Un bébé peut-il grandir correctement sans l'encadrement d'adultes ?

Dernièrement, j'ai recommencé à écouter de la musique vietnamienne, notamment les chansons de "Trinh Cong Son". Plus je les écoute, plus je tombe amoureux de mon pays natal, avec toutes ses beautés naturelles et ses défis. Cela m'a motivé à écrire un billet sur ce qui a été évoqué dans le magazine Marketing vietnamien l'autre jour. C'est un magazine qui suit exactement le même format que la version singapourienne — je ne sais donc pas s'ils appartiennent tous les deux à la même entreprise. Quoi qu'il en soit, le numéro 53 de ce magazine au Vietnam a consacré l'intégralité de son contenu au marketing en ligne : qu'est-ce que c'est, où en est-on, et comment en tirer parti dans le contexte vietnamien ? La façon dont il a abordé ce sujet est assez logique :

• Définition du marketing en ligne
• Où en est le marketing en ligne dans l'ensemble du paysage marketing — en termes de répartition des budgets, de potentiel, de taux de croissance estimé sur les 3 prochaines années
• Étapes recommandées pour une campagne de marketing en ligne
• Tout commence par un bon site web... qu'est-ce qu'un bon site web ou micro-site ?
• Façons de promouvoir son site : publicité display, Search Engine Marketing, email marketing, réseaux sociaux, etc...
• Comment mesurer le succès grâce à la web analytics

(J'ai collaboré avec le journaliste pour contribuer à l'article sur le Search Engine Marketing, qui couvre à la fois le Paid Search et le Search Engine Optimization. Faute d'espace, je n'ai pu aborder que les concepts les plus fondamentaux.) Pour revenir à ce que le magazine mentionnait, selon les sous-thèmes, les contenus vont de concepts basiques à des techniques assez complexes. En comparant le secteur en ligne vietnamien et singapourien, en termes d'infrastructure, le Vietnam est évidemment très en retard sur Singapour : loi sur le e-commerce, taux de pénétration des cartes bancaires, comportements des consommateurs en ligne. Cependant, en termes d'utilisation des différents médias en ligne pour promouvoir des sites web, le marché vietnamien dans son ensemble n'est pas si loin derrière. En ce qui concerne l'utilisation efficace du Search Engine Marketing, nous sommes massivement en retard par rapport à Singapour. Pourtant, la publicité display, les blogs sponsorisés, les microsites, les ad networks, la publicité mobile, les réseaux sociaux, etc. sont en plein essor. Je ne suis certes pas qualifié pour commenter toute l'industrie en ligne au Vietnam. Cependant, en ce qui concerne le Paid Search ou le Pay per Click, je suis attristé par le fait qu'il n'est pas encore aussi populaire qu'il devrait l'être. L'un des principaux défis, qui n'a pas été mentionné dans le magazine, est le leadership sectoriel. D'après ce que je comprends en discutant avec des amis et des contacts professionnels côté agence et côté annonceur au Vietnam, il n'y a pas encore de leader clairement identifié. Toute l'industrie grandit comme un bébé sans encadrement adulte. Je n'ai pas encore rencontré d'agence ayant une exposition suffisamment large pour montrer la voie et fixer les standards que toute l'industrie suivrait. Pourtant, pour les médias traditionnels, les leaders sont nombreux. Les raisons de cette situation sont multiples :

• L'allocation budgétaire actuelle pour les campagnes de marketing en ligne (estimée à moins de 1 %)
• Le niveau limité de compréhension et la réticence des clients à franchir le pas
• Les problèmes de ressources humaines côté agence et côté annonceur
• Des messages contradictoires de la part de différentes agences quant à l'efficacité du SEM
• La situation macroéconomique et les normes locales (dettes à long terme des grands clients)
• etc...

Le Search Engine Marketing a été introduit au Vietnam il y a très longtemps (il y a au moins 5 ans). Pourtant, jusqu'à présent, le taux d'adoption est si faible que le support de Google pour ce marché est pratiquement nul. La plupart des responsables marketing, lorsqu'on leur pose la question, diront qu'ils connaissent le Search Engine Marketing, qu'il s'agisse de Paid Search ou de SEO. Cependant, beaucoup n'ont jamais essayé ou ont une compréhension incomplète voire erronée du SEM. (Juste une petite parenthèse : si tu utilises une carte bancaire vietnamienne pour payer ta campagne Adwords, le temps de validation sera interminable (plus de 5 jours ouvrables) simplement parce que Google est préoccupé par la fraude aux cartes bancaires. De plus, par la loi, les agences doivent payer une taxe supplémentaire de 10 % sur leurs dépenses Google au nom de Google, puisque Google réalise des profits au Vietnam sans y payer cette taxe au gouvernement vietnamien. Cela augmente donc considérablement le coût total.) Quelques exemples :

• L'Agence nationale du tourisme vietnamien n'utilise pas le marketing en ligne de manière agressive pour promouvoir le Vietnam à l'étranger. Mon estimation est que les initiatives hors ligne en cours sont bien plus coûteuses que leurs équivalents en ligne.
• La plupart des grands hôtels et agences de voyages n'utilisent pas non plus le PPC pour toucher les marchés étrangers.
• L'économie vietnamienne est orientée vers l'export, pourtant si peu d'entreprises et d'organismes publics utilisent le Paid Search pour promouvoir leurs produits à l'étranger.

Cela doit changer, et cela dépend largement des agences locales et internationales, ou des moteurs de recherche comme Google et Yahoo. Alors que Google détient environ 80 à 90 % des parts de marché dans la recherche, il ne se concentre pas sur ce marché car le chiffre d'affaires global est encore trop faible. Yahoo a peu de parts de marché dans la recherche, mais dispose d'autres produits très populaires comme Yahoo! 360, Yahoo Messenger, etc. — ce qui lui permet d'ouvrir un bureau local. Cependant, je ne crois pas en l'idée d'utiliser Yahoo Search Marketing pour le marché vietnamien, simplement en raison des capacités de recherche en vietnamien de Yahoo et du support de sa plateforme YSM. Google a les utilisateurs finaux, donc tôt ou tard il attirera plus d'annonceurs — la question est : QUAND ? En résumé, c'est définitivement une belle initiative de la part du magazine Marketing de consacrer un numéro entier au marketing en ligne au Vietnam. Cela montre le niveau d'importance perçue, d'intérêt et d'attention que reçoit le marketing en ligne. Cependant, il reste encore beaucoup à faire pour que nous ayons une industrie florissante et mutuellement bénéfique (pour les utilisateurs finaux, les annonceurs et les agences). À toi de jouer. N'hésite pas à partager tes commentaires, retours, critiques à propos de cet article. Tu travailles côté agence ou côté annonceur ? Comment penses-tu qu'on peut améliorer les choses ? Qu'est-ce que tu éliminerais ? Qu'est-ce que tu ajouterais ? Qu'ai-je oublié ? Envoie-moi un email à chandlerblog@gmail.com P.S : N'hésite pas à m'écrire si tu veux recevoir une copie de ce numéro du magazine Marketing.