Microsoft & Yahoo : une perspective Asie du Nord-Sud-Est

Salut les amis,

Aujourd'hui, c'est à propos de l'offre de Microsoft sur Yahoo... Certains d'entre vous diront peut-être : "Non non... encore ça, on en a entendu parler partout, dans les journaux, à la télé pendant les deux derniers mois... je sais tout ça..."

Bien sûr, je ne veux pas t'ennuyer avec ce qui a déjà été discuté et écrit sur Microsoft et Yahoo. Cependant, ce que je compte faire, c'est partager mes réflexions sur l'offre de Microsoft dans le contexte de l'Asie du Nord et du Sud-Est, en venant d'un spécialiste des moteurs de recherche.

Je sais que je risque de contrarier beaucoup de mes amis qui travaillent chez Yahoo, Microsoft ou même Google avec ce que je vais dire. Mais ce sont mes pensées honnêtes sur la situation actuelle.

Ok, plongeons-y... si tu veux bien ?

1. Contexte (pour que même ceux qui ne suivent pas l'actualité aient une bonne image d'ensemble) :

Le 1er février 2008, Microsoft a annoncé qu'il avait fait une offre pour Yahoo! inc à environ 44,6 milliards de dollars en espèces et en actions.

Le conseil d'administration de Yahoo a répondu en disant que la proposition sous-évaluait l'entreprise et qu'il cherchait d'autres options.

Après de nombreuses discussions avec diverses parties, y compris une offre d'aide de Google, aucune meilleure offre n'a pu être trouvée.

Après environ 2,5 mois, Microsoft a dit qu'il accepterait d'augmenter l'offre d'environ 5 milliards. Cependant, Yahoo! a quand même dit Non.

Le 3 mai 2008, Microsoft a annoncé son retrait de l'accord, déclarant : "Après mûre réflexion, nous pensons que les conditions économiques exigées par Yahoo! n'ont pas de sens pour nous, et il est dans le meilleur intérêt des actionnaires, employés et autres parties prenantes de Microsoft de retirer notre proposition."

2. Mes réflexions/commentaires :

La bataille de la publicité en ligne

Comme beaucoup l'ont mentionné, je ne doute guère que la principale raison pour laquelle Microsoft voulait racheter Yahoo était de rattraper Google dans le domaine très lucratif des affaires en ligne, notamment le Search Engine Marketing et le Display. Mes commentaires sur ce sujet seront principalement issus d'une perspective Search Engine Marketing et Display.

Google a conquis le monde des moteurs de recherche avec des parts de marché dans certains pays atteignant 90 %. Il s'est déplacé agressivement vers les médias Display (y compris les bannières, vidéos, etc.) avec l'acquisition de YouTube, DoubleClick, etc. Pendant que les bénéfices de Google augmentent mois après mois, Yahoo et surtout Microsoft voient une diminution non seulement de leurs parts de marché, mais surtout de leurs résultats nets. La tendance est claire, Yahoo a perdu dans presque tous les marchés matures face à Google, sauf au Japon, en Corée, à Taïwan et à Hong Kong. Microsoft MSN ou Live Search n'est plus dans le tableau quand les annonceurs/agences planifient leurs campagnes de Search Engine Marketing.

MSN Live Search et Ad center

Il semble que MSN Ad center propose des outils et des technologies très sophistiqués récemment en matière de Search Engine Marketing (paid search). Cependant, la problématique fondamentale pour eux est que les utilisateurs finaux n'utilisent pas Live Search. Donc peu importe la qualité de leur technologie, les annonceurs ne peuvent tout simplement pas l'utiliser parce que la portée est trop faible, ou plutôt négligeable.

Live Messenger perd du terrain

Pour les médias Display, ils sont également à la traîne. Jusqu'à présent dans cette région (Asie du Sud-Est), Windows Live Messenger est le seul endroit restant qui attire les annonceurs pour les campagnes Display. Cependant, il semble que les annonceurs commencent à chercher des alternatives à Live Messenger ou à d'autres grands portails en utilisant des Ad Networks ou en achetant des espaces sur Facebook, Friendster, etc., puisque l'audience de Live Messenger est plus ou moins la même que celle de Facebook, Friendster ou tout autre site social. (Corrige-moi si je me trompe sur ce point)

Le problème du Search Marketing de Yahoo

Bon, une bonne chose pour Yahoo dans cette région (Asie du Nord et du Sud-Est), c'est qu'il y a encore des gens qui utilisent Yahoo pour rechercher. En fait, il y a plus de personnes utilisant Yahoo Search à Hong Kong, Taïwan, en Corée et au Japon par rapport à Google. À Singapour, Yahoo détient encore environ 30 % des parts de marché de la recherche.

Cependant, il y a beaucoup de problèmes avec Yahoo Search Marketing ou Panama :

• Yahoo n'a pas une seule plateforme comme Google pour permettre aux annonceurs de promouvoir leur site dans plusieurs pays. Cela signifie que tu dois créer un compte dans chaque pays que tu veux cibler.

Par exemple, j'ai actuellement des comptes avec Yahoo JP, KR, HK, TW et Asie du Sud-Est pour un seul client. À chaque fois, je dois faire 5 fois plus de paperasse par rapport à Google, gérer différents fuseaux horaires, contacter différentes équipes commerciales et opérationnelles dans chaque pays... C'est une perte de temps totale. Dieu merci, il y a une seule plateforme pour l'Asie du Sud-Est, pas 6 pays individuels (SG, MY, TH, ID, PH et VN). Cependant, il n'y a pas encore de langues locales disponibles pour l'Asie du Sud-Est, ce qui est un problème rédhibitoire puisque l'anglais n'est populaire qu'à Singapour et en Malaisie. Les autres pays utilisent leurs langues locales.

• Panama lui-même est encore très loin derrière Google en termes de robustesse du système. Le processus d'approbation est long et fastidieux. Le Quality Score ou Quality Index n'est pas transparent.

• L'outil de suggestion de mots-clés est tout simplement insuffisant.

• L'interface utilisateur est elle aussi insuffisante. Tu dois faire plus d'étapes pour accomplir des tâches par rapport à Google.

• Il n'y a pas de logiciel desktop hors ligne comme Google Adwords Editor pour gérer les campagnes, donc tu peux imaginer à quel point il est fastidieux de gérer une grande campagne entièrement en ligne.

• La fonction de téléchargement n'est pas toujours disponible, donc faire des changements en masse dans le compte est un vrai défi. Je ne sais pas combien de temps j'ai perdu juste à changer une seule URL de destination. Je dois passer par chaque annonce concernée et les changer une par une.(Édité : Yahoo dispose bien de la fonction Bulk Edit. Elle est disponible pour chaque compte. Désolé pour cette erreur.)

• Tu pourrais penser que le ciblage par IP est un incontournable. Cependant, il n'y a pas de ciblage par IP pour Yahoo Hong Kong, ils ciblent simplement les personnes qui visitent www.yahoo.com.hk. Mon Dieu...

• Il n'y a pas de compte My Client Center ou MCC, ce qui est super gênant notamment pour les agences qui ont souvent de nombreux clients. Je dois créer un fichier Excel juste pour conserver tous les noms d'utilisateurs et mots de passe...

• La façon dont Panama gère les caractères sur un seul octet et les caractères sur deux octets est étonnamment amusante. Par exemple, à Hong Kong, Yahoo suppose que tout le monde utilise le chinois, qui est à double octet, donc la limite de caractères pour le texte d'annonce est réduite de moitié. Non seulement ça, mais même si tu utilises des caractères sur un seul octet (caractères alphabétiques), chaque caractère est toujours considéré comme double octet et prend le même espace. Mon Dieu !

• Il n'y a pas encore d'accès API à Yahoo Panama Asie du Sud-Est, donc bonne chance avec ton Omniture, DoubleClick ou tout outil de gestion des enchères...

• Bon je crois que je devrais m'arrêter là pour ne pas trop contrarier mes amis chez Yahoo...

Yahoo Display Media

• Au moins le portail Yahoo a encore une certaine valeur. Les annonceurs réservent encore des bannières display sur la page d'accueil ou Yahoo Finance, Travel, etc.

• Yahoo reste une marque en ligne très précieuse.

• Yahoo Messenger est assez populaire dans certains pays comme le Vietnam, donc beaucoup d'annonceurs y sont présents.

• Le CPM pour certaines campagnes de bannières peut être très élevé en utilisant les propriétés Yahoo et le niveau de dépense minimum n'est pas faible non plus.

• Au moins Yahoo permet la technologie de diffusion d'annonces tierce, donc ce n'est pas entièrement mauvais.

Autres problèmes avec Yahoo

Je ne peux pas trop m'étendre sur les problèmes comme les ressources humaines ou les procédures de prise de décision. Cependant, une chose que je peux dire c'est que Yahoo a des problèmes majeurs sur ces aspects. Ils essaient très fort de tout rationaliser, mais c'est une tâche immense.

Disons par exemple, s'ils veulent consolider le Search Marketing en une seule plateforme, comment Yahoo peut-il résoudre le problème que chaque équipe nationale gère actuellement sa propre propriété ? Non seulement ça, l'équipe Yahoo dans chaque pays peut avoir investi dans d'autres portails, d'autres activités commerciales, ce qui rend tout encore plus compliqué. Le portail lui-même peut ou non appartenir à 100 % à Yahoo US, je ne suis pas sûr...

Assez dit sur les problèmes de Microsoft et Yahoo seuls, de mon point de vue personnel :

• Microsoft a une tâche redoutable devant lui s'il décide de racheter Yahoo

• L'Asie du Nord et du Sud-Est est une région très diverse où presque chaque pays utilise sa propre langue locale et a des pratiques commerciales différentes...

• La dynamique des équipes Yahoo dans chaque pays est considérablement différente.

• Être capable de rationaliser l'ensemble du processus back-end reste un grand point d'interrogation. Pourtant, si Microsoft ne le fait pas, les annonceurs auront une raison supplémentaire d'utiliser Google.

Microhooo vs Google

J'adore les produits Google (pas seulement le service de recherche, mais même leur plateforme Adwords). Il n'y a aucun doute là-dessus. J'ai quelques amis qui travaillent chez Google. J'ai travaillé avec Google d'un point de vue agence pendant un certain temps et ils sont assez professionnels. Cependant, je dois dire encore une fois que Google a grandi jusqu'à une taille impressionnante. Il domine complètement le jeu du Paid Search et se déplace très agressivement pour se mettre au cœur de tous les besoins en ligne. En ce moment, tu peux soit suivre les règles de Google, soit être hors jeu, et ça m'inquiète. J'adorerais voir plus de concurrence sur le marché parce que je pense que c'est plus sain pour l'industrie de cette façon. Au final, malgré la devise "Don't be Evil", je pense toujours que Google est une entreprise cotée en bourse qui doit satisfaire ses actionnaires, lesquels paient des sommes considérables pour acheter des actions Google. Elles coûtent 588 USD aujourd'hui, le 14 mai 2008. La seule façon pour Microsoft ou Yahoo de commencer à gagner dans le jeu du marketing en ligne est de commencer à livrer ce que les annonceurs demandent. Nous adorons avoir des options quand nous planifions nos campagnes en ligne, nous aimerions dépenser plus d'argent avec Yahoo ou Microsoft. Cependant, il faut que ça fonctionne en termes de livraison et de processus.

Un dernier commentaire : si tu n'es pas encore au courant du récent changement de politique sur les marques commerciales de Google au Royaume-Uni et en Irlande, surveille ça. À partir de mai 2008, les concurrents sont autorisés à enchérir sur les termes de marque des uns et des autres, etc., ce qui n'était pas le cas auparavant, sauf aux États-Unis. Il peut y avoir de nombreuses raisons à ce changement, mais je pense que l'une d'elles est définitivement d'aider Google à gagner plus d'argent. Le Royaume-Uni est le plus grand marché non américain pour Google en termes de revenus Paid Search. Mais que peuvent dire les annonceurs à ce sujet, notamment les grandes marques ? C'est Google qui fixe les règles du jeu maintenant...

Je vais conclure mon article ici et, comme à l'accoutumée, n'hésite pas à laisser des commentaires ou m'envoyer un e-mail. Mon adresse est chandlerblog@gmail.com.

Merci pour ton temps, Cordialement, Chandler