Approche holistique du marketing en ligne (à Singapour et en Asie du Sud-Est)

Salut les amis,

Le sujet d'aujourd'hui porte sur l'approche holistique du marketing en ligne. Comme tu peux le voir, le nom du sujet est assez explicite.

Motivation

La raison qui me motive à écrire sur ce sujet est que, encore et encore, je suis confronté au défi de créer une proposition de campagne qui puisse atteindre les indicateurs clés de performance (KPIs) du client. Mais si on ne regarde que sous l'angle du search engine marketing seul, les chiffres ne tiennent pas la route.

À Singapour et en Asie du Sud-Est, c'est soit le cas d'un trafic qualifié trop faible, soit le client a spécifié un coût par acquisition (CPA) ou coût par conversion en ligne tellement bas que le taux de conversion sur le site doit être extrêmement élevé.

Le terme « trafic qualifié » est utilisé ici en partant du principe que les mots-clés employés sont ceux que les gens de cette région « pourraient » utiliser pour chercher le produit, et donc le trafic est considéré comme qualifié.

Exemple de calcul CPA

Laisse-moi utiliser les chiffres pour être plus clair :

Supposons que la valeur du CPA soit de $10,00, ce qui signifie simplement que le client est prêt à payer jusqu'à $10,00 pour obtenir une conversion (une conversion peut être une vente, un lead, une inscription, etc.) S'il en coûte $1,00 pour amener 1 client potentiel sur le site, cela signifie qu'après avoir amené 10 visiteurs sur le site, la dépense publicitaire totale est de $1,00 x 10 = $10,00. Puisque le CPA est de $10,00, pour atteindre cette valeur, un visiteur sur dix doit convertir, soit un taux de conversion agrégé sur le site de 1/10 ou 10 %.

Si tu me demandes si un taux de conversion agrégé sur le site de 10 % est élevé, je dirais que généralement oui. D'après mon expérience professionnelle, j'ai vu des campagnes avec un taux de conversion agrégé sur le site de 50 %, mais c'est vraiment très rare. Le taux de conversion normal est d'environ 1 % ou moins, ce qui est d'ailleurs le taux de conversion rêvé pour les médias traditionnels. Si tu places une pub dans un journal avec une diffusion d'environ 300 000 exemplaires par jour, avec un taux de conversion agrégé de 1 %, tu obtiendras 3 000 conversions (un peu plus élevé que ce qu'on obtient normalement, non ?)

En règle générale, plus le trafic est qualifié, moins la quantité de trafic disponible est élevée. La publicité sur les moteurs de recherche peut générer un trafic assez ciblé, mais il y a des moments où cela ne suffit pas.

Descendre encore plus profond dans le terrier du lapin...

Pour compliquer un peu les choses, comme tu le sais, quand des consommateurs recherchent quelque chose, ça ne veut pas dire qu'ils vont acheter ou réserver un billet chaque fois qu'ils trouvent ce qu'ils cherchent sur un moteur de recherche. Il y a de fortes chances qu'ils fassent une nouvelle recherche, ferment le navigateur ou consultent leur conjoint avant de prendre une décision, etc...

Après cette grande période de réflexion et de consultation (les Singapouriens en général adorent comparer les offres ; ils sont très analytiques quand il s'agit d'acheter quelque chose), ils retournent finalement en ligne. S'ils se souviennent du site, ils entrent l'URL exacte, ou ils googlement à nouveau le nom de la marque ou le mot-clé utilisé précédemment.

Voici donc quelques points que je souhaite souligner :

• Il faut plusieurs expositions pour qu'un consommateur prenne une décision — ça, c'est une évidence.

• Parce que les gens sont paresseux, ils ne se souviendront très probablement pas de l'adresse exacte du site (URL) de l'entreprise ou de l'agence, et ils vont juste faire une nouvelle recherche Google. Cela rend le taux de conversion sur le site de la campagne paid search encore plus bas.

• Si tu utilises le Google Analytics gratuit ou le suivi avancé des conversions, tu ne peux pas suivre le parcours de l'utilisateur, ce qui signifie que tu ne peux pas différencier si c'est le même utilisateur qui a d'abord visité le site du client via la recherche payante, puis est revenu soit en tapant l'URL (trafic direct), soit en tapant le nom de la marque et en cliquant sur le résultat de recherche naturelle (recherche naturelle), ou simplement parce qu'il a vu une bannière promotionnelle du client quelque part, a cliqué dessus et effectué un achat.

Tous ces délais et détournements ne peuvent pas être tracés en utilisant le Google Analytics gratuit. Au final, c'est juste un outil gratuit et on ne peut pas en attendre trop. Une discussion détaillée sur ce que Google Analytics gratuit peut ou ne peut pas faire dépasse le cadre de cet article — je consacrerai certainement un article entier à ce sujet.

Retour à l'holistique

Ok les amis, je sais que j'ai peut-être l'air de m'éloigner un peu du sujet de l'approche holistique et de la raison pour laquelle je suis confronté au défi de générer une proposition pour atteindre les KPIs des clients en utilisant uniquement le Paid Search (PPC). Mais en fait, c'est tout le contraire. Je viens de te montrer brièvement les différentes voies et façons en ligne dont les consommateurs interagissent avec une marque, une entreprise, un site web. Par conséquent, si tu ne regardes que les conversions directement et strictement via le Paid Search, les chiffres semblent impossibles à atteindre.

Ce que j'entends par regarder les conversions directement et strictement via le Paid Search, c'est que tu ne comptes que les conversions des consommateurs qui cliquent sur le lien de la recherche payante, vont sur le site et effectuent immédiatement un achat en ligne, ou même appellent ton équipe pour faire une demande.

Donc pour résoudre ce problème, à mon avis, un bon professionnel du marketing en ligne doit expliquer au client la vue d'ensemble du digital — une approche holistique est la solution à long terme. Bien sûr, le client doit avoir un objectif clair de ce qu'il veut atteindre, avant que ces recommandations puissent se concrétiser :D. De plus, l'utilisation d'un bon outil de tracking est essentielle pour suivre l'ensemble du parcours utilisateur. Note que ce niveau élevé de compétence analytique n'est pas accessible à toutes les agences ou professionnels du marketing en ligne. La plupart du temps, les gens se noieront dans des tonnes et des tonnes de données sans savoir quelles informations sont importantes et lesquelles ne le sont pas pour un KPI particulier.

Dans mon précédent article sur « L'avenir du marketing dans le contexte singapourien », j'ai mentionné les différents canaux en ligne que les annonceurs peuvent utiliser pour cibler des clients potentiels. Pour ceux qui sont trop paresseux pour cliquer sur le lien, je vais lister à nouveau les différents canaux ici :D

• Email Marketing

• Publicité display ou bannières publicitaires

• Publicité sur les moteurs de recherche ou Pay per Click

• Marketing mobile

• Sites sponsorisés comme les blogs, etc...

• Publicités pop-up et pop-under

• Affiliation marketing

• Publicités rich media

Encore une fois, ce qu'il faut retenir, c'est qu'un client potentiel peut interagir avec tous ces canaux avant de prendre une décision. Ainsi, en tant qu'annonceur, même si tu reçois des rapports montrant des personnes visitant ton site via le Paid Search, l'Email Marketing , les publicités rich media, etc..., tu dois identifier si c'est la même personne.

Les gens dans l'industrie du voyage comprennent cela très bien. Ils savent déjà que dans une industrie aussi compétitive que le voyage, les acheteurs potentiels visitent généralement le site plusieurs fois via différents canaux. Mais ils peuvent tout suivre, du moins les bonnes agences ou les équipes internes compétentes le peuvent. Zuji ou AsiaRoom sont jusqu'ici les acteurs les plus agressifs en ligne dans l'industrie du voyage. Ils apparaissent partout, et je veux dire vraiment partout. Pour certaines personnes, il peut sembler qu'ils gaspillent de l'argent avec de « drôles de bannières », mais en fait je parie qu'ils peuvent tout tracer au niveau dont ils ont besoin.

En conclusion, je veux juste mettre trois choses en avant dans cet article :

• Si tu es sérieux en ce qui concerne le digital, tu dois voir internet comme un seul canal. Peu importe si tu es un grand acteur dépensant $200 000,00/mois ou une petite PME avec seulement $200,00/mois. Et en ce qui concerne le Search Engine Marketing dans sa niche, tu dois regarder à la fois le Pay Per Click (Paid Search) et le Search Engine Optimization.

• Les annonceurs ont besoin d'une bonne solution de tracking. J'utilise le mot « solution » parce que ce n'est pas seulement utiliser un bon outil, mais personnaliser cet outil pour correspondre à tes objectifs commerciaux et KPIs. Une tonne d'impressions, de clics ou de visites par jour ne te sert à rien si ton objectif final est que des gens réservent une chambre dans ton hôtel.

• Commence à expérimenter différents canaux en ligne, ou si tu veux économiser du temps et de l'argent, engage une agence de haut niveau qui a un solide bilan de neutralité de canal, qui comprend ton industrie et demande-leur leur service. Là encore, je dois souligner l'importance d'une agence de haut niveau et de haute qualité.

Je te laisse avec des notes extraites du Google Learning Center lui-même sur les différents canaux en ligne avec lesquels les clients interagissent :

Les décisions d'achat se prennent partout sur le web. Elles peuvent se prendre sur des moteurs de recherche (Google ou Yahoo), sur des sites d'avis de produits, des sites de comparaison de shopping, des pages d'intérêt professionnel, des newsletters ciblées, etc... Il se trouve que quand les gens sont en mode achat, ils vont sur Google et cherchent le nom qu'ils veulent.

Les pages de recherche contiennent moins de 5 % d'internet. Les gens passent peu de temps sur un moteur de recherche quand ils sont en ligne, comparé à la lecture des actualités, l'envoi d'emails et de nombreux autres types de portails.

......"

Ok les amis, c'est tout pour aujourd'hui. Après avoir relu cet article, j'ai le sentiment qu'il manque quelque chose. Il semble incomplet. J'y réfléchirai et mettrai l'article à jour en conséquence. Si tu as des commentaires ou des questions, n'hésite pas à les soulever ici.

Bon week-end à tous, Cordialement, Chandler