Top 5 conseils pour choisir une agence SEM (PPC/SEO)

Ça fait un moment que je n'ai pas blogué. Quelques événements personnels ont occupé mon temps et je n'avais pas vraiment la tête à ça. Quoi qu'il en soit, Liz a mentionné une fois qu'il serait intéressant de bloguer sur "Comment choisir une agence de Search Engine Marketing (SEM)", car ça risque d'être assez controversé. Des personnes de différents horizons auront des points de vue différents là-dessus. Ce que je prévois d'écrire concerne spécifiquement Singapour, l'Asie du Nord et l'Asie du Sud-Est, car nous sommes très différents des États-Unis, du Royaume-Uni, de l'Australie ou d'autres régions du monde. Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles l'Asie du Nord et l'Asie du Sud-Est sont des endroits si particuliers pour le Search Engine Marketing (SEM). D'une part, le SEM n'existe dans cette région que depuis 3-4 ans. Les grandes agences n'ont commencé à se concentrer sur cette région qu'au cours des 12 à 18 derniers mois. Même Google n'a ouvert son bureau à Singapour qu'en mai 2007. Il y a 3 ans, si tu mentionnais les mots "Search Engine Marketing" ou "Pay per Click (PPC)" à des directeurs marketing à Singapour, la plupart n'auraient aucune idée de ce dont il s'agissait. Aujourd'hui, je suis assez sûr que presque tous les directeurs marketing à Singapour ont été exposés ou ont été contactés par au moins 2 à 3 agences SEM différentes. Sans aucun doute, chaque agence dira qu'elle est la meilleure sur le marché et qu'elle peut atteindre les objectifs du client. Cela rend le processus de sélection d'une agence plutôt opaque. Inspiré par des exemples concrets, je vais présenter quelques angles assez uniques qui n'ont pas été abordés dans d'autres billets de blog. Voici les 5 conseils pour choisir une agence SEM, dans un ordre aléatoire :

1. Taux de turnover du personnel : Il est primordial de comprendre le pourcentage de turnover d'une agence SEM particulière.
2. Volonté de l'agence à éduquer les clients : C'est une relation dans les deux sens.
3. Expertise à la fois en Pay Per Click (PPC) et en Search Engine Optimization (SEO)
4. Reconnaissance de l'industrie
5. Maîtrise de différentes technologies

Taux de turnover du personnel dans une agence SEM

C'est un problème que rencontrent de nombreuses grandes agences internationales "soi-disant" qui viennent d'ouvrir des bureaux à Singapour. Le SEM est tellement nouveau dans la région qu'il n'y a pas beaucoup de spécialistes professionnels du Search Engine Marketing sur le marché. Il y a cependant beaucoup d'auto-proclamés maîtres du SEM. En raison du manque de professionnels talentueux, beaucoup d'agences sont obligées d'embaucher des jeunes ou des personnes qui comprennent peu le marketing en ligne, sans parler du Search Engine Marketing. Beaucoup de ces personnes sont intelligentes, très intelligentes, elles peuvent avoir des connaissances en marketing traditionnel. Elles sont attirées par les grands noms de marques, la perspective d'avoir une grande marque sur leur CV et une bonne rémunération. Mais c'est la pire chose que puisse espérer un client. Les agences doivent passer du temps à former leurs équipes et pendant ce temps, la gestion de compte en souffre. Beaucoup de ces exécutifs travaillent vraiment dur, de longues heures, en raison de la charge de travail. Cependant, en raison du manque d'expérience en SEM, les résultats ne sont pas toujours à la hauteur. Par ailleurs, un taux de turnover élevé pose un autre gros problème. Si la passation de pouvoir d'un responsable de compte au suivant n'est pas faite correctement, le nouveau responsable mettra du temps à comprendre la dynamique de la relation avec un client particulier, la façon dont la campagne est structurée et exécutée, etc. Il m'arrive souvent de rencontrer des clients qui se plaignent qu'en l'espace de 6 mois, leur compte a été géré par 3 personnes différentes qui n'avaient aucune idée de ce qu'elles faisaient. N'importe qui peut faire de grandes déclarations sur ceci ou cela, sur le fait d'être le maître de l'Online, du SEM blah blah blah. Cependant, au bout du compte, pour toute agence, son personnel est le cœur de l'activité. Tout repose sur les personnes, organisées dans une structure cohérente et capables de répondre aux objectifs des clients. Et on ne peut pas avoir une bonne structure solide si les gens vont et viennent sans cesse. Personnellement, je connais une poignée d'entreprises dont le taux de turnover est astronomique. Elles ont de grands noms sur le marché, donc ce n'est peut-être pas une bonne idée de les nommer :)

Éducation

C'est absolument vital, mais c'est une relation dans les deux sens. L'agence doit être prête à éduquer les clients, en étant aussi transparente que possible, car c'est la seule façon pour l'industrie de progresser. On est passé au-delà du stade où tout le monde parle simplement d'une impression ou d'un clic, pour passer à la conversion, au taux de conversion sur site, au tracking, etc. J'ai assisté à de nombreux séminaires de Search Engine Marketing (Pay Per Click ou SEO) au cours des dernières années, certains en ligne mais surtout en présentiel. Dans ces séminaires, tout le monde parle généralement de la formidable efficacité du marketing en ligne, de la nécessité pour le Search Engine Marketing d'avoir un budget obligatoire tout au long de l'année dans le budget marketing global. Cependant, la réalité est que la région Asie du Sud-Est souffre encore d'un taux d'adoption très faible. Le budget pour le Search Engine Marketing est encore si faible et les gens pensent au SEM avec une mentalité de campagne ponctuelle, et non comme une activité annuelle obligatoire. C'est la raison pour laquelle j'ai mentionné ci-dessus que si la volonté d'éduquer les clients et d'apporter des services à valeur ajoutée est importante, une agence ne peut faire que jusqu'à un certain point. Les clients eux-mêmes doivent chercher proactivement à mieux comprendre le marketing en ligne et le Search Engine Marketing.

Expertise à la fois en Pay Per Click et en Search Engine Optimization

Dans cette région, il y a encore des gens qui utilisent le terme SEM pour désigner uniquement la Recherche Payante ou le Pay per Click. Je pense donc qu'il est important de commencer par les définitions et les concepts. Le Search Engine Marketing "est une forme de marketing Internet qui cherche à promouvoir des sites web en augmentant leur visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP)." (selon Wikipedia). Le SEM comprend le Pay per Click (ou Paid Search), le Search Engine Optimization (SEO) et l'inclusion payante (pour simplifier, on ne parle pas de l'inclusion payante pour l'instant). Par définition, toute stratégie SEM devrait inclure à la fois le PPC et le SEO. Donc toute agence SEM doit être compétente dans les deux. Le PPC et le SEO, c'est comme une paire de baguettes. Comment peut-on utiliser une seule baguette sans l'autre ?

Reconnaissance de l'industrie

C'est un critère assez difficile car dans la publicité ou le digital, on a des prix pour la meilleure agence créative, la meilleure agence interactive, mais pas beaucoup de prix pour la meilleure agence de Search Engine Marketing ou la meilleure campagne SEM. C'est aussi parce que beaucoup de clients, dont les agences ont fait du bon travail, ne veulent pas divulguer leurs secrets, donc pas d'études de cas, pas de chiffres concrets et donc pas de prix :). Donc si une agence a déjà remporté un prix en SEM, ça vaut la peine de la considérer. Alternativement, les clients peuvent assister à quelques séminaires/forums de l'industrie pour voir quelles entreprises y sont représentées et ce que les autres en disent.

Maîtrise de différentes technologies

Quand j'utilise le mot technologie, je veux dire "technologie de tracking" ou "technologie de gestion des enchères". Le PPC ou le SEO ne fonctionnent pas sans analytics web. C'est aussi simple que ça. Il est inutile d'essayer d'optimiser une campagne sans données post-clic. C'est littéralement comme conduire les yeux fermés de Jurong à Changi. (Singapour est petit, mais imagine conduire de Johor à KL, les yeux bandés.) On n'est plus au stade où les préoccupations premières sont les impressions ou les clics, mais plutôt les données post-clic (engagement des utilisateurs, conversions, etc.). Heureusement, beaucoup de grandes multinationales s'en rendent compte et ont des accords globaux avec des prestataires technologiques comme Omniture, DoubleClick, etc., pour mettre en place le tracking sur tous les marchés. Cependant, le fait triste est que peu d'agences (multinationales ayant un bureau dans la région ou agences locales) maîtrisent toutes ces différentes technologies. En conséquence, elles ne les utilisent pas ou ne les utilisent que dans une mesure très limitée. On peut argumenter qu'en raison du niveau de dépenses du client, l'agence ne peut pas investir davantage d'efforts, comme envoyer des personnes en formation sur différentes technologies, utiliser activement ces outils pour optimiser la campagne, le site web, etc. Je crois qu'un équilibre doit être trouvé quelque part. D'un côté, les clients ne peuvent pas s'attendre à ce que les agences travaillent sans ressources. D'un autre côté, les agences doivent faire preuve d'humilité et fournir le niveau de service adéquat. Ce n'est pas facile. Voilà, c'est tout pour aujourd'hui. C'est le week-end ici à Singapour et je vais chez un ami pour une petite fête :). N'hésite pas à laisser des commentaires. Je suis sûr que beaucoup d'entre vous auront des idées différentes sur la façon de choisir une bonne agence SEM.

Cordialement, Chandler