Où se place le Search Engine Marketing dans le mix marketing ?

Salut les amis, C'est Chandler !

Je réalise que je commence à être un peu obsédé par une approche holistique du marketing en ligne, alors patience avec moi. Aujourd'hui, c'est encore une question d'approche holistique, mais pas seulement entre les différents canaux en ligne, mais une combinaison du digital et du traditionnel.

Récemment, je suis tombé sur un très bon article intitulé « Search in the overall marketing mix » sur Search Engine Watch, rédigé par Pat Stroh. C'est tout simplement concis et brillant !

L'idée fondamentale que Pat met en avant, c'est qu'on doit non seulement tenir compte de tous les canaux en ligne, mais aussi des canaux hors ligne lorsqu'il s'agit d'optimiser le PPC (pay per click) pour les clients. Il y a souvent des cas où, même sans changements dans les prix d'enchères ou les textes d'annonce (créatifs), les annonceurs constatent tout de même des changements significatifs dans leur campagne paid search. Pour remédier à cette situation, selon Pat, les annonceurs doivent regarder l'ensemble du tableau marketing pour comprendre et identifier la relation entre les différentes activités marketing, et comment chacune a un impact positif ou négatif sur les autres.

Cette idée n'est pas nouvelle ; cependant, ce que Pat fait brillamment différemment, c'est qu'il met en œuvre cette idée, en modélisant ces relations en analysant soigneusement et sélectivement d'énormes quantités de données, les chronologies des différentes activités, etc. Il est ainsi capable d'expliquer les relations par des chiffres concrets et, surtout, de prévoir les changements et d'utiliser ces prévisions pour optimiser davantage la campagne paid search du client.

C'est un article que je recommande à tous les professionnels du Search Engine Marketing de consulter. J'ai constaté par expérience directe que, pour atteindre le niveau de précision et de sophistication mentionné par Pat dans son article, ce n'est vraiment pas une mince affaire.

Cela dépend de nombreux facteurs :

• Les annonceurs doivent utiliser un très bon outil analytique qui offre un haut niveau de flexibilité — pas seulement la segmentation des utilisateurs, la capacité à suivre le parcours utilisateur, des données quasi en temps réel, etc.

• Ensuite, tu dois avoir une très bonne compréhension du marché local où les campagnes du client se déroulent. En même temps, une bonne compréhension du comportement des consommateurs dans une industrie particulière est essentielle.

• Pour tirer parti des informations précieuses recueillies lors de ces analyses approfondies dans les futures campagnes, un excellent outil de mots-clés doit être en place — un outil capable de générer des milliers de mots-clés longue traîne.

• L'outil de gestion des enchères jouera également un rôle clé, car il fera toute la différence, surtout à grande échelle, dans la façon dont tu optimises tes enchères.

• Les clients eux-mêmes doivent également être très bien informés, non seulement sur le Search Engine Marketing seul, mais aussi sur les connaissances générales en marketing en ligne, car tout ce que l'agence veut mettre en œuvre doit être préalablement approuvé par les clients.

• Il faut du temps pour construire un modèle de prévision précis et pour comprendre les marchés, donc je pense que le facteur le plus important est les personnes (oui, une équipe de professionnels) qui gèrent la campagne, analysent sélectivement tous les chiffres et mettent en œuvre des changements. J'admire vraiment leurs compétences analytiques parce que je sais que ce n'est vraiment pas facile du tout. On peut facilement se noyer dans trop de chiffres ou passer trop de temps sur un seul arbre et perdre de vue toute la forêt.

Et en vrai professionnel que Pat Stroh est, il fait le suivi de l'article avec un autre post tout aussi formidable. Le titre du nouvel article est « Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess » Dans cet article, Pat utilise un questionnaire avec des scores pour aider les annonceurs ou les professionnels SEM à découvrir dans quel type de MESS (Media Energizing Search Score) ils se trouvent. Cet article reconnaît à nouveau la nécessité d'avoir une vision holistique de toutes les activités marketing, à la fois Below the line (BTL) et Above the line (ATL).

Je ne vais pas copier et coller l'article entier ici, mais plutôt recommander à tous ceux qui lisent cet article de visiter le lien ci-dessus, de prendre le temps de vraiment évaluer leurs campagnes en cours, leurs stratégies actuelles, ou même leur connaissance du Search Engine Marketing en particulier, de l'industrie digitale et de l'industrie du marketing en général.

Le triste fait est que, d'après mes observations, presque 90 % de toutes les campagnes et entreprises de Singapour ont un score MESS de 30+, ce qui correspond à : « C'est bien que tu lises cet article, ne serait-ce que pour réaliser à quel point tu es vraiment en retard. Comment arrives-tu à survivre ? »

Les raisons pour lesquelles ce marché est encore si loin en matière de publicité en ligne dépassent le cadre de cet article. De temps en temps, j'ai mentionné ici et là certaines des raisons qui, selon moi, contribuent au paysage actuel. Une chose est certaine : le manque d'éducation et de professionnels qualifiés. Voici mes réponses honnêtes pour les marchés de Singapour concernant toutes les questions posées par Pat : (Note que toutes les questions concernent les activités de Search Marketing...)

**A. Combien de types d'« autres médias » (TV, radio, courrier direct, display en ligne, etc.) utilisez-vous ? **RÉP : 2. Plusieurs types de médias différents (radio, journaux, courrier direct et display en ligne)

**B. Les médias s'activent/se désactivent-ils (pulsent-ils) au fil du temps, ou sont-ils constants (un filet ou un déluge) ? **RÉP : Il n'y a pas de réponse tranchée qui s'applique à tous les annonceurs pour cette question, j'en ai peur.

C. Ton historique d'activités médias est-il affiché au niveau journalier, hebdomadaire, mensuel ou trimestriel ? RÉP : 4. Trimestriel

D. De combien de données historiques sur les médias et la recherche disposez-vous ? RÉP : 4. Aucune ou 3. Moins d'un an

**E. Dans quelle mesure ton entreprise effectue-t-elle des tests médias géociblés et expérimentaux du mix médias ? **RÉP : 4. Test médias expérimental ? Comment ?

**F. Cherches-tu à tirer encore 5 ou 10 % d'efficacité supplémentaire de tes efforts de recherche ? Ou soupçonnes-tu qu'il reste de grandes inefficacités à exploiter grâce à des tests d'annonces, de pages d'atterrissage et à une optimisation élémentaire du budget ? **RÉP : Je n'ai aucune idée de ce que tu veux dire ou 1. La gestion de campagnes paid search a été une lutte constante ; nous dépendons des moteurs de recherche pour nous donner de bons conseils.

G. Avez-vous des équipes d'analystes dédiées avec une formation en prévision et modélisation prédictive ? RÉP : 1. Notre gestionnaire de campagne search est l'analyste.

**H. Dans quelle mesure ton manager veut-il des résultats MAINTENANT, par opposition à soutenir des projets à long terme sans retombée immédiate ? **RÉP : 4. Je ne devrais vraiment pas lire cet article, car le PDG a récemment recherché un terme et n'a vu aucune annonce de notre campagne.

**I. Les plans médias à venir changent-ils tellement que c'est comme un exercice d'urgence permanent de dernière minute avec des annulations et des mises à jour d'ordres d'insertion dans le département achat médias ? **RÉP : 4. Cours ! Je viens de recevoir un autre email de l'EVP Marketing qui déplace les budgets médias.

**J. Ta coordination marketing est-elle agnostique quant au canal (en ligne, hors ligne) de conversion, du moment que c'est le plus efficace possible ? **RÉP : 3. L'EVP Marketing a récemment lu que davantage d'argent se déplace vers le digital et la recherche ; mon budget augmente !

Ceux qui ont un score de 0 à 9, selon Pat, signifie : « Félicitations ! Tu donnes le rythme à tes concurrents. Ils te courent après et veulent te prendre ta maison et ton travail. Un focus constant sur la coordination de ton paid search avec les autres efforts médias devrait continuer à porter ses fruits. Cherche de nouvelles efficacités de processus, et effectue des tests ou des analyses qui comblent les lacunes restantes dans tes connaissances. »

Je dois insister à nouveau ici sur le fait que je n'exprime en aucune façon autre chose qu'une véritable admiration envers les vrais marketeurs de Singapour. L'économie singapourienne croît à un taux remarquable de 9 % pour le T3 2007, donc manifestement la plupart des marketeurs font un excellent travail pour atteindre leurs objectifs de vente et conquérir de nouveaux clients localement et à l'étranger. Les réponses que je donne sont strictement dans le cadre de l'activité de Search Engine Marketing uniquement et ne doivent pas être traitées comme un guide pour projeter des prévisions ou pour déduire des conclusions prématurées.

Eh bien, je vais conclure le post d'aujourd'hui sur le Search Engine Marketing dans le mix marketing en utilisant la conclusion du guru lui-même : « En résumé, l'intégration des informations du mix médias dans ton marketing paid search n'est pas sans préconditions. Il doit y avoir un ensemble de données suffisamment riche disponible, et les ressources (analystes) pour l'examiner attentivement. De plus, ton organisation ne peut pas être impatiente ou s'attendre à des augmentations majeures de son efficacité (au-delà des bases). »

Bonne nuit et à bientôt ! Cordialement, Chandler