Guide du Search Marketing (partie 2)

Les amis,

Voici la deuxième partie du Guide du Search Marketing par IAB UK.

5. Ciblage Comportemental

• Le concept du ciblage comportemental dans la recherche est d'observer le comportement de recherche en ligne

d'un utilisateur de façon anonyme, puis de diffuser les annonces les plus pertinentes en fonction de ce comportement.

• En tant que consommateur ou internaute, tu n'aimerais peut-être pas l'idée que chaque fois que tu vas en ligne, que tu visites des sites web, tes informations soient suivies de manière anonyme via des cookies. Avec l'adresse IP, en utilisant des cookies, l'annonceur pourra potentiellement connaître l'emplacement du surfeur, ce qu'il recherche, ce qu'il lit, ce qu'il regarde, quand il visite quel site web, etc.

• Une étape supplémentaire est l'utilisation du CRM (Customer Relationship Management). Avec le CRM, les entreprises seraient en mesure de savoir ce que tu aimes, ce que tu n'aimes pas, tes historiques d'achat, etc., et seront ultimement en mesure de te présenter les annonces les plus pertinentes

• Jusqu'à présent, en ce qui concerne les grands moteurs de recherche, seuls MSN et Google proposent le ciblage comportemental. Pour MSN, je suppose qu'ils peuvent recueillir beaucoup d'informations sur les internautes puisque Live Messenger est assez populaire, avec hotmail, MySpace où tu gardes ton profil.

• Google collecte des informations sur le comportement des utilisateurs via la page d'accueil iGoogle ou

lorsque tu te connectes avec ton compte Google et effectues des recherches.

6. Stratégies de Gestion des Enchères

• La gestion des enchères est le terme sophistiqué pour désigner le processus de modification automatique du prix d'enchère d'une campagne Paid Search afin d'atteindre des objectifs prédéfinis.

• La gestion des enchères peut être très utile lorsque tu gères des milliers de mots-clés pour des centaines de produits. Imagine que tu sois responsable de la gestion de la campagne PPC d'eBay :D

• Il existe généralement 3 stratégies ou règles de gestion des enchères : Position, ROI et Objectif de Clics.

• Si la gestion des enchères peut t'aider à gérer un grand nombre de mots-clés, le prix des enchères, etc., l'aspect le plus important n'est en fait pas l'outil mais la personne qui l'utilise.

La raison en est que tout outil ne peut fonctionner qu'en se basant sur des critères et une logique prédéfinis par l'humain, donc il ne peut être aussi bon que la personne qui l'utilise. L'outil sert simplement à mettre en œuvre des stratégies fastidieuses, conçues par les humains.

7. Gestion PPC 24h/24

• Cela signifie essentiellement gérer une campagne Paid Search 24h/24 et 7j/7 en utilisant une combinaison d'analytics et de gestion des enchères.

• Les informations recueillies par l'outil d'analytics sur le nombre de Clics, le CPC moyen, le CTR, la Position moyenne, le taux de conversion sur site, le ROI seront utilisées comme critères pour optimiser le prix d'enchère/la position.

• Cette approche est beaucoup plus efficace lorsqu'elle est correctement utilisée pour de grandes campagnes, comparée à l'optimisation manuelle des campagnes du lundi au vendredi, de 9 h à 17 h seulement.

• « La capacité d'avoir un contrôle total de l'activité PPC 24 heures sur 24, sept jours sur sept offre un plus grand contrôle sur le marché et la cible. » David White, Weboptimiser

8. Mesurer le succès à l'aide d'analytics avancés

Eh bien, je suis un grand grand fan des analytics. Pour moi, la plupart des objectifs commerciaux peuvent et doivent être quantifiés. On peut certainement dire beaucoup de choses sur le web analytics. Pour une image simplifiée du web analytics à Singapour, réfère-toi à « Web Analytics in Singapore: Overview » Je prévois d'écrire un autre article sur l'état du web analytics en 2007, donc je reviendrai sur ce sujet plus tard. Pour ceux qui débutent dans le web analytics, tu peux mesurer :

• Combien de personnes visitent tes sites ?
• D'où viennent les visiteurs ?
• Le parcours complet depuis le moment où ils visitent ton site jusqu'au moment où ils achètent/quittent le site
• etc...

Note :

• Avant d'investir dans le web analytics, estime la valeur qu'il peut apporter à ton activité.
• L'essentiel n'est pas de dépenser trop d'argent sur un outil de web analytics mais plutôt de passer du temps et des efforts/de l'argent à comprendre les chiffres, à prendre des mesures basées sur ces chiffres et à optimiser tes campagnes marketing.

9. Rédaction d'annonces pour la Paid Search

Un avantage de la Paid Search est que tu peux savoir très très vite si ta rédaction d'annonces fonctionne ou non. Si la nouvelle annonce ne va pas, tu le sauras immédiatement avec un CTR faible, un taux de conversion faible, un Coût par conversion élevé, etc. Quelques idées pour la rédaction d'annonces

• Utilise/intègre le message offline

• Le texte de l'annonce doit refléter la saisonnalité, la promotion, la sensibilité au temps

• Mets-toi dans la peau de ton client potentiel

• Essaie Dynamic Keyword Insertion : eh bien, beaucoup de gens l'utilisent déjà, tu devras donc être plus créatif pour utiliser cette technique efficacement.

• Pose une question

• Sois émotionnel

• Choisis le bon appel à l'action

• Utilise le bon message pour la bonne audience

10. Intégration Cross-Média

Encore une fois, je suis un grand défenseur d'une approche holistique du digital. En fait, j'ai écrit deux articles à ce sujet.

• Holistic Approach to Online Marketing (in SG and SEA)

• Where is Search Engine Marketing in the Marketing Mix

• « Vus ensemble, les campagnes qui tirent parti à la fois de la recherche et de la publicité display sont bien plus engageantes et efficaces que celles vues individuellement. » Grant Thomas, Yahoo!

• Quelle est la meilleure façon de combler le fossé entre offline et online ? La réponse réside dans la recherche. Le rapport Hitwise Media Impact montre que les recherches de termes de marque Sky ont augmenté de 20 % en combinant publicité offline et online, comparé à quand Sky mène uniquement une campagne offline.

• Search et Display : l'étude comScore « Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy » montre que les internautes exposés à la fois aux campagnes de recherche et de publicité display ont augmenté leur part de pages vues par rapport aux sites concurrents de 68 %, et leur temps passé de 66 %. Plus important encore, parmi ceux exposés à la fois aux annonces de recherche et display, les achats de produits et services de l'annonceur ont augmenté de 244 % en ligne et de 89 % hors ligne, comparé aux internautes avec un comportement similaire qui n'ont pas été exposés à ces annonces.

• L'étude a également révélé que l'exposition à une publicité display a augmenté les recherches liées aux termes de marque (noms de marque, d'entreprise ou de produit) d'une moyenne de 26 % pendant la période de la campagne.

11. Recherche Multi-Canal

Eh bien, comme tu le sais peut-être, les moteurs de recherche aujourd'hui ne renvoient pas seulement des liens texte pour les requêtes de recherche, mais aussi des images, des vidéos, des fichiers mp3, des fichiers pdf, etc. Google a lancé Universal Search il y a quelque temps. Ask.com avait Ask3D avant d'abandonner récemment. MSN, Yahoo offrent relativement la même chose.

Personnellement, discuter des implications de la Recherche Multi-Canal est un peu hors de ma portée. Malheureusement ! Je prends note de ce que Latitude mentionne à juste titre, à savoir que les annonceurs avaient quelques préoccupations quant au nouveau concept car il pourrait repousser les listings SEO pertinents plus bas dans la page de résultats. De plus, le bon sens (ainsi que les études de suivi oculaire) a indiqué que potentiellement l'attention des utilisateurs était attirée vers les résultats riches en images plutôt que vers les annonces texte payantes sur la SERP (Search Engine Result Page).

Jusqu'à présent, seul Google offre la plateforme la plus simple et unique pour gérer les nouveaux flux de médias tels que flash, vidéo, mobile, etc. avec Adwords.

12. Culture de Recherche Mondiale et Conversion

Eh bien, je crois qu'il va sans dire que les personnes de différents pays ne parlent pas seulement des langues différentes, mais que leurs comportements de recherche sont également différents.

• Utilisation des moteurs de recherche : Google n'est pas Dieu partout. Baidu est puissant en Chine. Les gens au Vietnam vont sur baamboo.com ou Zing pour chercher des mp3, pas sur Google.

• Construction des expressions clés : nous savons tous que la traduction mot à mot de l'anglais vers la langue locale ne fonctionne généralement pas.

• Capacité à accéder au web

• Le type de contenu qui augmente la conversion

13. Techniques Supplémentaires

• Combiner l'affiliate marketing et le SEM
• Test multivarié
• Améliorations du quality score
• Intégrer la recherche avec la disponibilité des stocks

14. Conclusion

Le pouvoir du search marketing est sa capacité à délivrer les trois B — le bon message au bon utilisateur au bon moment. Cette diffusion d'information « pull » place le consommateur au cœur des efforts marketing — plutôt que le produit, comme c'était traditionnellement le cas.

Cependant, les annonceurs ne devraient pas gérer les campagnes de recherche de façon isolée. Une approche holistique non seulement du Marketing en ligne, mais la combinaison du marketing en ligne et hors ligne, apporte les meilleurs résultats.

Alors, quelle est la prochaine étape pour le search marketing ?

Les Réseaux Sociaux sont très en vogue en 2007 avec Facebook, Friendster, MySpace, etc. En plus de l'aspect social de ce medium, les « conversations » évoquées incluent souvent des avis sur les produits, des expériences avec les détaillants et fournisseurs, l'image de marque, la comparaison de prix, le service après-vente, etc. À l'avenir, il deviendra de plus en plus important que toute entreprise menant du search marketing intègre également les réseaux sociaux dans son mix.

Ok, je viens de réaliser que c'est encore un long article. Eh bien, au moins c'est plus court que le rapport original de 64 pages. Bonne lecture et dis-moi ce que tu en penses !

Cordialement, Chandler