Salut à tous, comme mentionné dans l'un de mes précédents articles, je rédige un ebook sur le marketing digital au Vietnam et l'un des sujets est l'analytics digital. Le chapitre entier est plutôt long, donc je vais le diviser en parties plus petites. Ce dont je parle avec l'analytics digital :

• Qu'est-ce que l'analytics digital ?
• Pourquoi est-ce important ?
• Quels sont les différents outils analytics ?
• Outils offsite gratuits
• Outils offsite payants
• Outils/Plateformes d'écoute
• Stratégie analytics efficace
• Vue d'ensemble de Google Analytics
• Références

1. Qu'est-ce que l'analytics digital ?

Autrefois, on parlait de Web Analytics. Cependant, avec la prolifération des smartphones depuis 2007, il serait préférable d'utiliser le terme analytics digital. Comme nous le savons, les marketeurs/brand managers/directeurs commerciaux/agences ont besoin d'insights. Les insights peuvent provenir de l'intuition (comme le brillant Steve Jobs) ou peuvent provenir du bon type de données. Pour le web ou le mobile, les marketeurs ont l'opportunité d'obtenir une grande quantité de données indisponibles dans le monde hors ligne sur le comportement de leurs utilisateurs. Cependant, la surcharge de données ou le "data puke" semble être un problème bien plus important plutôt que de manquer de données ou de n'en avoir pas du tout. Sur Wikipedia, nous pouvons trouver la définition du Web Analytics comme suit : "Le web analytics est la mesure, la collecte, l'analyse et le reporting de données internet dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation du web." et "Le web analytics n'est pas seulement un outil de mesure du trafic web mais peut être utilisé comme outil de recherche commerciale et de marché, et pour évaluer et améliorer l'efficacité d'un site web. Les applications de web analytics peuvent également aider les entreprises à mesurer les résultats des campagnes publicitaires traditionnelles imprimées ou télévisées. Il aide à estimer comment le trafic vers un site web change après le lancement d'une nouvelle campagne publicitaire. Le web analytics fournit des informations sur le nombre de visiteurs d'un site web et le nombre de pages vues. Il aide à évaluer les tendances de trafic et de popularité qui sont utiles pour la recherche de marché." Depuis la naissance de l'iPhone en 2007, les internautes du monde entier dépendent de plus en plus de leurs smartphones pour accéder à internet. Avec des centaines de milliers d'applications différentes créées par des marques, le besoin de collecter, mesurer, analyser le trafic via smartphones, tablettes, smart TV ne cesse de croître. Le secteur utilise donc maintenant le terme analytics digital pour inclure également la surveillance et la mesure des smartphones et tablettes. Au Vietnam, bien que la pénétration des smartphones et tablettes augmente, l'analytics digital est encore très nouveau, donc pour les besoins de cette partie, nous ne parlerons que du Web Analytics.

2. Pourquoi le Web Analytics est-il important ?

C'est important parce que cela peut aider à répondre à de nombreuses questions comme :

• Avec tout plan marketing, il y a toujours des chiffres pour aider à suivre si le plan se déroule comme prévu, si les KPIs cibles sont atteints. Avec le online, nous pouvons suivre les consommateurs individuellement, comment ils interagissent avec les publicités, comment ils interagissent avec différents supports marketing comme le site web, la page fan Facebook. Ces chiffres peuvent se transformer en insights puissants sur la façon dont la campagne/le site web/le microsite se comportent.
• Quelles initiatives de marketing digital fonctionnent comme prévu et lesquelles ne fonctionnent pas ?
• Comment le client évalue-t-il la performance d'une agence ?
• Même des détails très précis comme : pourquoi le régisseur publicitaire rapporte 10 000 clics sur la bannière mais Google Analytics ne montre que 4 000 visites ? Où vont les autres ?
• Lequel de mes avantages produits résonne le plus avec la cible ?

Eh bien, s'il est vrai que le Web Analytics peut aider à répondre à de nombreuses questions, le fait qu'il soit lié à la technologie nécessite que celui qui lit les rapports ait un certain degré de compréhension du fonctionnement des outils et de ce que les données signifient réellement. Avec des technologies/outils de Web Analytics appropriés, on peut en savoir beaucoup sur le marché, ses concurrents, le comportement des utilisateurs de son propre site web, les données démographiques des fans sur la page fan.

3. Différents outils analytics

Il existe fondamentalement deux types d'outils : l'un est l'outil de web analytics onsite et l'autre est l'outil offsite. Les outils onsite te montrent ce qui se passe sur ton site web/microsite/tes propres plateformes et peuvent seulement suivre les utilisateurs lorsqu'ils atterrissent sur tes plateformes. Des plateformes comme Facebook ont leurs propres Facebook Insights, qui peuvent fournir certaines données. Les outils offsite peuvent te donner des données et insights en dehors de ton site web, y compris le site web de tes concurrents, le buzz autour de ta marque en ligne, la demande d'un marché/région particulier, etc. Pour l'outil onsite, la méthode la plus couramment utilisée maintenant est l'outil de suivi javascript, ce qui signifie que quelques lignes de code javascript doivent être placées sur chaque page du site web/microsite que les marketeurs veulent suivre. Au Vietnam, les gens utilisent souvent Google Analytics. Cependant, il existe de nombreux outils onsite différents disponibles comme :

• Outils Enterprise : Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends
• Outils Mid tier : Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks
• Outils gratuits : Google Analytics, Yahoo Web Analytics

Les outils Enterprise sont souvent achetés au niveau mondial ou régional et quand il s'agit du Vietnam, la majorité de ces outils ne sont pas activement utilisés par les équipes locales. De nombreuses agences (même les agences internationales au Vietnam) n'utilisent pas activement ces outils ou les utilisent à un niveau très basique et limité. Je parle de la majorité, et bien sûr il y a quelques exceptions. Samsung Vietnam utilise Omniture pour suivre la performance du site web. ANZ Vietnam utilise le même outil. HSBC utilise WebTrends. Tu peux le découvrir assez facilement en regardant le code source du site. Ces codes de suivi javascript sont souvent placés en bas de page. Une question que les gens peuvent se poser est : pourquoi avons-nous besoin d'utiliser des outils Enterprise (chers) alors que nous pouvons utiliser des outils gratuits comme Google Analytics ? Eh bien, il y a deux raisons principales à mon avis :

• Avec les outils Enterprise, tu possèdes tes données et tu peux en faire ce que tu veux. Si tu veux intégrer les données dans un autre système que tu construis ou avec un système tiers, tu peux le faire.
• Support régulier : comme Google Analytics est un outil gratuit, si tu as des questions sur Google Analytics, la section d'aide en ligne est ton meilleur ami. Avec un outil payant, ils sont souvent accompagnés d'un accès à un gestionnaire de compte dédié, qui peut t'aider à naviguer dans la mer de données ou répondre à toutes tes questions.

Dans le contexte du Vietnam, il vaut mieux se contenter de Google Analytics car nous n'avons pas beaucoup d'analystes professionnels pour utiliser efficacement ces outils Enterprise (nous n'avons même pas assez de professionnels du marketing digital !). Pour les outils/technologies/services offsite, il en existe de nombreux types :

• Mesure basée sur panel : comScore, compete, Effective Measure, Cimigo. comScore est probablement la technologie la plus connue de cette catégorie avec une couverture mondiale dans plusieurs territoires et langues.
• Mesure basée sur IPS : Hitwise.
• Outils/plateformes d'écoute : Radian6, Brandtology, Alterian SM2, etc.
• Données provenant des moteurs de recherche : Google keyword tool, Google Trends

Il existe également des outils de reporting spécifiques à la plateforme qui permettent au propriétaire de voir les statistiques de ce qui se passe sur sa propriété, comme Facebook Fanpage Insights, YouTube Channel Insights. Cela peut fournir beaucoup de données. Dans un sens, ces outils devraient appartenir à la catégorie des outils onsite car tu ne connais que les utilisateurs qui interagissent avec tes propriétés. Cependant, pour simplifier les choses, je les ai séparés. Pour l'analytics des applications smartphone, il existe de nombreux services comme Flurry Analytics, Localytics, etc. C'est tout pour aujourd'hui. N'hésite pas à laisser tes commentaires.

Cordialement, Chandler