Industrie en ligne au Vietnam : Analyse SWOT

Inspiré par un très bon rapport sur la macroéconomie vietnamienne du Professeur David Dapice (Département d'Économie, Université Tufts et Fellow au Vietnam Program, John F. Kennedy School of Government, Harvard University), je compte rédiger une brève analyse de l'industrie en ligne vietnamienne pour aider les lecteurs à comprendre l'état actuel du marketing en ligne au Vietnam. Mise à jour 2019 : Depuis la rédaction de cet article en 2008, soit plus de 11 ans, voici un article mis à jour sur 8 faits clés sur le paysage du marketing digital au Vietnam. Ce qui suit repose uniquement sur mes observations et ma compréhension du marché local (Vietnam) à travers des rencontres avec des professionnels locaux, des agences locales (aussi bien à Hanoï qu'à Hô Chi Minh-Ville), quelques clients directs, la lecture de nouvelles en ligne et mon opinion personnelle sur le marché. Je n'ai pas l'ambition d'égaler la qualité du rapport réalisé par le Professeur David Dapice et ses collègues. Dans son rapport, le Professeur Dapice a abordé l'état actuel de la macroéconomie vietnamienne en analysant 6 aspects différents :

• L'éducation : du primaire à l'université
• Les infrastructures vietnamiennes : électricité, transports, etc.
• La compétitivité des entreprises locales sur le marché international
• Le marché financier et le système bancaire
• L'efficacité du gouvernement
• La distribution des richesses (le cas échéant)

À la place, une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) de l'industrie en ligne au Vietnam sera présentée.

Partie I : Forces

1. Statistiques internet au Vietnam Pour commencer, laisse-moi partager quelques informations générales sur le marché. Selon VNNIC (Vietnam Internet Network Information Center) :

• Nombre d'abonnés internet au Vietnam (déc. 07) : 5 218 987

• Utilisateurs internet : 18 551 409. C'est un chiffre assez important, cependant, il faut comprendre la définition utilisée par VNNIC pour calculer les utilisateurs internet. Récemment, avec le changement de définition, le nombre d'internautes chinois a considérablement augmenté. Je ne suis malheureusement pas certain de la définition que VNNIC utilise.

• Abonnés haut débit : 1 294 111

• Utilisateurs per capita : 22,04 %

Comme tu peux le voir, le Vietnam bénéficie d'un grand nombre d'internautes (presque 7 fois plus que Singapour). Le gouvernement vise à augmenter le taux d'utilisation per capita à 25 % ou 35 % d'ici 2010. Une petite chose que j'ai entendue : vers la fin 2007, tous les élèves de l'école primaire et leurs enseignants ont été aidés à créer des adresses email dédiées dans toutes les provinces du Viêt Nam. On leur a demandé leur nom, leurs choix d'adresses email, leur profil, etc... et des comptes email dédiés ont été créés. Cette nouvelle a été confirmée par quelques enseignants au Vietnam. Cette initiative du Ministère de l'Éducation du Viêt Nam montre que le gouvernement veut sérieusement amener internet à l'école. 2. Tendance populaire : apprendre l'anglais Une autre bonne chose pour le marché local est que l'apprentissage des langues étrangères, en particulier l'anglais, devient une tendance populaire. Avec plus de personnes capables de lire/écrire en anglais, elles ont plus de chances de trouver des choses intéressantes sur internet (l'anglais reste la langue d'internet en dehors de la Chine). 3. Une population internet jeune et active Les internautes au Vietnam sont jeunes et dynamiques. La plupart d'entre eux ont entre 18 et 40 ans (78 %) (données recueillies par VnExpress.net). La majorité vit à Hanoï et à Hô Chi Minh-Ville. 4. Google et Yahoo commencent à éduquer le marché Le marché local des moteurs de recherche est dominé par Google. J'estime que Google détient environ 90 % des parts de marché. Autant que je sache, la plupart des gens n'utilisent pas du tout le portail Yahoo au Vietnam. Les Vietnamiens ne cherchent pas avec Yahoo, je crois. Quelques autres moteurs de recherche locaux :

• vinaseek.com : quasiment à l'agonie maintenant

• hoatieu.com : partage le même sort que vinaseek

• baamboo.com : ce site a été fortement publicisé récemment. Les gens disent qu'il est très performant pour trouver des mp3, des blogs, etc.

• monava.vn : je crois qu'ils copient les résultats de Google. C'est tout

• timnhanh.com : on dirait qu'ils veulent être un second Yahoo au Vietnam. La fonction de recherche est alimentée par Yahoo ≤ ce que je trouve très bizarre

• zing.vn: eh bien, encore une fois, ils sont très forts pour la recherche de musique, je crois

• 7sac.com : je n'ai pas encore essayé

• socbay.com : je n'ai pas encore essayé

• etc...

Google a recruté un Vietnamien il y a quelques années pour agir comme évangéliste. Son rôle est celui de Consultant Google pour le pays. Depuis 2 ans, il organise des séminaires, prêche sur différents services Google (Gmail, Google Earth, Googletalk, Google Doc, Google Image, Google Group et bien sûr Google Adwords), explique l'utilité de ces services pour les étudiants, les agences, les grandes entreprises au Vietnam, etc. Maintenant, Google poursuit son expansion sur le marché local en recrutant un Manager Marketing vietnamien, des Stratèges Adwords/Adsense vietnamiens, un Product Manager, etc. Quant à Yahoo, ce n'est pas en reste non plus. Il n'y a pas si longtemps, des partenaires locaux ont aidé Yahoo à ouvrir des Internet Cafés au Vietnam, pour renforcer les efforts de branding de Yahoo. Yahoo commence également à recruter davantage de professionnels vietnamiens : Vietnam Search Quality Analyst, ou services clients, etc… Occasionnellement, Yahoo envoie quelques analystes au Vietnam pour des études de marché. Pour en savoir plus sur Yahoo Sponsored Search. 5. Essor des sites sociaux et des sites de divertissement : Sans entrer dans trop de détails, je veux brièvement mentionner l'essor des sites de réseaux sociaux et des sites de divertissement au Vietnam. Quelques-uns d'entre eux :

• cyworld vn

Le nombre d'utilisateurs de ce site est d'environ 100 000. Je ne suis pas sûr du nombre d'utilisateurs actifs.

• cyvee.vn

C'est un site de networking pour les professionnels vietnamiens. Ce site gagne en popularité auprès des professionnels vietnamiens car c'est plus ou moins un one man show (le seul bon site de networking local pour les professionnels)

• nhac.vui.vn

• nhacso.net

• myworldvn.com

• clip.vn

• etc...

Récemment, il y a même un site permettant aux utilisateurs de chanter du Karaoké en ligne SanNhac.com Il semble que ce site devienne populaire parce qu'il est assez facile de chanter en ligne, de l'enregistrer et de le partager avec ses amis.

Partie II : Faiblesses

1. Infrastructure : L'infrastructure locale a encore du chemin à faire. Par exemple, la bande passante internationale est extrêmement limitée, ce qui pose un défi énorme aux Vietnamiens qui souhaitent accéder aux portails/sites internationaux. La dernière fois que je suis retourné au Vietnam (il y a 2 semaines), la connexion internet était encore très instable. Il est courant que ta connexion soit interrompue ou réinitialisée toutes les 30 minutes environ (ce qui est très irritant). Un autre problème pratique lié à la connexion internet instable survient quand tu essaies d'avoir une conférence en ligne décente avec des partenaires au Vietnam. Conseil : sois juste patient si tes partenaires vietnamiens sont constamment déconnectés de la conférence :D 2. Coût élevé des services en ligne Une autre chose est que le prix de petites choses comme l'enregistrement de nom de domaine ou l'hébergement web est presque le double du prix normal à Singapour. Godaddy facture 10 USD/an pour un nouvel enregistrement de domaine. Cependant, d'autres prestataires de services au Vietnam facturent 20 USD ou 25 USD/an. Et selon la loi, si tu veux faire des affaires au Vietnam, ton site doit être en .vn ou .com.vn, ou enregistré ton domaine auprès d'un prestataire local, ce qui te laisse peu de choix. Le prix du webdesign au Vietnam augmente également. Tu peux obtenir un prix très bas, mais tu ne peux pas être certain de la qualité. Quoi qu'il en soit, de mon opinion personnelle, le coût est relativement élevé par rapport au coût de la vie. 3. Manque de talents locaux : En fait, je pense que c'est le point le plus important car l'industrie en ligne est une industrie de services et donc les personnes, les talents locaux devraient être au cœur du sujet. Cependant, je suis conscient du fait qu'il existe des Vietnamiens très talentueux (locaux ou vivant à l'étranger, etc.). Mais l'infrastructure et l'environnement actuels ne sont pas suffisamment incitatifs pour ramener ces Vietnamiens de l'étranger, ou pour permettre aux talents locaux de s'épanouir. En général, le Vietnam souffre du manque de professionnels locaux et de leadership sur le marché, tout comme beaucoup d'autres pays d'Asie du Sud-Est. L'attitude au travail, le professionnalisme, l'ouverture d'esprit internationale des gens locaux sont des choses qui me semblent manquantes. Cela dit, je dois dire que j'ai la chance de connaître quelques Vietnamiens extrêmement talentueux (qui vivent actuellement au Vietnam). Ils sont aussi « dans le coup » que leurs homologues à l'étranger. 4. E-commerce embryonnaire Eh bien, oui, tu as bien lu le mot, Embryonnaire ! Les banques locales et internationales au Vietnam ont seulement commencé à émettre des cartes de débit et des cartes de crédit (avec logo Visa/MasterCard) en 2007 je crois. Il y a pas mal de problèmes liés à l'e-commerce :

• Absence totale de législation sur l'e-commerce ou le système n'est pas suffisamment transparent

• Pour l'e-commerce, tu as besoin d'acheteurs en ligne, d'une passerelle de paiement et de marchands :

• • Acheteurs en ligne : acheter des choses en ligne semble encore être un concept peu familier aux Vietnamiens locaux. La question de la sécurité est définitivement quelque chose qui préoccupe les gens. De plus, les banques locales peuvent faire des erreurs comme saisir un mauvais solde bancaire. Dans certains cas signalés, des personnes peuvent retirer de l'argent/acheter en ligne même lorsque le solde de leur compte est à 0
• • Passerelle de paiement : si je ne me trompe pas, il n'existe encore aucune passerelle de paiement locale. Les gens utilisent soit le virement bancaire, soit PayPal.
• • Marchands en ligne : il y en a un nombre très limité. Il semble que chodientu.vn (un endroit où tu peux acheter et vendre des produits électroniques grand public) autorise récemment les transactions en ligne par carte de crédit.

5. Législation fiscale C'est la partie délicate. J'ai eu l'occasion de parler à des agences en ligne locales, des comptables, des auditeurs et la conclusion était qu'il n'existe pas encore de loi concrète en matière de facturation en ligne. De plus, chaque entreprise internationale qui bénéficie du marché vietnamien doit payer des impôts au gouvernement. Peu importe si tu as ou non un bureau physique au Vietnam. Si tu te demandes comment cette taxe particulière s'applique aux entreprises/propriétaires de médias en ligne, aux agences digitales, tu devras m'offrir un café pour la session de partage :D 6. Petite taille du marché Les dépenses publicitaires totales pour le marché en ligne sont estimées à 5 millions USD pour 2006. Le même chiffre pour 2007 devrait être de 10 millions USD selon Vietnamnet. Cela ne tient pas compte des revenus générés par les portails/moteurs de recherche internationaux au Viêt Nam comme Yahoo ou Google. Ce chiffre inclut les revenus de la plupart des activités de marketing en ligne. 7. Manque de transparence dans l'environnement des affaires Il y a eu beaucoup de discussions sur ce sujet, donc je n'essaierai pas de répéter ce que d'autres savent déjà. Cependant, je veux l'inscrire ici comme l'une des faiblesses de ce secteur au Vietnam. C'est la faiblesse de toute l'économie et elle se manifeste certainement dans cette nouvelle industrie également. 8. Droits intellectuels Avec le problème actuel de piratage (même à la télévision), il est difficile de convaincre les annonceurs internationaux d'associer leur marque à du contenu piraté. Cela empêche en même temps les entreprises locales d'attirer des investissements ou des talents étrangers.

Partie III. Opportunités

1. Taux de croissance élevé En parlant à quelques-uns des professionnels les plus seniors au Vietnam, j'estime que le taux de croissance du marché en ligne devrait être d'au moins 100 % d'une année sur l'autre. Ce taux de croissance devrait continuer jusqu'en 2010. Dans le même temps, le nombre d'internautes et d'abonnés haut débit au Vietnam augmentera très rapidement au cours des prochaines années. 2. Des agences/propriétaires de médias internationaux qui s'installent au Vietnam De plus en plus d'entreprises ouvrent des boutiques au Vietnam, aussi bien des entreprises locales qu'internationales. En plus de Google et de Yahoo, même Microsoft Digital Advertising Division a un Country Sales Manager. C'est un grand Américain d'origine vietnamienne avec une tête rasée et des lunettes d'ailleurs :D Avec l'ouverture de plus en plus de sociétés créatives, interactives et de search marketing internationales au Vietnam, les fournisseurs et agences locaux sont contraints de devenir plus compétitifs et professionnels. Hô Chi Minh-Ville est en tête dans ce domaine. Les personnes que j'y ai rencontrées sont jusqu'à présent plus professionnelles, travailleuses, compétitives et vives. 3. Niveaux d'investissement accrus De plus en plus de sociétés de capital-risque investissent dans des start-ups locales ou des agences locales. Je ne suis certainement pas en position de commenter ce sujet. Cependant, d'après les nouvelles locales, j'ai l'impression qu'en plus d'IDG et de Vina Capital, il y a une énorme somme d'argent provenant de VC locaux, en attente d'être « saisie » par des start-ups locales. L'industrie en ligne nécessite très peu d'investissement par rapport à la fabrication ou à d'autres activités traditionnelles. La majeure partie de l'argent serait utilisée pour payer des professionnels, des programmeurs, etc.

Partie IV Menaces

1. Une croissance économique durable ? Eh bien, c'est encore une très grande question avec un taux d'inflation réel d'environ 20 % pour 2007. Encore une fois, je ne suis pas expert en macroéconomie ; cependant, j'ai le sentiment que le gouvernement vietnamien aurait besoin de mettre en place un contrôle très strict sur l'économie pour maintenir la croissance actuelle. De plus, on ne peut pas ignorer le fait que l'environnement de vie à Hô Chi Minh-Ville se dégrade avec des embouteillages partout tous les jours, et un niveau élevé de pollution de l'air et de l'eau. Cela sera un facteur très important quand les Vietnamiens de l'étranger envisageront de rentrer au Vietnam. Conseil : si tu veux faire du marketing en ligne (en excluant la publication de journaux en ligne), tu dois absolument être à Hô Chi Minh-Ville, tu ne peux apparemment rien faire à Hanoï. 2. Monopole Actuellement, à mon sens, il n'y a pas encore de leader du marché pour l'Industrie en ligne. Cependant, ce serait certainement un revers pour l'industrie si les grandes entreprises locales commençaient à monopoliser le marché en raison de leur taille et de leurs connexions. Je m'inquiète également du fait que la plupart des personnes qui sont la principale force motrice de cette industrie au Vietnam sont dans la vingtaine. Sans aucun doute, certains d'entre eux sont très talentueux. Cependant, j'ai le sentiment que l'industrie a encore besoin de professionnels expérimentés, de joueurs capables d'assumer le leadership du marché et d'aider à faire grandir ce bébé nommé « Industrie en ligne du Vietnam » Eh bien finalement, il ne m'est pas du tout facile d'écrire un tel article. La tâche est un peu plus grande que mes capacités et ma compréhension du marché local. Hey, ça fait environ 6 ans que je vis à Singapour maintenant ! Donc je dois souligner que tout ce qui précède est basé uniquement sur mes observations et ma compréhension et j'accueillerai certainement tous les commentaires/retours via une réponse à cet article ou par email. Je reviendrai sur ce sujet de temps en temps lorsque j'aurai de nouvelles choses à partager. Il est évident que beaucoup d'autres choses peuvent être partagées sur ce secteur. Il se fait tard donc Bonne nuit à tous ! Cordialement, Chandler P.S : En raison de la popularité de ce sujet, j'ai fait un suivi avec une mise à jour sur l'industrie en ligne au Vietnam P.S : dans un autre sujet sans rapport, j'ai récemment publié un livre sur le management d'équipe sur Amazon, n'hésite pas à le consulter.