Les défis de diriger une agence SEM en Asie du Sud-Est et du Nord

Ok, cette question est difficile à répondre... et je sais qu'au lieu de penser aux défis, on devrait penser aux opportunités ou aux solutions face à ces défis... Eh bien, je suis (et serai toujours) un étudiant de la vie, donc je ne pense pas être assez qualifié pour parler de solutions pour l'instant. De plus, je suis sûr qu'il y a de nombreux défis que je ne pourrai pas tous couvrir, alors n'hésite pas à participer en m'envoyant un email à chandlerblog@gmail.com.

L'Asie du Sud-Est et du Nord est une région diverse

Il est connu que nous sommes diversifiés en termes de langues locales et à différents stades de développement économique et d'infrastructure en ligne. Nous avons des pays comme le Myanmar qui est encore sous régime militaire, la Thaïlande avec des troubles politiques depuis 2003-2004. Un exemple concret : chaque pays a sa propre devise. Depuis le début de la crise économique, les taux de change entre différentes devises ont beaucoup fluctué. Si tu gères des campagnes régionales en KRW, HKD, JPY, NTD avec Yahoo (Yahoo n'accepte que la devise locale) en Corée, Hong Kong, Japon et Taiwan, mais que ton contrat avec ton client est en USD et que tu paies toutes tes dépenses d'entreprise en SGD, tu es exposé au risque de change et ça peut être sévère. L'agence ne peut pas non plus éviter d'utiliser Yahoo puisque Yahoo (et ses partenaires) est le moteur de recherche le plus populaire dans ces pays. Bon, je suppose que toutes les entreprises régionales font face à ce problème. Mais le point ici est que si tu opères uniquement en Amérique du Nord, en Europe ou en Australie, tu n'as pas à y faire face. En ce qui concerne les différentes langues locales, cette région présente un défi unique par rapport aux autres régions : une agence doit avoir des employés locuteurs natifs pour bien faire le travail. Les textes d'annonces, les mots-clés, les meta titles, le link building, etc., tout doit être fait dans les langues locales. Les différentes cultures de travail et d'affaires rendent la gestion des attentes beaucoup plus difficile — par exemple, les gens à Hong Kong travaillent extrêmement longtemps par rapport à certains autres pays (je ne nommerai pas lesquels pour éviter les offenses), donc leur délai de traitement est beaucoup plus court. De plus, les différentes équipes des moteurs de recherche dans la région ont des processus de travail et des SLA (Service Level Agreement) différents : (et même au sein d'un même moteur, les équipes de SG vs. HK vs. JP sont différentes) — les demandes de propositions, les conditions de paiement, la limite de crédit, les politiques internes concernant le transfert de compte, etc., sont tous différents. Même pour Google, qui a la plateforme la plus pratique pour gérer les campagnes PPC, il y a des problèmes spécifiques à certains pays. Par exemple, si un compte existant a été ouvert directement avec Google KR, utilisant le KRW pour payer les dépenses médias, une nouvelle agence hors de Corée n'a aucun moyen de reprendre ce compte. Ce que je veux dire par là, c'est que l'agence devra créer un compte miroir et repartir de zéro, car : • Elle n'a pas d'adresse physique en Corée et Google KR ne permet pas à une entreprise hors de Corée de payer en KRW. • Pour payer en KRW à Google, une entreprise doit avoir une adresse de facturation physique en Corée. Repartir d'un nouveau compte signifie que toutes les données historiques, le Quality Score, etc., sont perdus. Non seulement ça, mais le CPC moyen du nouveau compte sera probablement plus élevé que l'existant pendant un moment, jusqu'à ce qu'il accumule suffisamment de clics et ait un bon Quality Score à nouveau, etc. Bon, je n'essaie pas de me plaindre de la belle vie des agences aux États-Unis, en Europe ou en Australie par rapport à cette région (je sais qu'elles font face à une forte concurrence, des marges très minces, etc., aussi). Cependant, elles n'ont pas à faire face à autant de questions de diversification que nous, je suppose.

Revenus totaux et marge opérationnelle

Le SEM comprend à la fois le Pay per Click (ou Paid Search) et le SEO (Search Engine Optimization). Cependant, le modèle de coût pour le PPC et le SEO est totalement différent.

Marge du Pay per Click

La plupart des agences facturent aux clients des frais de gestion de compte en pourcentage des dépenses médias. (Je sais qu'il existe d'autres modèles de coût comme le CPA-Coût par Acquisition, le CPL-Coût par Lead, etc., mais ils ne sont pas encore populaires.) Ce pourcentage varie généralement de 4-5 % à 20 %. C'est le bénéfice brut NET, d'ailleurs, puisque la plupart des moteurs de recherche n'offrent plus de rabais, sauf si tu es un revendeur. Par exemple, disons que les dépenses de recherche sont de 100 $, alors le GP brut pour une agence va de 4-5 $ à 20 $. On pourrait se poser quelques questions à ce stade : • Pourquoi une si large fourchette de pourcentages ? Il y a plusieurs raisons à ça. Par exemple, dans certains territoires, la compréhension du Paid Search est assez limitée. Les agences créatives/médias traditionnelles n'utilisent la recherche que lorsqu'il reste un peu d'argent, donc elles ne facturent qu'un très faible pourcentage de gestion de compte puisque le budget est tellement petit qu'elles n'y gagnent rien de toute façon. Cette pratique dure depuis un moment et a créé une mauvaise perception du côté des clients. (Et moi aussi, je penserais que quelqu'un essaie de me rouler si normalement je ne paie que 4 % de frais et que maintenant ils veulent me faire payer 10 % ou plus !) Cependant, nous savons à quel point le Search Engine Marketing peut être complexe et c'est vraiment un travail difficile ! 4-5 %, c'est tout simplement insuffisant pour que n'importe quelle agence SEM digne de ce nom couvre toutes ses dépenses opérationnelles. Dans la plupart des cas, si une agence ne facture que 4-5 % de frais de gestion, ça signifie que le client reçoit "un niveau de service à 4-5 %". Je sais que c'est dur à dire, mais c'est vrai et j'ai rencontré des campagnes comme ça. Je ne vais pas donner d'exemple numérique direct car je pense qu'il est très facile de voir ce que représentent 4-5 % sur, disons, 15 000 USD. Quand le budget mensuel est d'environ 1 million USD, c'est une autre histoire. Cependant, même à ce niveau, 4-5 % est trop peu — mais beaucoup de clients sont habitués à ce niveau de frais de gestion dans certains territoires. De l'autre côté du spectre, il y a ceux qui facturent 20 % de frais de gestion. Ce serait erroné de généraliser et de dire que c'est trop élevé ou trop bas. Le Search Engine Marketing est un service professionnel, donc engager une agence SEM, c'est comme engager un avocat. Selon les besoins individuels et la valeur que l'avocat peut apporter, les honoraires seront différents. Ce n'est pas le point principal que je veux faire passer. C'est la deuxième question ci-dessous. • La marge brute est-elle faible ou élevée ? Franchement, je pense que pour une agence qui ne fournit que des services Paid Search, sa marge opérationnelle sera très faible en pourcentage. Ça semble plus petit pour ce nouveau média — Internet — où d'autres entreprises dans d'autres industries ont des marges opérationnelles beaucoup plus élevées. Couplé au faible budget alloué à la recherche en pourcentage du mix marketing global, les agences de Paid Search auront du mal.

Marge du Search Engine Optimization

Il est prouvé que le Paid Search et le SEO doivent travailler ensemble pour donner les meilleurs résultats. Tu veux "faire un régime et de l'exercice en même temps pour garder ton corps en bonne santé" (j'ai appris cet exemple de mon patron). Pourtant, le taux d'adoption du SEO est encore très faible dans cette région. C'est en partie parce que le Paid Search peut fournir des résultats immédiats tandis que le SEO évolue constamment et que la plupart des clients ne savent pas comment définir des KPIs pour les projets SEO. Cela dit, le SEO offrira de meilleures marges bénéficiaires aux agences et leur permettra de fonctionner comme des entreprises normales. Jusqu'à ce que ça arrive, la plupart des agences SEM pures dans la région auront du mal à joindre les deux bouts ou produiront des résultats moins que satisfaisants du point de vue d'un investisseur. Pourquoi investir dans une entreprise qui ne produit qu'une marge opérationnelle inférieure à 4-5 % (sans parler du pourcentage de résultat net) quand je peux investir dans d'autres entreprises qui offrent un bien meilleur retour ? Il est difficile de regarder un business plan, de comprendre où se trouvent tous les coûts et les bénéfices et de réaliser un tableau complètement différent pour les agences SEM pures. Pour cet article, je me concentre uniquement sur les défis commerciaux pour une entreprise SEM dans la région, sans mentionner le problème des ressources humaines, le long chemin d'éducation des clients, etc. Mon espoir est que nous (l'industrie dans son ensemble) ne suivrons pas les traces de l'industrie aérienne où le volume de trafic augmente en bonds mais où peu de compagnies aériennes gagnent de l'argent. Bien sûr, au bout du compte, les agences ne peuvent générer des profits à long terme QUE si elles fournissent de bons services à leurs clients et aident leurs clients à gagner de l'argent... Ok, c'est tout de ma part pour l'instant. Je vais chez un ami profiter d'un authentique repas vietnamien maintenant ! Yay. Bonne fin de semaine à tous !

Cordialement, Chandler

P.S : J'ai appuyé sur "Publier" par accident alors que j'étais encore à mi-chemin de cet article, donc certains d'entre vous ont peut-être reçu la mauvaise version. Je suis vraiment désolé pour ça. Ça arrive parfois !