Concours du Client de l'Année - À quoi ressemble un client idéal ?

Je me suis assis aujourd'hui pour passer en revue mon plan annuel : ce que j'ai accompli, ce que je n'ai pas fait. C'est un exercice difficile, je dois dire :) Je me suis toujours considéré chanceux d'avoir trouvé ce que j'aime faire tôt dans la vie. Tout a commencé il y a environ 4 ou 5 ans, quand on m'a présenté Adwords pour la première fois en lisant le Definite Guide to Google Adwords de Perry Marshall. À l'époque, Google venait tout juste de lancer sa plateforme PPC et c'était tout nouveau, excitant... J'ai commencé comme affiliate marketer sans vraiment savoir ce que c'était. Puis je suis passé à la vie en agence, et j'y suis resté jusqu'à aujourd'hui.

J'ai eu l'opportunité de travailler avec différents clients, des PME aux grandes multinationales, et j'ai eu ma part de bonnes et mauvaises expériences. Pourtant, la question de ce qui fait un client idéal ne m'avait jamais traversé l'esprit jusqu'à maintenant. Tout le monde parle de ce qui fait une agence idéale, des qualifications requises, des 5 conseils pour choisir une agence SEM. Pourtant, il faut être deux pour danser le tango. Alors qu'est-ce qui fait un client idéal dans l'industrie du Search Engine Marketing ?

J'apprécie que chaque agence soit différente par son histoire, sa façon de faire des affaires. Chaque client est différent dans son secteur d'activité, ses processus de travail, etc. La question de ce qui fait un client idéal n'est donc pas toujours facile à répondre.

En tête de liste, je dirais :

1. Être bien informé
2. Fixer des objectifs SMART pour le Search Engine Marketing
3. Être raisonnable

1. Être bien informé — Comprendre les bases du SEM

Quelles sont ces bases ?

• Pour commencer, être capable de comprendre la différence entre le Pay Per Click (PPC ou Paid Search) et le Search Engine Optimization. Le Search Engine Marketing inclut à la fois le PPC et le SEO, pas seulement le PPC.

Comprendre la différence fondamentale entre le PPC et le SEO : le PPC peut donner des résultats immédiats tandis que le SEO est une stratégie à long terme.

• Le Search Engine Marketing est complexe et tout le monde ne peut pas faire du bon travail...

Abandonne l'idée que toutes les agences produiront probablement les mêmes résultats. C'est assez drôle, mais j'ai entendu beaucoup de clients dire soit que le Search Engine Marketing ne fonctionne pas parce qu'ils ont eu une mauvaise expérience avec une agence dans le passé, soit que le SEM est simple et que le client peut embaucher n'importe quelle agence pour le travail. Il y a des restaurants célèbres et populaires, et il y en a de mauvais. Même pour les restaurants très populaires, il se peut que la nourriture ne convienne pas à ton goût ou qu'ils ne soient célèbres que pour un certain plat. La même analogie s'applique ici.

• Comprendre le rôle que joue le Search Marketing dans le mix marketing global : le Search Marketing est un canal très efficace pour capter et convertir des prospects actifs en clients. Les autres canaux de marketing traditionnels sont davantage orientés vers la notoriété de marque. Ton plan marketing doit donc comporter les deux : créer de la notoriété de marque et avoir la capacité de convertir les prospects en clients. Cela signifie également que si tu n'as pas de campagne Search Marketing qui tourne 24h/24 et 365 jours par an, tu ne captes PAS 100% de ceux qui pourraient devenir tes clients.

• Le Search Marketing est un canal PULL, pas un canal PUSH. On ne peut pas forcer les gens à aller en ligne et à rechercher un produit, donc on doit travailler avec le volume de recherches disponible.

(Le volume de recherches est le nombre total de recherches effectuées pour un produit particulier sur un marché donné, sur une période donnée.)

• Les concepts de base comme : Campagnes, Groupes d'annonces, Mots-clés, Landing Page, différentes copies d'annonces pouvant être utilisées dans un seul groupe d'annonces.

Impressions, Clics, Taux de clics, Coût moyen par clic, Position moyenne, etc. La limite de caractères pour les copies d'annonces en langue à octet simple et en langue à double octet. Cela semble très simple, mais bien souvent les clients nous reviennent avec des copies d'annonces plus longues qu'autorisé.

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2. Fixer des objectifs SMART

Avant de parler des objectifs, je dois dire que j'ai rencontré beaucoup de clients qui n'en ont tout simplement pas. Ils lancent juste des campagnes / font appel à une agence et espèrent que ça se passe bien. Bon, c'est légèrement hors du cadre de cet article.

Il ne fait aucun doute que le Search Engine Marketing peut être un canal marketing très efficace. Mais ce n'est pas magique ! Tout d'abord, si le produit n'est pas compétitif, je suis désolé de le dire, mais aucune quantité de marketing ne pourra le faire fonctionner. Singapour est un petit marché et il a ses limites.

J'ai vu beaucoup de campagnes Pay per Click mourir prématurément simplement parce que le client fixe des objectifs irréalistes. D'après mon expérience personnelle, il faut environ 3 mois à partir du début d'une nouvelle relation (client et agence) pour lancer et optimiser une campagne Paid Search. Si un client veut juste essayer le Search Engine Marketing pendant 1 mois ou quelques semaines, il est peu probable qu'il atteigne un retour maximal !

Rien ne peut se passer du jour au lendemain compte tenu des conditions du marché, surtout dans cette tourmente économique ! Les consommateurs deviennent de plus en plus intelligents. Avec l'aide d'Internet, ils peuvent acquérir des connaissances en un clic.

Ensuite, la question est de savoir comment on sait si les objectifs sont SMART ou non, surtout quand l'industrie est si jeune et que chaque agence semble dire qu'elle est l'experte. Dans cette situation, je suggère que le bon sens doit primer. Si au cours des 6 derniers mois tu as reçu 600 demandes provenant du site Web sans faire de Pay Per Click, soit 100 demandes/mois, un objectif de 300 à 400 demandes/mois venant uniquement du Pay Per Click pour les premiers mois sans autres activités marketing majeures n'est pas SMART. Une autre chose concerne le coût par acquisition ou le coût par lead... quelle que soit la façon dont on l'appelle, ça se résume au coût par action. Si tu es dans le B2B, que ton produit vaut entre 50 000 et 100 000 dollars l'unité et que tu veux acquérir de nouveaux leads via le SEM à un coût de 10 dollars par lead, ce n'est pas SMART !

3. Être raisonnable

La gestion des attentes est toujours difficile, pas seulement dans le Search Engine Marketing, mais dans chaque industrie. J'apprécie pleinement que ce ne soit pas agréable pour un client d'entendre cela, mais si la commission mensuelle perçue par une agence n'est que de quelques centaines de dollars, n'espère pas un service de premier ordre !

Si tu ne sais pas combien tu verses à ton agence par mois, regarde la commission totale payable divisée par la durée. (Certaines agences facturent des "frais d'installation" très élevés et des frais mensuels / de retainer nominaux — c'est pourquoi un client doit être prudent lorsqu'il calcule la commission mensuelle réelle. Je suis personnellement contre ce modèle de paiement, parce que si l'argent est payé d'avance, l'agence a peu de motivation pour mener une bonne campagne.)

Une agence est comme un client, elle a des coûts fixes à couvrir... Les heures de travail normales pour tout le monde à Singapour se situent entre 8 et 10 heures, donc pour survivre, nous devons tous prioriser. En fait, je suis certain que tout homme d'affaires sensé sait cela très très bien, qu'il soit du côté client ou agence. Donc si une agence te dit qu'elle peut fournir un service de classe mondiale alors que tu ne lui paies que quelques centaines de dollars par mois, ça n't a tout simplement pas de sens économique sur le long terme. Tôt ou tard, il y aura une discussion sur l'augmentation de la commission mensuelle ou la relation cessera. Sinon, l'agence fait semblant de bien travailler et le client rate des opportunités d'obtenir plus de leads/clients en raison d'une campagne mal gérée.

Un client peut penser : je peux juste continuer à tester différentes agences, chacune étant prête à travailler pour une commission nominale pendant 3 mois, et quand il est temps de discuter de l'augmentation du paiement, je passe simplement à autre chose et résilie le contrat. Même s'il n'y a pas de règle qui interdise à un client de faire ça, cette approche présente de nombreux inconvénients :

• Il faut du temps aux deux parties (client et agence) pour apprendre à se connaître, établir le flux de travail et le flux de communication.
• Il faut du temps à n'importe quelle agence pour vraiment apprendre le métier d'un client / ses points de vente uniques et personnaliser sa stratégie en conséquence.
• Il faut du temps pour apprendre à travailler/communiquer efficacement avec une autre personne. Cela vaut pour les clients comme pour les agences.
• La nouvelle agence peut ne pas avoir les compétences nécessaires pour faire un bon travail ou elle devra passer du temps à tester et à apprendre à nouveau.
• Il faut du temps et surtout de l'attention pour construire/maintenir un bon processus de reporting. Il y a tellement de métriques disponibles que le vrai défi est de décider laquelle est importante.

Par ailleurs, le Web Analytics est jeune et bien souvent, ce qui est rapporté dans les rapports n'est pas entièrement correct en raison d'erreurs dans la collecte de données (les clics/conversions ne sont pas correctement rapportés) et dans l'interprétation des données. C'est particulièrement difficile quand un client change constamment d'agences.

• etc.

Ces raisons, et bien d'autres, entraînent au minimum une perte d'opportunité, ou pire, affectent les performances réelles de la campagne SEM. Dans les marchés émergents (pour le marketing en ligne) comme Singapour ou le reste de l'Asie du Sud-Est, qui nécessitent beaucoup d'éducation et de développement, je pense personnellement que la gestion des attentes est le défi le plus complexe.

Voilà, c'est tout pour l'instant.

Cordialement, Chandler