Hola, en este post voy a compartir algunos de mis principios guía para llegar a buenos insights en tu informe semanal/mensual/trimestral de una campaña de marketing.

1. ¿Entiendes qué le importa a tu audiencia?

• Esto requiere que sepas quién lee tu informe o cómo puede usarse. ¿Es solo tu contacto directo, o también sus jefes, sus contrapartes regionales, otra agencia? Distintos stakeholders tienen distintas necesidades de información, así que entender qué necesita saber tu audiencia principal es clave para el éxito.
• Debes ajustar el enfoque y el nivel de detalle según la audiencia.
• No tengas miedo de preguntarles qué consideran ellos/sus jefes que debería incluir el informe semanal/mensual/trimestral.

2. Empieza con un resumen del estado general de tu campaña frente a los objetivos

• Esto requiere que conozcas los KPIs y targets de tus campañas. Debes diferenciar entre el objetivo de negocio global, el objetivo de marketing, el objetivo de comunicación y el objetivo de campaña. Lo ideal es que el objetivo de campaña apunte al objetivo de negocio. Puedes ver un ejemplo en este vídeo del equipo de Google Analytics.
• Conoce la diferencia entre KPIs primarios y métricas de optimización. Por ejemplo, el Click through rate no es un KPI para una campaña de marca típica. ¿Por qué? Porque una tasa de clics alta o baja no te dice si hay más o menos personas que conocen tu marca, que la prefieren más, que entienden los beneficios del producto o que tienen intención de comprarte.
• Evita: Comentar el rendimiento sin alinear los objetivos de campaña, KPIs y targets.
  • No puedes saber si las cosas van bien o mal sin saber a qué apuntas.
• Evita: No alinear el plan de medición. Si todos no están de acuerdo en cómo medir los KPIs o el progreso, entonces no puedes hablar de avances.

3. Estructura tus insights en orden de importancia

• Piensa en el impacto en el negocio. No empieces con un insight que potencialmente impacta solo el 1% del rendimiento del programa, a menos que tenga importancia estratégica.
• Evita detalles innecesarios: Entiende siempre cómo tus insights se relacionan con la foto grande, el rendimiento completo de la campaña. Enfócate en un mayor impacto en el negocio o en la importancia estratégica.

4. Verifica dos veces tus datos

• Sí, verifícalos dos veces para asegurarte de que estás analizando datos precisos, especialmente cuando ves una gran diferencia semana a semana (como más del 25%).

5. Enfoca tu insight en la acción

Estructura tu comentario para responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué es? [la observación]
• ¿Por qué es importante en relación con los objetivos de la campaña? [la explicación]
• ¿Qué vamos a hacer ahora? [el insight]

6. Usa los números en contexto

• Contexto: piensa de forma holística a través de los canales, adopta una visión a largo plazo (más allá de WoW), entiende las tendencias del consumidor y el mercado para evaluar cómo los factores externos pueden impactar los resultados.
• Intenta incluir números (absolutos o porcentuales) en tus comentarios.
• Los adjetivos son subjetivos: para mí, "gran rendimiento" significa un 50% mejor de lo esperado, pero eso es solo mi opinión. Para otros, "gran rendimiento" puede significar un 20% mejor o un 200%.
• Considera la significancia estadística antes de hacer recomendaciones.

7. Usa las dimensiones que le importan al cliente

Ejemplo: Si tu audiencia habla principalmente en términos de mercados, asegúrate de mostrar los datos segmentados por mercado. De igual forma para segmentos de usuarios, marcos temporales, es decir, semanas/meses/trimestres.

8. ¿Es comprensible para todos?

¿Tendría sentido y sería comprensible para personas que no están trabajando en tu campaña?

9. Sentido común

Da un paso atrás y ponte en los zapatos de tu cliente, en los zapatos del consumidor. ¿Sigue teniendo sentido? Eso es todo de mi parte. Como siempre, cualquier pregunta o comentario es bienvenido. Un abrazo, Chandler