Future Tense : Le CMO mondial — par l'Economist Intelligence Unit

Il y a plus d'un an, j'ai écrit "Future of Marketing (in Singapore context)" après avoir lu un livre blanc de l'Economist du même titre. Cette année, l'Economist a publié un rapport consécutif, également commandité par Google, intitulé "Future tense — the Global CMO". Ce rapport était basé sur une enquête réalisée en février 2008, avant que la crise économique ne frappe à l'échelle mondiale, donc je pense qu'il y aura beaucoup de changements en 2009 qui n'ont pas été mentionnés ou envisagés en février 2008.

Contrairement à l'année dernière, je ne vais pas citer les conclusions du rapport mais plutôt examiner les résultats bruts de l'enquête et mettre en évidence quelques points applicables à l'ASEAN ou à la région Asie du Nord. Pour ceux qui veulent une copie du rapport, tu peux essayer de le chercher sur Google ou m'envoyer un e-mail à chandlerblog@gmail.com

Tout d'abord, commençons par quelques informations de contexte sur la façon dont le rapport a été réalisé et qui sont les répondants, pour quelles entreprises ils travaillent.

Les entreprises...

Ce rapport a été réalisé par l'Economist Intelligence Unit après avoir conduit une enquête auprès de 263 cadres de multinationales du monde entier. Toutes ces entreprises ont des revenus mondiaux annuels supérieurs à 500 millions de dollars US. En fait, un impressionnant 40 % de ces entreprises ont des revenus annuels supérieurs à 10 milliards de dollars US.

Les services financiers (24 %), l'informatique et la technologie (14 %) et les biens de consommation (13 %) sont les 3 premiers secteurs dans lesquels se trouvent la plupart des entreprises interrogées. Alors que le voyage est l'un des secteurs les plus compétitifs/coûteux dans le Search Engine Marketing, il ne représente qu'un dérisoire 3 % du nombre total de répondants.

Les répondants...

30 % des répondants ont des titres de niveau C, la majorité étant CMO/Responsable Marketing/Responsable publicité (11 %). 68 % ont au moins une portée régionale dans leurs responsabilités. 18 % sont responsables des activités mondiales dans toute l'organisation. La majorité d'entre eux vient soit d'un background commercial (25 %) soit a toujours travaillé dans le marketing (17 %).

La majorité des répondants est basée en Europe occidentale (35 %), suivie de l'Asie-Pacifique (29 %) et de l'Amérique du Nord (20 %). Ce ratio montre que les conclusions de ce rapport sont assez pertinentes pour la région Asie-Pacifique.

Et maintenant la partie intéressante : les résultats...

J'aime toujours commencer par le budget :)

61 % de ces entreprises ont un budget marketing annuel supérieur à 5 millions de dollars US, soit environ 420 000 USD/mois. Curieusement, seulement 24 % des répondants, interrogés en février 2008, ont mentionné qu'ils s'attendaient à une réduction du budget marketing en 2008 (pas 2009). Je suppose que ce pourcentage sera bien plus élevé maintenant, surtout dans le secteur des services financiers.

La budgétisation centralisée avec des dépenses/allocations décentralisées est la méthode de gestion du budget marketing la plus populaire (à 59 %). Cela fait sens car chaque région a son propre paysage/ses propres caractéristiques, nécessitant une allocation distincte et des messages adaptés. Cependant, c'est aussi pour cette raison et par manque de compréhension que le marketing en ligne se voit normalement allouer le moins de budget par rapport aux activités ATL, à mon avis.

Objectifs marketing

Parmi tous les différents objectifs marketing, la construction de marque/la notoriété de marque reste numéro 1 avec plus de 62 % des répondants qui conviennent qu'elle est très importante (par rapport à l'acquisition de clients, qui bien qu'en deuxième place, n'est qu'à 43 %).

Plus de 49 % des répondants conviennent que leur stratégie marketing est axée sur la construction de marque au détriment d'autres initiatives avec un ROI plus démontrable. Ce n'est guère une surprise. Cependant, les données de ventes/revenus (en ligne, hors ligne, etc.) arrivent en tête comme étant importantes/très importantes (49 %) pour mesurer le ROI des campagnes médias.

Supports marketing

Dans 12 mois, quels supports pensez-vous être les plus importants pour les objectifs marketing de votre entreprise ?

Comme tu peux le voir dans l'image ci-dessus, le marketing en ligne commence vraiment à devenir mainstream. Les activités ATL traditionnelles deviennent moins importantes. Alors les responsables marketing de la région, lorsque tu alloues ton budget, prends note de ça... Dans ce contexte, les requêtes de moteurs de recherche signifient simplement le Search Engine Marketing, qu'il s'agisse de Paid Search ou de Search Engine Optimization. 25 % des répondants le classent parmi les 3 supports les plus importants pour les objectifs marketing des entreprises ! Les sites de vidéos en ligne ont encore un long chemin à parcourir. Tout comme le marketing mobile ! Je dois insister sur ce point car bien souvent, les clients veulent juste paraître "sexy et sophistiqués", en créant des campagnes pour remporter les prix les plus "innovants" plutôt que de prendre soin des bases !

Cependant, quel que soit le support utilisé, la nécessité d'un effort intégré de la planification à l'exécution et à l'évaluation est d'une importance primordiale. Il n'est plus question pour les entreprises d'utiliser seulement un ou deux supports. La différence entre le 2e support le plus important et le 8e n'est que de 7 %. Pourtant, combien d'entreprises en ASEAN ou même en Asie du Nord adoptent vraiment une approche intégrée du marketing ? Ou combien d'agences sont capables d'exécuter des activités en ligne/hors ligne, de rassembler les résultats et d'évaluer les performances dans leur ensemble ?

Je ne dis pas qu'il n'en existe pas, mon point est que le pourcentage de celles-là est vraiment faible. Même s'il ne s'agit que de marketing en ligne intégré (BTL), je doute que beaucoup d'entreprises dans cette région le fassent vraiment. La bureaucratie est trop compliquée et le manque de compréhension est trop grand.

Prestataires marketing / Agences

Quels sont les attributs les plus importants des prestataires marketing/publicitaires en février 2008 ?

Et dans les 12 prochains mois ?

Comme tu peux le voir dans les deux images ci-dessus, les 3 premiers attributs restent les mêmes. Autrement dit, les entreprises paient toujours pour la valeur, pas pour le tarif ! Cependant, cela pourrait être du passé puisque le faible coût arrive en 4e position en 2009. De plus, les agences présentes sur plusieurs territoires ont clairement l'avantage sur les autres. Je suis surpris de voir que le contact direct/personnel avec les prestataires arrive si bas dans la liste. Je trouve souvent que l'une des choses les plus frustrantes pour les personnes sur le terrain (du côté client) est d'avoir à faire face à de nombreux gestionnaires de compte différents en peu de temps. Ça demande tellement d'énergie et de temps de créer le rapport, la compréhension en termes de processus de travail et de gestion des attentes mutuelles.

Voilà, c'est à peu près tout en réalité. Nous avons tout couvert, du contexte aux objectifs marketing, en passant par les supports marketing et les prestataires. J'espère que ça t'a été utile (lecteurs de ce blog). Si tu as des commentaires, n'hésite pas à me contacter.

C'est l'heure du football : Finale de la Coupe AFF Suzuki (deuxième manche) Vietnam contre Thaïlande !

Cordialement, Chandler.

P.S : C'est probablement l'un des derniers posts de 2008. Je prévois de continuer à écrire plus régulièrement en 2009, en élargissant la couverture des sujets strictement professionnels (marketing) à certains aspects de la vie personnelle également ! Bonne année et bonnes fêtes à tous !