Enquête sur le marketing digital en Asie-Pacifique 2008

Il y a eu un débat assez animé autour d'un article sur Marketing-Interactive intitulé "Reality check for mobile and social media". J'ai essayé d'obtenir une version numérique du sondage depuis le site de l'Asia Digital Marketing Association, mais sans succès. Grâce à Peter Steyn, de Aha! Research — la société qui a conduit le sondage — j'en ai maintenant une copie. Je ne vais pas entrer dans les détails du débat ou de l'interprétation des résultats. Mon intention est plutôt d'analyser les données brutes et d'en tirer ma propre lecture, comme je l'avais fait avec le rapport Future Tense: The global CMO de l'Economist Intelligence Unit. Note : cela ne reflète en aucun cas mon désaccord avec les conclusions de l'auteur ou du journaliste — je suis convaincu que je partagerai moi-même beaucoup de ces conclusions. C'est simplement ma façon d'aborder un rapport. Les entreprises... Il n'y a pas d'entreprises... bon je plaisante ! Un point essentiel à retenir à propos de ce sondage : il a été réalisé au niveau individuel, et non au niveau des entreprises — plusieurs individus d'une même entreprise ont donc pu y participer. La définition de l'échantillon était "Individus ayant un intérêt dans les activités marketing en Asie-Pacifique". 51 % de ces entreprises ont un budget annuel marketing et publicité en Asie-Pacifique (hors Japon) de 1 million USD ou moins. 26 % des répondants ne connaissent pas le budget annuel marketing/publicité de leur entreprise. 59 % de ces entreprises emploient moins de 250 personnes en Asie-Pacifique (hors Japon). Cependant, 44 % de ces entreprises ont moins de 100 employés. Les répondants... 40 % viennent du côté agence et un pourcentage égal du côté annonceur. Le reste provient des régies ou d'autres acteurs. Toutes les parties prenantes ont donc eu leur mot à dire. La majorité des répondants sont cependant basés à Singapour et Hong Kong. Pratiquement aucun ne provient de marchés comme l'Australie, la Chine, l'Inde, la Corée ou Taiwan. Ils exercent principalement des fonctions en marketing, management ou développement commercial (87 %). En raison du profil des répondants, je dois dire que les conclusions de cette enquête seront plus applicables à l'Asie du Sud-Est et à Hong Kong uniquement. Elle ne peut pas être traitée comme représentative de l'ensemble de la région Asie-Pacifique. Si j'apprécie le fait que de nombreux sièges régionaux soient à Singapour et Hong Kong, la taille de ces entreprises, le nombre de personnes employées en Asie-Pacifique et les budgets annuels marketing rendent difficile la généralisation des conclusions au-delà de l'Asie du Sud-Est et de Hong Kong. Les résultats... Dans l'ensemble, les conclusions sont globalement cohérentes avec ce que je ressens du marché en ce moment. (Je suis basé à Singapour et je travaille plus étroitement avec des clients et agences en Asie du Sud-Est, Hong Kong et Chine.) La part des dépenses consacrées au marketing digital augmente malgré la crise financière. En fait, en raison de la crise actuelle, les entreprises et agences sont contraintes de chercher des moyens alternatifs pour maximiser leur ROI, d'où un accent accru sur le marketing digital. Le plus grand frein à l'augmentation des dépenses digitales reste la compréhension du média et ses options, ainsi que la formation. Le marketing digital est plus récent que les médias traditionnels, et le nombre de professionnels travaillant dans l'industrie en ligne est donc assez limité. Ce n'est guère nouveau pour nous. Et pourtant c'est une situation qui dure depuis bien trop longtemps. Une explication ou une solution à ce problème dépasse le cadre de cet article, mais je reviendrai peut-être sur ce sujet plus tard. Surprise !!! Je suis totalement surpris d'apprendre que le sondage révèle que le Search Engine Optimization a reçu plus de temps, d'efforts et de budget en 2008 que le Paid Search ou la Search Engine Advertising (le terme utilisé dans le sondage). De plus, la publicité display (banners) n'arrive qu'en 10e position, bien derrière l'email marketing, les newsletters, le SEO, le PPC, les campagnes virales, etc., voire même la publicité sur les réseaux sociaux. Professionnellement, je doute sérieusement que le budget consacré au Search Engine Marketing ait dépassé celui de la publicité display/branding en ligne en 2008 pour les grandes entreprises en Asie-Pacifique. Par ailleurs, la publicité display devrait logiquement recevoir plus de budget que la publicité sur les réseaux sociaux. À moins que j'aie raté quelque chose d'essentiel, mais le taux d'adoption de la publicité sur les réseaux sociaux reste encore très faible parmi les agences et même les grandes entreprises. C'est encore plus déroutant quand on demande aux répondants leur opinion sur les blogs d'entreprise. Près de 70 % n'ont pas de blog d'entreprise actuellement. Si c'est le cas, comment leurs entreprises pourraient-elles réellement investir dans les réseaux sociaux ou le marketing viral en 2008 ? Quand on leur demande "Quelle importance pensez-vous que chacune des stratégies ou campagnes de marketing digital suivantes aura pour les marketeurs dans les 12 prochains mois", un bon site corporate, le Search Engine Optimization et le ciblage comportemental arrivent parmi les trois premières réponses. Là encore, je doute sérieusement de ces résultats pour plusieurs raisons :

• 40 % des répondants sont supposés venir du côté agence, et il n'existe tout simplement pas beaucoup d'agences à Singapour/HK ayant des compétences en Search Engine Optimization ou SEO
• 10 % des répondants viennent du côté régie, et je doute qu'ils recommandent le SEO comme l'une des principales stratégies.
• L'email marketing arrive derrière le SEO et le Paid Search ! On sait tous que tirer parti de la base de clients actuels ou des leads commerciaux est l'une des méthodes les plus efficaces, car les destinataires UTILISENT DÉJÀ les produits/services. Que l'email marketing se retrouve en 7e position soulève donc de sérieuses questions.
• Quelle est exactement la définition du ciblage comportemental dans le contexte de ce sondage ? Tous les répondants partageaient-ils la même définition ?

Je joins ci-dessous la capture d'écran pour référence. Approche holistique du marketing Enfin, il n'est pas surprenant d'apprendre que la majorité des annonceurs font appel à plusieurs agences et prestataires pour leurs initiatives en ligne et hors ligne. 36 % font appel à la même agence pour les initiatives en ligne et hors ligne. Cependant, adopter une approche holistique du marketing en ligne seul, ou la synchronisation des initiatives en ligne/hors ligne (y compris le suivi et la mesure), reste un grand défi dans la région, tant pour les annonceurs que pour les agences. Ce défi est néanmoins assez complexe et difficile à résoudre. La plupart des annonceurs achètent et diffusent des campagnes en ligne au CPC ou au CPM, tandis que les régies préfèrent nettement le modèle tarifaire au CPM. C'est à peu près tout ce que j'ai pour l'instant. Je comprends que ma façon d'interpréter les résultats de cette enquête peut être très différente de la tienne. N'hésite donc pas à partager tes réflexions et commentaires en m'envoyant un email à chandlerblog@gmail.com