Réponse à "Pourquoi les agences ne comprennent pas le digital"

Il y a eu une discussion assez animée sur Marketing-Interactive à propos de l'article "Why agencies don't get digital - our readers speak" L'auteur Phil Carroll et les autres participants ont couvert beaucoup de terrain, notamment :

• L'application de vieux modèles à de nouvelles technologies
• Les problèmes de ressources humaines
• Le manque de compétences techniques ou de capacités de production
• etc...

Personnellement, je trouve l'article et la discussion qui s'en est suivie pertinents, complets et utiles. Venant d'une agence, je reconnais que dans cette région, nous avons encore beaucoup à apprendre, à faire et à mettre en pratique (et pas seulement en parler, mais vraiment l'implémenter).

Beaucoup a été dit sur ce qui manque aux agences, sur ce qu'elles doivent faire pour progresser. Mais comme je l'ai écrit dans un autre article "Client of the Year Contest - How an ideal Client Looks Like?", les clients jouent un rôle tout aussi important dans ce processus.

C'est un peu comme la cuisine. Les grands chefs peuvent préparer toutes sortes de plats sophistiqués — français, italiens, japonais ou desserts britanniques traditionnels — mais si le client est quelqu'un comme Warren Buffet, qui n'aime que les hamburgers et les frites, alors même le chef de Katharine Graham doit s'avouer vaincu :)

Un autre exemple avec les voitures. Pour moi, peu importe l'allure d'une voiture ou le prestige d'une marque, ce ne sont que des véhicules. Tant qu'ils ont la climatisation et de bons sièges, je suis satisfait.

Pour que l'industrie en ligne se développe dans la région, les clients doivent être plus proactifs et prêts à essayer différentes initiatives numériques. En ce moment, les entreprises ne consacrent qu'environ 2 à 5 % de leur budget marketing au digital (chiffre basé sur mon expérience en Asie du Sud-Est et en Asie du Nord) — en pratique, elles n'y investissent donc pas beaucoup de ressources, humaines ou autres. Sans la bonne attitude vis-à-vis du marketing digital et sans managers expérimentés, on continuera à voir des évolutions timides en matière de budgets et de résultats en ligne.

À mon humble avis, les ressources humaines sont la principale raison derrière le développement du marketing en ligne dans la région. Cela ne se limite pas aux professionnels talentueux travaillant dans des agences, mais inclut aussi les managers et directeurs marketing digital expérimentés côté annonceur. Alors que les professionnels du marketing en ligne sont rares, ils semblent tous rejoindre des agences, laissant les annonceurs avec essentiellement des responsables marketing à la mentalité traditionnelle. Prenons l'exemple des actualités en ligne, des magazines ou des forums marketing hors ligne : combien de personnes travaillant côté annonceur voit-on ou lit-on ? La plupart des contenus produits en Asie du Sud-Est et en Asie du Nord sont rédigés par des évangélistes travaillant pour des agences, des régies ou des prestataires technologiques.

On peut soutenir que les professionnels côté annonceur n'éprouvent pas le besoin de se faire entendre, ou qu'ils cherchent à protéger l'avantage stratégique de leur entreprise sur ses concurrents.

Cependant, je crois que les entreprises doivent investir davantage dans le recrutement et le développement de marketeurs en ligne expérimentés. Ils sont très rares car, contrairement aux personnes travaillant en agences, ils doivent posséder une connaissance spécialisée dans un domaine particulier en dehors du digital pour être efficaces au sein d'une entreprise. En même temps, ces marketeurs sont sous une pression énorme : convaincre la direction de la valeur potentielle de ce canal numérique qu'elle n'a jamais essayé auparavant.

Sans les bonnes personnes en charge côté annonceur, peu importe à quel point le plan proposé par l'agence est brillant, il ne sera pas mis en œuvre avec succès — voire pas du tout. Sans objectifs clairs, sans appels d'offres bien construits, sans processus de travail cohérent, sans évaluation de campagne et sans vision à long terme côté annonceur, il est difficile de juger si un média fonctionne ou si l'agence est compétente. C'est particulièrement délicat dans le contexte de l'Asie du Sud-Est, car notre façon de faire des affaires est différente. La confiance est un facteur central et nous n'adoptons pas les changements et les nouvelles technologies aussi vite qu'on aimerait le croire. Il n'existe pas de culture de l'analytics au sein des entreprises, même lorsque de nombreux rapports sont présentés, par exemple.

En résumé, les raisons pour lesquelles l'industrie en ligne en est là en Asie du Sud-Est sont multiples. Le potentiel est immense, mais il faut de la rigueur, du travail acharné et un bon leadership.

C'est tout pour l'instant.

Merci de m'avoir lu, Cordialement, Chandler P.S : Il y a une chanson que j'adore. Je l'ai découverte grâce à une personne spéciale, qui compte pour moi plus que je ne le réalisais. (Je sais que c'est mauvais pour le SEO, mais tant pis :P)