Qu'est-ce qui rend une agence en ligne unique ?

Pour ceux qui l'ont remarqué, je n'ai pas beaucoup écrit ces derniers temps. J'ai passé un temps considérable à explorer les raisons pour lesquelles un investisseur institutionnel ou un entrepreneur voudrait investir dans ou créer une agence en ligne. Le monde en ligne change trop vite, vraiment trop vite, tant du côté technologique que de la façon dont les nouvelles technologies sont adoptées/utilisées par des millions de personnes dans le monde. Ce que je cherche, ce sont des réponses aux questions suivantes :

• Pourquoi des investisseurs institutionnels/grands réseaux investiraient-ils ou ouvriraient-ils des bureaux pour fournir des services de marketing en ligne aux annonceurs ?
• Quel est/sont le(s) potentiel(s) de retour d'une agence de marketing en ligne par rapport aux "vieux actifs" comme les matières premières, le pétrole et le gaz, etc. ?
• Qu'est-ce qui rend une agence en ligne unique ? Et comment peut-elle fidéliser ses clients pour éviter qu'ils ne changent d'agence ?
• Quel type de service de marketing en ligne est le plus rentable ? Est-ce le Search Engine Marketing (Paid Search ou SEO), le Display Media (qu'il s'agisse d'arbitrage ou d'être réellement un propriétaire de médias), ou un fournisseur de technologie (Omniture/DoubleClick), ou les moteurs de recherche/fournisseurs de services eux-mêmes (Google/Yahoo/Twitter/Facebook, etc.) ?
• Comment réellement générer un profit à partir des services fournis ? Bien sûr, être capable de fournir un bon service au client n'est pas suffisant, les agences/entreprises ont évidemment besoin d'avoir un modèle fonctionnel pour dégager un profit de ces ventes.

S'il y avait une conclusion unanime sur quelle entreprise/service ferait le mieux à long terme, devrions-nous tous y mettre notre argent ou y travailler ? La réponse est clairement non. Nous n'avons PAS ENCORE atteint de verdict unanime sur quelle entreprise/service sera la plus rentable à long terme. Et si nous n'avons pas été en mesure de prendre cette décision au cours des 10-20 dernières années depuis la popularisation d'Internet, qu'est-ce qui nous donne la confiance que nous pourrons le faire maintenant ou dans les 5 prochaines années ? Est-ce à cause de la nature intrinsèquement changeante du monde en ligne ? Essayons-nous de prédire l'imprévisible ?

• Microsoft a récemment lancé Bing et il a reçu beaucoup d'attention, plus de critiques positives que négatives. Mais Bing peut-il défier Google du point de vue des consommateurs et des agences ?
• Qu'en est-il de la Social Media Optimization (SMO), du marketing mobile, des services de conseil en ligne ?

Si j'applique les enseignements de Phil Fisher, Warren Buffett, Charlie Munger, John Burr Williams et Robert G. Hagstrom, je devrais uniquement suivre :

• Les services/technologies en ligne que je comprends.
• Chercher des entreprises avec un historique opérationnel cohérent, gérées par des managers compétents avec une grande intégrité.
• Évaluer si l'entreprise a un avantage durable à long terme. Quel est le "moat" d'une agence en ligne ?

Ou abordons-nous le problème sous le mauvais angle ? Arrêter d'essayer de prédire où va l'industrie dans son ensemble mais plutôt se concentrer sur une entreprise/un créneau vertical individuel ? L'analyse du top 10 des agences/entreprises sur n'importe quelle période de 10 ans serait-elle utile ? Le top 10 des années 70, 80, 90 et 2000 ? Ok, désolé de sauter dans tous les sens, j'ai tendance à faire ça... Revenons à "Qu'est-ce qui rend une agence en ligne unique ?" Commençons d'abord par pourquoi je veux répondre à cette question ? C'est parce que ça compte sur le long terme pour :

• Comment décider dans quel créneau en ligne tu veux travailler ?
• Quelle entreprise rejoindre ?
• Si tu veux créer ta propre agence, quels services proposer ?
• Si tu veux investir ton argent, quel réseau explorer ? Ou serais-tu mieux à investir dans d'autres industries (vieux argent) ou à investir dans des fournisseurs de services/propriétaires de médias (Google/Yahoo) ?
• Et bien, c'est amusant pour moi d'essayer de répondre à ces questions :)

J'ai récemment contribué à un article "How to Choose an SEM agency" pour iMediaConnection, dans lequel j'ai mis beaucoup d'accent sur les Ressources Humaines (plus précisément le taux de turnover du personnel). Puis j'ai écrit un autre article sur ce blog intitulé "Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia", dans lequel j'ai brièvement abordé la différence de marge brute générée par les activités de Paid Search et de SEO. Je pense qu'il peut y avoir beaucoup de facteurs qui rendent une agence unique (en tant que survivant à long terme) :

• L'éventail de la clientèle ? Sans aucun doute, c'est un facteur très important.

Être capable de fidéliser les clients existants (ce sera largement le travail des account managers et de l'équipe opérationnelle/production) et d'attirer de nouveaux clients (la force de l'équipe commerciale). Cependant, la tendance actuelle avec les grandes marques est à la consolidation, à la réduction des budgets et à des marges bénéficiaires faibles pour les agences. Une agence devrait-elle alors se concentrer sur la longue traîne et servir des centaines de PME ? La taille espérée croissante des clients fait partie du "moat".

• S'étendre à des services avec des marges bénéficiaires plus élevées pour éviter la commoditisation ?

Cependant, il faut du temps pour construire une équipe capable d'offrir correctement un service particulier de marketing en ligne. En attendant, l'agence doit démontrer aux clients que ce nouveau service peut réellement être une solution plus rentable pour atteindre l'objectif/le public cible du client. Et quel service choisir ? Il y en a tellement...

• S'étendre à des technologies/services tendance ? Optimisation des réseaux sociaux, gestion de la réputation en ligne, marketing/ciblage mobile.

• Avoir l'équipe la plus talentueuse et la plus respectée ? Il n'est pas facile de trouver et de garder un groupe de membres d'équipe talentueux travaillant ensemble harmonieusement.

La culture d'entreprise entre clairement en jeu ici, et les agences plus anciennes/établies peuvent avoir un avantage si elles ont une bonne culture dès le départ.

• Se concentrer sur la rentabilité opérationnelle en rationalisant les processus, en réduisant les coûts ?

À long terme, je suppose que la majorité des coûts d'une agence sera le salaire des employés/la rémunération des dirigeants. Le modèle/processus de travail n'est pas non plus facile à construire parce qu'il est différent d'une région à l'autre. Il faut aussi du leadership/du temps pour au moins adapter un modèle de travail efficace à une région particulière. L'APJ représente pour moi un grand défi en raison de la diversité inhérente.

• Concurrence/copie conforme : il ne fait aucun doute que ce qui rend une agence unique à court terme sera copié/tenté d'être copié par d'autres agences. Ce n'est pas différent de toute autre industrie où les produits sont copiés et les dirigeants talentueux "volés"...

Donc le truc, c'est vraiment de trouver un avantage, un avantage comparatif fondamental qui peut durer longtemps, être leader dans quelque chose qui en vaut la peine. Personnellement, je n'ai pas encore trouvé de réponses à beaucoup des questions ci-dessus. C'est, en grande partie, le résultat de mon manque de clarté dans les questions que je soulève. Je crois cependant fermement que notre industrie est une affaire de personnes. Bon, assez de "baratin" de ma part... si tu as quelque chose à partager, comme toujours, n'hésite pas à m'envoyer un email à chandlerblog@gmail.com. Bonne fin de semaine à tous !

Cordialement, Chandler

P.S : Il y a environ un milliard de personnes qui ont besoin de nourriture sur notre planète, c'est donc vraiment un privilège de me réveiller tôt un samedi matin, de profiter d'un café vietnamien et de marmonner sur ces sujets :)