Marketing en ligne pour les managers : le guide pratique

Cet article s'adresse aux Managers Marketing qui veulent comprendre ce que recouvre le terme tendance « Marketing en ligne »

Tu (Manager Marketing) entends souvent dire que le marketing en ligne fonctionne, que la récente campagne lancée par ton concurrent est un succès total, que la nouvelle fonctionnalité sur Facebook est tellement cool, que tout le monde en parle, etc.... Et Second Life ? Ça a l'air sympa, non... et le blogging ? Tu entends que tout le monde blogue maintenant... Google est venu te voir la semaine dernière pour te parler du potentiel de toucher des millions de personnes à une fraction de ton coût habituel... Hey, sans oublier l'offre de rachat de Microsoft sur Yahoo récemment...

Le Marketing en ligne.... Ça semble intéressant, non ? Sinon les marketeurs n'en parleraient pas sans arrêt, n'est-ce pas ? Tout le monde le fait, alors ça doit être bon... Eh bien, le fait est que ton entreprise n'a jamais essayé le marketing en ligne. Tu t'es toujours appuyé sur les activités Above The Line (ATL). Elles semblent fonctionner localement, ton patron est satisfait des résultats, ton poste est sécurisé, alors pourquoi s'embêter ???

Expliquer pourquoi les managers marketing devraient se préoccuper du marketing en ligne n'entre certainement pas dans le cadre de cet article. Cependant, j'aimerais juste soulever un point :

• Ton entreprise a-t-elle une cible clairement définie ? Ta future cible sera-t-elle différente de ta cible actuelle et passée ? Est-elle en train de rajeunir ou de vieillir ?
• Sais-tu combien de temps ta cible passe en ligne ? Compare ça au temps qu'elle passe sur les journaux, la télé, la radio....
• J'espère que tu vois où je veux en venir avec tout cela

Attends une minute, non, en fait tu envoies toujours des emails à tes clients pour les informer des lancements de produits, des nouvelles promotions, et les résultats sont bons. Tu fais appel à un prestataire tiers pour tout ton Email Marketing (EDM). Il y a même une personne dans ton équipe marketing qui s'occupe du CRM — donc ton entreprise utilise déjà le marketing en ligne, tu ne t'en étais juste pas rendu compte.

Alors, par où commencer ?

Étape 1 : Définir tes objectifs en ligne

Plutôt que de demander à tes assistants quelques devis auprès de fournisseurs X, Y ou Z parce que tes amis en ont dit du bien.... Attends une minute, tu devrais commencer par identifier quels sont tes objectifs en ligne si tu ne les connais pas encore.

Crois-moi : « augmenter les ventes en ligne » n'est pas un objectif en ligne suffisant.

Ou autre question : tu as bien un site web ?

La dernière fois que le site a été mis à jour, c'était quand ?

Tu as une équipe interne pour maintenir le site ou tu n'as aucune idée de qui/quelle entreprise a créé le site pour ton entreprise ? (hey, si tu as une équipe interne et que tu la paies chaque mois, ce n'est peut-être pas une mauvaise idée de comprendre exactement ce qu'elle fait, si elle comprend ou non le marketing en ligne)

As-tu une visibilité sur quel type de personnes visitent ton site ? d'où viennent-elles ?

Ok, partons du principe que ton entreprise a un site web. Mais quel est son objectif ? Plus important encore, quels sont tes objectifs commerciaux et ces objectifs peuvent-ils être atteints en ligne ? (Inutile de faire du marketing en ligne si tu es une compagnie aérienne ou un hôtel dont le moteur de réservation ne fonctionne pas. Tu vas juste gaspiller ton argent)

Après avoir défini tes objectifs commerciaux en ligne, vérifie s'ils sont suffisamment SMART ? Par exemple : acquérir 250 nouveaux clients/mois en dépensant 10 000 $ supplémentaires en ligne alors que tu dépenses actuellement 50 000 $/mois en activités Above The Line et n'acquiers que 30 nouveaux clients mensuels.

À quoi ressemble alors l'image du marketing en ligne ?

Cette image ressemble à quelque chose comme ça :

• Email Marketing

• Publicité display ou Display advertising

• Paid Search Advertising ou Pay per Click

• Marketing mobile

• Sites sponsorisés comme les blogs, etc...

• Publicités pop-up et pop-under

• Affiliate marketing

• Rich media ads

• Et ainsi de suite...

Avec environ 8 « couleurs » différentes (activités), tu imagines à quel point l'image en ligne peut être complexe. Eh bien, à mon avis, si toi/ton entreprise n'avez jamais essayé le marketing en ligne auparavant, il vaut mieux faire appel à un cabinet de conseil spécialisé en marketing en ligne. Cette entreprise t'aidera à cartographier tes principaux objectifs/benchmarks en ligne, comment les atteindre dans les délais les plus courts, le calendrier de préparation, d'exécution de ces activités, quels sont les benchmarks réalistes pour ton entreprise. Normalement, ton agence créative habituelle t'aide pour les volets Créatif ou Interactif. Cependant, en matière de digital ou de performance, toutes les agences n'ont pas l'expérience ou les ressources humaines pour le faire. Certaines agences proposent le service mais pas pour la région SEA ou l'Asie-Pacifique.

Étape 2 : Sélection d'agence

C'est le moment de demander des devis ou de solliciter ton agence habituelle pour des services digitaux. (hey, tu leur paies déjà beaucoup d'argent en retainer) J'ai noté quelques points à ce sujet sous « Search Engine Marketing In-house vs Outsource » D'après mon expérience, mener une campagne test de 3 à 6 mois peut être une bonne façon de tester une nouvelle agence. Une durée plus courte ne permet tout simplement pas d'obtenir des données fiables. Plus important encore, 3 à 6 mois suffisent pour évaluer le niveau de services fournis par l'agence.

Étape 3 : Planification de campagne

Après avoir examiné la performance d'une campagne pilote, il est temps de passer aux choses sérieuses. Demande à ton agence habituelle de se réunir, avec ton agence digitale, et de revoir ensemble ton plan marketing ATL pour l'année. Je ne saurais trop insister sur l'importance d'avoir un plan marketing BTL (Below The Line) ou en ligne global et centralisé, plutôt que de simplement lancer des campagnes en ligne quand tu en as envie, ou quand tu as du budget restant et que tu ne veux pas montrer de surplus à ta direction !

La planification de campagne n'est pas simple, surtout si tu planifies sur 1 an. C'est pourquoi tu fais appel à des professionnels et tu les rémunères bien... (ça ressemble à une phrase intéressée :D mais hey, c'est un travail difficile qui demande une vraie réflexion). L'environnement en ligne change constamment, il est unique à chaque emplacement, à chaque secteur de niche dans cet emplacement, etc...

Étape 4 : Mesurer la performance de la campagne :

Ce devrait être facile maintenant que tu as un ensemble d'objectifs SMART. L'important maintenant est de s'assurer que tu peux mesurer les bonnes données en ligne et les traduire en objectifs commerciaux correspondants.

Étape 5 : Web Analytics

J'ai déjà écrit un article d'introduction à ce sujet, donc si tu veux en lire plus, réfère-toi à Singapore Web Analytics

Étape 6 : Réviser la performance de la campagne et Optimiser

Eh bien, la vérité est que les Managers Marketing ne passent pas autant de temps qu'ils le devraient à examiner la performance des campagnes et à prendre des mesures pour l'optimiser. Pour plus d'informations, tu peux lire le livre blanc « The future of Marketing » rédigé par The Economist Intelligence Unit et Google, ou tu peux te référer à mon article sur « The future of Marketing »

Le marketing en ligne est encore jeune, il est donc compréhensible que les gens ne passent pas autant de temps à revoir et à optimiser leurs campagnes en ligne qu'ils le devraient. À l'heure actuelle, la plupart des entreprises n'ont même pas de « bonne » campagne en ligne, elles n'utilisent même pas Analytics. Cependant, les choses évoluent rapidement et nous (les professionnels du marketing en ligne) espérons tous que la croissance de ce secteur pour 2008 sera à la hauteur des attentes :)

On pourrait écrire énormément sur la révision de la performance des campagnes et comment optimiser une campagne en ligne. Cependant, cela demanderait une rédaction sérieuse :) et prendrait probablement beaucoup de temps....:D

Quoi qu'il en soit, c'est mon premier article après le Nouvel An Chinois, alors « Gong Xi Fa Cai » !!! Cordialement, Chandler.