Comment reprendre un compte PPC d'une autre agence

Je suis tombé l'autre jour sur l'article de Josh Dreller intitulé "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account". Josh offre des perspectives précieuses mais cela m'a amené à réfléchir à mon propre processus de reprise d'un compte Paid Search. Mon processus est légèrement différent du guide de Josh. J'ai repris plusieurs comptes auparavant et je me suis rendu compte aujourd'hui que je suis le même processus sans même y penser. Ça me vient très naturellement.

Donc avant de commencer, assure-toi qu'on est tous sur la même longueur d'onde. La situation est la suivante :

• Ta société vient de gagner un nouveau client. Le client fait du Pay Per Click (Paid Search) depuis 1-2 ans avec l'agence précédente.
• Ta mission est de t'assurer que la transition se passe aussi bien que possible et d'atteindre les objectifs du client.

Voici ce que je vais faire si je me retrouve dans cette situation :

Réunion de lancement interne

Réunis-toi avec ton équipe de développement commercial et essaie d'obtenir autant d'informations de fond sur le client que possible. Si tu as participé au processus d'appel d'offres, tu as de la chance car tu sais déjà beaucoup de choses sur le client. Sinon, les éléments suivants sont essentiels :

• URL du site du client
• Objectifs commerciaux principaux : KPIs
• Marché cible
• Audience cible : L'audience cible peut-elle effectuer des actions en ligne ? (réservation, commande, etc.)
• Tout rapport historique/information de performance est absolument précieux
• Technologie de tracking
• KPIs principaux : court-moyen terme, long terme
• Date de reprise proposée : Cela influencera largement la rapidité avec laquelle tu devras te déplacer
• Durée du contrat : Si le contrat n'est que de 3 mois, il est évident que le client veut juste tester les eaux. Toi et ton équipe devrez travailler d'arrache-pied pour prouver que vous valez chaque centime qu'ils paient (surtout dans ce contexte économique :P)
• Dernier point mais non des moindres, les RAISONS pour lesquelles le client a changé d'ancienne agence pour vous ? Assure-toi de ne pas répéter les mêmes erreurs.

Dans un monde idéal, toutes les informations ci-dessus seraient discutées/partagées entre l'équipe Biz Dev et l'équipe Opérations/Service Client. Cependant, il y a plus souvent qu'autrement des informations essentielles qui nécessitent un suivi.

Réunion de lancement avec le client

Il est d'une importance capitale de ne rencontrer le client qu'après avoir eu la réunion de lancement interne. Rien n'irrite plus un client que de voir lors de la première réunion des gens qui n'ont absolument aucune idée de ce qui se passe. C'est légèrement différent d'un premier rendez-vous amoureux, où on commence à se connaître. Évidemment la première impression compte (tout comme un premier rendez-vous) mais le client s'attend à ce que tu en saches autant que possible sur son activité et que tu ne poses que des questions pertinentes.

La plupart du temps, je constate que présenter l'équipe dès le départ avec une vision claire de la communication est essentiel. Le client doit comprendre à qui s'adresser/envoyer un email en cas de questions sur divers sujets : des performances de campagne à la facturation.

Tout ce que tu n'as pas obtenu lors de la réunion interne, c'est maintenant le moment de le demander ou de le clarifier. La plupart du temps, si le client fait du PPC depuis 1-2 ans, il s'attend à ce que tu continues d'utiliser le même compte Adwords (pour conserver l'historique du compte/le quality score), pas d'en créer un nouveau from scratch. Cependant, en fonction des objectifs du client, n'hésite pas à demander s'il a déjà utilisé Yahoo Search Marketing. Selon ses marchés cibles cette fois-ci, Baidu peut très bien entrer dans l'équation pour la Chine ou Naver/Daum pour la Corée.

Plan de projet

En comptant à rebours depuis la date de transition, je pense que la prochaine meilleure chose après la réunion avec le client est de fournir un calendrier de projet. Cela permet de s'assurer que tu couvres tous les aspects de la tâche de transition tout en tenant tout le monde informé. N'oublie pas de demander les retours du client, car tu ne sais jamais si tu as oublié quelque chose d'important. Le calendrier de projet devient encore plus essentiel lorsque tu dois travailler avec différents départements ou coordonner entre différentes personnes de différents pays.

À ce stade, l'expérience préalable des délais des différents processus entre en jeu. Prends note à la fois des délais de processus internes et externes. Par exemple, le temps nécessaire pour ouvrir un nouveau compte avec Baidu.

Accès au compte Paid Search (PPC) / Technologie

Chaque entreprise a son propre processus et ses délais, donc je ne vais pas trop approfondir ces points maintenant. Pour l'accès au compte PPC, tu auras accès au compte Google Adwords du client. Le client a probablement aussi son propre MCC (My Client Center), donc tu ne pourras peut-être pas lier le compte au MCC de ta société.

Du côté Yahoo, c'est plus complexe. Dans cette région (Asie du Sud-Est/Asie du Nord), l'agence est propriétaire du compte chez Yahoo, pas le client. C'est en partie parce que la plupart des clients (même des multinationales) n'ont pas de relation directe avec Yahoo. L'agence mandatée les aide à tout faire, y compris la création de comptes chez Yahoo. Pour cette raison, tu devras probablement repartir de zéro avec Yahoo.

Pour Baidu, je n'ai pas encore eu l'occasion de reprendre un compte Baidu d'une autre agence. Cependant, d'après ce que j'ai compris, l'algorithme de Baidu n'est pas si sophistiqué que l'historique du compte ou le quality score deviennent des préoccupations majeures.

L'accès à la technologie de tracking/gestion des enchères est également essentiel. Si le client utilise une certaine technologie pour suivre les performances de la campagne PPC, tu veux t'assurer que tu maîtrises suffisamment cette technologie pour tracker/rapporter correctement les activités PPC de différents moteurs de recherche. Si la technologie est complètement nouvelle pour toi, n'essaie pas de tout comprendre en une seule fois. Cependant, comme tu le sais, la plupart des outils Analytics/Bid Management actuels fonctionnent autour de concepts plus ou moins similaires, donc il serait bénéfique d'avoir une conférence rapide avec le Responsable de compte/Client Service Manager du prestataire technologique. Il/Elle connaît l'historique du compte et peut probablement te guider dans les bases pour te permettre de démarrer dans les temps. On peut éviter les erreurs basiques. Sois extrêmement prudent(e) lorsqu'il s'agit des paramètres et des conventions de nommage, car si tu te trompes, cela peut vraiment perturber l'interface de reporting.

Structure du compte

L'analyse de la structure du compte pour chaque moteur de recherche est très importante. Chaque compte doit avoir une structure, non seulement en suivant les meilleures pratiques PPC, mais aussi en tenant compte des besoins commerciaux du client, des exigences de reporting et du développement futur. Mon point de vue personnel sur la structure du compte est que tu devrais étudier la structure actuelle et communiquer au client ta version de ce que devrait être la structure du compte sur plusieurs moteurs de recherche. Les choses sont relativement plus simples si tu as la même structure sur Google et Yahoo.

Victoires rapides vs Stratégies à long terme

Tout est question de gestion des attentes, et je suggèrerais donc que lors de la reprise d'un compte, tu identifies autant de victoires rapides que possible et les mettes en œuvre immédiatement. Si l'agence précédente avait regroupé le réseau de recherche et le réseau de contenu dans une seule campagne ou même les avait groupés dans le reporting, sépare-les immédiatement et communique cela au client. Tu voudras peut-être aussi passer en revue cette liste de vérification Google Adwords pour t'assurer que toutes les bases sont couvertes.

Sois réaliste, définis des attentes appropriées non seulement pour le client mais aussi pour ta propre équipe. Ne te précipite pas pour atteindre des objectifs irréalistes, en apportant d'énormes changements au compte avant d'avoir passé les 4 premières semaines environ. C'est le début d'une nouvelle relation et le client paniquerait s'il voit une forte baisse des chiffres, de ses KPIs. Aucune explication ne serait suffisante pour couvrir ces réactions initiales, surtout au début. Apporte des changements progressifs et suis un plan à long terme.

Le Pay Per Click n'est pas de la science-fusée. Cependant, ce n'est pas si simple non plus — donc progresser graduellement et communiquer clairement au client ce que tu essaies d'accomplir en permanence durant la phase initiale sont les clés d'une relation à long terme.

Voilà pour aujourd'hui. C'est un beau dimanche après-midi ici à Singapour et je sors maintenant.

Cordialement,

Cordialement, Chandler