversión con los datos de clic/post impresión. Las razones de esta situación son muchas, como:

• Las conversiones ocurren offline.
• Las conversiones/ventas involucran a otros equipos como el equipo de Call center/ventas, por lo que la información no se transmite internamente entre equipos.
• No hay identificadores únicos para todos los leads generados online/offline a través del sistema CRM hasta el punto de conversión/venta.
• Etc.

Por ejemplo, los leads se generan online, luego el equipo de ventas/call center hace el seguimiento e intenta cerrar esos leads. Cuando lo hacen, simplemente actualizan el sistema CRM interno y no se conecta con la plataforma de marketing para hacer coincidir la conversión con los datos de clic/post impresión. No es demasiado difícil resolver este problema; probablemente necesites un Data warehouse, una plataforma para tu marketing online (como DoubleClick, por ejemplo) que se conecte con tu plataforma CRM para compartir datos. Luego solo necesitarás asignar un identificador único para todos los leads que lleguen. Este identificador único puede ayudar a conectar las actividades de marketing (post impresión, datos de clic por canal) con los datos de ventas/conversión. Puedes hacer esto usando el placement ID de DoubleClick Campaign Management (DCM), que se genera dinámicamente por placement que configures, y un enfoque similar para Search (usando {creative ID} por ejemplo). Esto te ayudará a escalar ya que no necesitas crear miles de identificadores únicos manualmente por adelantado y etiquetar cada URL de destino de tus campañas online con estos identificadores únicos. Finalmente, después de recopilar todos los datos, ¿qué sigue? Supongo que necesitas a alguien que sea excelente en analytics para analizar los datos y proporcionar insights accionables e impactantes. Esta persona necesita entender cómo funciona tu empresa, cómo se toman las decisiones entre los distintos equipos, tener el carisma y la comprensión humana para presentar los datos de manera impactante y convencer a todos los interesados para que actúen basándose en su recomendación respaldada por datos. De todas formas, eso es todo por mi parte. ¿Tienes algo que agregar? ¿Algo que quieras comentar? Un abrazo, Chandler P.S: ¡Inglaterra perdió hoy en Brasil!