Ne perds pas de temps sur les rapports — les gens ne les lisent pas vraiment

Il m'arrive d'enseigner le marketing digital dans une école locale. C'est un cours complet avec divers sujets et je n'en couvre qu'une partie. Cette semaine, j'ai enseigné "La mesure en marketing digital". Pour commencer, nous avons discuté du POURQUOI nous devions fournir des mesures et des rapports pour les activités en ligne. Je savais que ça semblait une question évidente, mais nous voulions nous assurer que les types de rapports que nous fournissions répondaient aux exigences de base des marketeurs. Comme nous le savons, le marketing digital dispose encore d'un budget très limité comparé au marketing traditionnel, malgré le fait que les gens passent de plus en plus de temps en ligne. Nous voulions donc comprendre si le reporting était l'une des raisons pour lesquelles les gens n'utilisaient pas le marketing digital. Les questions que j'ai posées à mes étudiants étaient :

• Est-ce que tu reçois un rapport après avoir réservé une annonce PR ou une pub dans la presse écrite ?
• Est-ce que tu reçois un rapport après avoir utilisé un panneau d'affichage ?
• Est-ce que tu reçois un rapport après avoir diffusé une publicité TV ?
• Si oui, quel type d'informations se trouve souvent dans le rapport ?
• S'agit-il de la façon dont ta publicité apparaît ? Si elle apparaît dans le bon format et pendant la durée correcte ?
• Peut-être quelques captures d'écran ou des coupures de presse ?

Nous avons abouti aux conclusions suivantes pour le marché vietnamien :

• Les gens ne se préoccupent pas vraiment des rapports pour les canaux HORS LIGNE
• Les éditeurs et propriétaires de médias traditionnels s'intéressent souvent à la façon dont les publicités apparaissent, ET C'EST TOUT
• Les rapports, s'il y en a, se résument souvent à des captures d'écran ou des photos
• Seulement pour certaines grandes entreprises, elles utilisent des services tiers comme AC Nielsen ou TNS pour obtenir des données ESTIMÉES sur le nombre de personnes qu'elles peuvent atteindre, le coût par contact, si la publicité est montrée au bon public cible, etc.
• En phase de planification, les données AC Nielsen ou TNS sont utilisées si le public cible est bien défini en termes de genre, groupe d'âge, catégorie de revenus, localisation, etc.

Tu peux donc voir qu'avec très peu de REPORTING (comparé au Online), les médias traditionnels continuent de capter un très TRÈS grand pourcentage du budget marketing (près de 97 % en moyenne). Pour le marketing en ligne, nous avons des rapports sur :

• Impressions
• Clics
• Taux de clics (Click through rate)
• Coût par clic (Cost per Click)
• Temps passé sur le site (Time on Site)
• Taux de rebond (Bounce Rate)
• Pages vues (Pageview)
• Sources de trafic (Traffic sources)
• Mots-clés (Keywords)
• Conversion
• Taux de conversion (Conversion rate)
• etc.

Alors quel est le problème avec le format de reporting actuel pour le marketing digital ? Les marketeurs digitaux essaient-ils de paraître sophistiqués tout en ne fournissant pas les chiffres simples dont les marketeurs Hors ligne/Traditionnels ont besoin pour DÉPENSER leur argent ? Tout ce dont les marketeurs traditionnels se soucient lorsqu'ils choisissent des canaux au Vietnam, c'est :

• La notoriété de marque (Brand awareness)
• La portée (Reach) (en valeur absolue ESTIMÉE)
• La portée (Reach) (en pourcentage)
• Y a-t-il une validation tierce de ces affirmations, comme AC Nielsen ou TNS ?

Pourquoi le marketing digital ne se contente-t-il pas de donner ces chiffres et de nous épargner un travail colossal ? Bien sûr, les médias traditionnels et les médias digitaux sont deux choses différentes, donc la mesure devrait être différente. Cependant, une question qu'un brand manager peut poser est : que signifient réellement ces 50 000 clics que mon agence me propose ? Est-ce que ça veut dire que la notoriété de ma marque va passer de 10 % à 14 % ? Si je dépense 10 000 dollars en médias digitaux, puis-je atteindre 30 % de mon public cible ??? Du point de vue d'un marketeur traditionnel : Traditionnellement, au fil des années, j'ai planifié mes médias marketing de cette façon et maintenant ce soi-disant "nouveau marketing digital" débarque et utilise toutes sortes de jargons que je ne comprends pas du tout ! Plus important encore, s'ils prétendent pouvoir fournir un reporting plus précis, pourquoi ne peuvent-ils pas répondre aux questions simples que j'ai posées, comme la notoriété de marque ou la PORTÉE ?

J'espère qu'à ce stade, tu as une idée de ce que j'essaie de discuter ici. Le vrai problème ici, je crois, c'est l'ÉDUCATION, un nouveau changement de paradigme et la "nouvelle technologie". Ce n'est pas que pour le marketing digital, nous ne pouvons PAS donner le même ensemble de chiffres que ceux utilisés dans le monde offline. Des entreprises comme comScore utilisent la même approche de panel et la même méthodologie de mesure que TNS ou AC Nielsen, et ils fournissent exactement le même ensemble de chiffres qu'AC Nielsen ou TNS. La seule chose, c'est que nous ne savons pas, ne nous soucions pas ou n'avons pas les moyens d'utiliser les services d'entreprises comme comScore. Par ailleurs, en tant que marketeurs digitaux, nous devons aller un cran plus loin et expliquer ce que ces jargons (clics, taux de rebond) que nous utilisons souvent pour le monde en ligne signifient réellement en termes de MARKETING. C'est là qu'intervient le problème du manque de marketeurs digitaux professionnels. Le marketing en ligne est trop nouveau au Vietnam. Dès les débuts d'Internet au Vietnam, les personnes qui y étaient exposées et l'aimaient étaient principalement des professionnels de l'IT avec peu ou pas de background marketing. Quand on parle de site web, de code source, de temps sur le site, de source de trafic, d'URL builder, de conversion, etc., les marketeurs les qualifient souvent de trop TECHNIQUES. "Mon équipe IT s'en occupera..."

Cependant, le problème est que le département IT ne fait PAS du Marketing. Ça ne rentre tout simplement pas dans leur périmètre de travail. Ils ne se soucient pas vraiment de la portée, de la notoriété de marque ou des effets des campagnes offline sur les initiatives en ligne. Ils ne sont pas impliqués dans le plan marketing. Ils ne sont pas non plus impliqués dans la phase de révision après l'exécution du plan ! Tu vois donc le dilemme. Les entreprises au Vietnam ont du mal à recruter des marketeurs digitaux professionnels en général, sans parler des spécialistes comme SEM, SEO, Social Media, etc. Cela conduit à une approche très hésitante envers le marketing en ligne. Puisque la discussion d'aujourd'hui porte sur la Mesure, je ne veux pas m'éloigner trop du sujet. N'hésite pas à laisser tes commentaires ici. Bon week-end !

Cordialement, Chandler