Si j'étais le patron de Yahoo pour le Search Engine Marketing

Oui, tu as bien lu — et si j'étais le patron de Yahoo pour le Search Engine Marketing... Eh bien, il y a quelques points que je mettrais en priorité absolue.

1. Améliorer le ciblage des annonces

Danny Sullivan a écrit sur la médiocrité du ciblage publicitaire de Yahoo et je ne saurais être plus d'accord avec lui. Pour ceux qui ne savent pas ce qu'est le ciblage des annonces : ça signifie simplement que si un annonceur enchérit sur le mot-clé "fleur", il a la possibilité d'afficher ses annonces à des personnes qui tapent "fleur rouge", "fleur à Singapour", etc. Techniquement, c'est ce que Google appelle la correspondance large (Broad Match) et Yahoo appelle ça l'Advanced Match.

Pour revenir au sujet du mauvais ciblage des annonces, même si je comprends que l'implémentation de la correspondance élargie ou large peut être difficile pour plusieurs langues et que Yahoo atteint sa limite même en anglais, je ne comprends toujours pas pourquoi Yahoo Panama (nom de code pour la "nouvelle" plateforme Yahoo Search Marketing) en Asie du Sud-Est n'avait que l'option de correspondance exacte 8 mois après le lancement officiel ! Et en Asie du Sud-Est, les annonceurs ne peuvent enchérir que sur des mots-clés en anglais, comme aux États-Unis...

Ce que "l'option de correspondance exacte" signifie, c'est que l'annonce d'un annonceur ne sera affichée que si l'utilisateur tape exactement le terme de recherche que l'annonceur enchérit.

Yahoo peut continuer à argumenter qu'il veut maintenir la pertinence, ne servir que les annonces les plus ciblées, et que n'avoir que la correspondance exacte (standard match — dans le vocabulaire Yahoo) aide à y parvenir. Cependant, la réalité est : qui a la bande passante pour ajouter des millions de termes de recherche dans le système afin de couvrir chaque variation possible de mots-clés ? C'est encore pire parce que quand tu ajoutes beaucoup de mots-clés longue traîne, le système parvient à t'afficher un message disant que ces mots-clés longue traîne sont couverts par des termes plus génériques et ignore donc 70 % de tes mots-clés nouvellement ajoutés ! C'est quoi ça ??? (Corrige-moi si je me trompe, au passage.)

Par ailleurs, Danny Sullivan a justement souligné que l'option Advanced Match (Broad Match) de Yahoo ne fonctionne pas correctement même aux États-Unis.

Si les annonces d'un annonceur n'apparaissent pas => les utilisateurs n'ont aucune chance de cliquer sur les annonces => le moteur de recherche ne gagne rien...

C'est aussi simple que ça, mais après plus de 8 mois, après tout l'argent investi dans le programme d'affiliation pour promouvoir Yahoo Search Marketing, en diffusant des annonces sur le réseau Google, en embauchant davantage de personnel pour promouvoir la recherche, avec des communiqués de presse ici et là, rien n'a changé.

De toute façon, si tu as besoin d'une analyse détaillée, je te suggère de lire le post de Danny Sullivan ci-dessus.

2. Logiciel d'édition d'annonces

Je ne connais pas grand-chose à la programmation/sécurité en ligne et j'apprécie le fait que Yahoo ne possède pas son portail à 100 % dans chaque marché, donc le processus de prise de décision peut être long et compliqué.

En même temps, dans chaque marché local, pour des raisons historiques, la façon dont le portail Yahoo est monétisé est différente. Le portail lui-même est développé avec des priorités différentes aussi.

Cependant, ce que je sais, c'est que faire des modifications en masse sur un compte YSM avec le modèle d'upload Yahoo est vraiment pénible. Historiquement, Yahoo est entré dans l'arène de la recherche payante bien avant Google. Pourtant, Google a déjà lancé Adwords Editor il y a quelques années. Yahoo, de son côté, n'a rien. Est-ce parce que le patron de Yahoo essaie de trouver une solution parfaite pour concurrencer Google ? Ont-ils peur de "perdre la face" si leur logiciel d'édition d'annonces ressemble exactement à celui de Google ?

Une chose est sûre, c'est que le modèle d'upload actuel est un énorme frein pour les annonceurs. Il les rend moins enclins à optimiser la campagne puisque les modifications en masse sont tout simplement trop pénibles. Quant aux petits annonceurs (la longue traîne), ils mettent probablement en place la campagne puis l'oublient. (Note : je sais qu'il existe de nombreux outils de gestion des enchères, mais combien d'annonceurs savent les utiliser efficacement et combien y ont réellement accès. Qu'en est-il de la modification des copies d'annonces, de l'ajout de mots-clés ?)

Sans optimisation régulière, les campagnes Yahoo ne peuvent pas produire un bon retour sur investissement. Au final, les annonceurs s'en lassent et blâment Yahoo pour ne pas produire le même type de résultats que Google. Je l'ai vu de nombreuses fois auparavant, ce n'est pas entièrement parce que le trafic Yahoo est mauvais, c'est juste le manque d'optimisation continue.

Le résultat : une situation perdant-perdant pour les annonceurs/agences et Yahoo. Les annonceurs/agences ne sont pas enclins à dépenser plus d'argent sur Yahoo puisque ça ne produit pas un bon retour. Yahoo se tire une balle dans le pied simplement parce qu'il perd des revenus et, plus important encore, son image de marque dans le Search Marketing.

Pour rendre les choses encore pires, si tu compares le modèle d'import Yahoo et le modèle d'import Microsoft Ad Center, le modèle d'Ad Center est bien plus simple et facile à utiliser ! Normalement ce qui se passe, c'est que l'annonceur/l'agence configure la campagne sur Google en premier, puis la convertit pour Yahoo ou MSN. Je sais que c'est dur à entendre pour les gens de Yahoo, mais c'est la vérité ! Donc plus il est facile pour les annonceurs/agences de convertir du format d'export Google vers le format d'upload Yahoo/MSN, mieux c'est. Il me faut pas plus de 5 à 10 minutes pour convertir du format Google au format MSN Ad Center, mais le format Yahoo est une tout autre histoire !

3. L'incapacité d'acheter sur plusieurs marchés efficacement via une seule plateforme

Alors qu'il est très facile de faire de la publicité sur plusieurs marchés avec Google via Adwords, les annonceurs doivent s'inscrire individuellement pour chaque région sur Yahoo. Par exemple, si un annonceur veut faire de la publicité en Asie du Sud-Est, à Hong Kong et au Japon, il doit contacter 3 équipes différentes. Si tu as de la chance, tu peux contacter l'équipe internationale de Yahoo et elle peut t'aider à acheter à Hong Kong et au Japon :P, donc tu te retrouves à traiter avec deux équipes, à faire deux fois la paperasse (au lieu de trois fois)...

Cependant, cette option n'est pas disponible pour les petits annonceurs car Yahoo Japon a un achat minimum de 20 000 USD/mois :) Si le montant que tu vas engager est inférieur à ça, l'équipe internationale ne peut pas faire grand-chose pour toi, tu es SEUL.

Alternativement, l'annonceur peut aller en ligne et s'inscrire pour chaque région individuellement. Avec cette option, sache simplement qu'il y a certains territoires où ils n'acceptent pas les cartes de crédit internationales (Visa, MasterCard, Amex, etc.). La seule façon est le virement bancaire, ce qui est extrêmement pénible et chronophage...

Un autre problème avec le modèle actuel de Yahoo est que chaque territoire n'offre l'interface qu'en langue locale et en anglais. Google offre une interface en langue locale pour la plupart des langues du monde. Par exemple, Overture Japan n'a l'interface qu'en anglais et en japonais, donc si un annonceur ne parle ni l'une ni l'autre de ces langues (les annonceurs chinois par exemple), ils ne peuvent pas utiliser Yahoo Search Marketing au Japon. Et le Japon se trouve être l'un des rares territoires où Yahoo a encore une part de marché plus importante que Google en matière de recherche.

Pourquoi la capacité de faire de la publicité sur plusieurs territoires est-elle importante pour n'importe quel moteur de recherche ? Tout simplement parce que ça génère des revenus massifs ! Non seulement les multinationales veulent avoir des campagnes régionales, mais même les entreprises de taille moyenne aussi.

4. Outil en ligne pour estimer le trafic

Ce qui se passe actuellement en Asie-Pacifique, c'est que chaque fois qu'une agence doit faire une proposition à un client, elle doit contacter Yahoo et le leur demander ! Yahoo mettra alors quelques jours ouvrables pour revenir avec la proposition. Il faut souvent procéder à des révisions ou vérifications quand on reçoit des propositions d'un moteur de recherche (Google, Yahoo, Baidu, etc.), donc une personne senior doit être impliquée, ce qui prend probablement encore un ou deux jours. (Ce que j'entends par révision ou vérification, c'est s'assurer que ce que le moteur de recherche propose est en ligne avec les objectifs du client. Par exemple, que les mots-clés ne sont pas trop génériques, qu'ils couvrent tous les aspects différents, etc.)

En quoi ce modèle de fonctionnement est-il loin d'être optimal ?

Premièrement, le temps d'attente est assez évident d'après l'explication ci-dessus. Deuxièmement, Yahoo doit maintenir un grand groupe de personnes juste pour faire des propositions, générer des mots-clés et estimer le trafic, ce qui est coûteux. Avec le modèle de Google, bien souvent, les agences ou les petits annonceurs peuvent générer eux-mêmes des mots-clés et estimer le trafic. C'est plus rapide et rentable pour Google...

De plus, les annonceurs veulent souvent voir différentes options comme : le coût de la publicité dans un territoire par rapport à un autre. Donc sans outil en ligne automatisé, ça coûte à l'équipe éditoriale/opérationnelle de Yahoo un temps et des ressources considérables, juste pour satisfaire une simple requête innocente d'un client. (Les chances qu'ils aillent de l'avant avec toutes les options possibles sont minces.)

5. Politique éditoriale appropriée, fonctionnalités de reporting, compte maître (similaire à Google MCC) et autres

Il y a encore beaucoup de choses qu'on peut lister pour améliorer le programme Yahoo Search Marketing. Ce post est déjà trop long, donc je n'irai pas trop en profondeur sur les problèmes restants. Personnellement, je pense que la plupart des principales préoccupations des annonceurs sont listées ici.

Ces problèmes sont importants car ils aident non seulement les annonceurs à gagner du temps et à avoir des campagnes réussies, mais peuvent également aider Yahoo à générer rapidement plus de revenus.

Cela dit, je dois admettre que la mise en œuvre de ces changements n'est pas du tout facile et qu'ils ne sont peut-être pas les problèmes les plus urgents pour Yahoo en ce moment. Hé, ils doivent d'abord trouver un nouveau PDG.

Finalement, après tout ce travail pour améliorer YSM, si j'étais le patron de Yahoo pour le Search Engine Marketing, je déciderais probablement de le vendre à Microsoft pour quelques billets rapides :D

C'est un beau week-end ici à Singapour...

Cordialement, Chandler