Avant tout, si tu veux avoir une stratégie analytics complètement solide et efficace, lis le blog d'Avinash Kaushik ou lis son livre "Web Analytics an hour a day". Tout ce que j'ai appris sur le Web Analytics, je l'ai appris en lisant son blog et son livre. Depuis son blog, tu devrais pouvoir trouver une liste d'autres blogs adaptés dans le coin droit également. Quand il s'agit de stratégie d'analytics digital, ce qu'il recommande (et j'ai trouvé que c'est vrai) est de suivre la règle 90/10.

La règle 90/10

Seulement 10% de ton temps et de tes efforts devraient être consacrés à choisir le bon outil. 90% du temps et de l'argent de l'entreprise devraient être consacrés à mettre en place les bons analystes. Tout outil analytics n'est juste que (surprise) un OUTIL, rien de plus, rien de moins, et nous avons toujours besoin d'humains pour utiliser l'outil. Le travail d'un analyste n'est pas simple. Bien sûr, il/elle doit être capable de créer de beaux graphiques ou être habile à créer des tableaux croisés dynamiques pour communiquer les points. Cependant, ce ne sont que les bases et plus souvent qu'autrement, on peut trouver de nombreuses personnes juniors qui peuvent faire ces choses. La seule chose (VRAIMENT) importante est la capacité à recommander des insights business exploitables basés sur la stratégie de l'entreprise, le marché, la concurrence, etc. Pour ce faire, l'analyste doit avoir une compréhension plus large de l'ensemble des opérations de l'entreprise, pas seulement du côté du marketing en ligne, mais de la stratégie marketing globale, des performances commerciales, du service client, etc. Par souci de simplicité, dans le contexte du Vietnam, Google Analytics serait suffisamment puissant pour la majorité des entreprises. Il y aura bien sûr quelques exceptions, mais leur pourcentage est faible. Pour mettre les choses en perspective, les raisons business sont quelque chose que je prends en compte lors de la recommandation de Google Analytics. Parmi les nombreux outils gratuits, Google Analytics semble être le plus fréquemment utilisé au Vietnam, donc la familiarité est là. Pour un pays où l'anglais est encore une langue étrangère, avoir une interface en vietnamien aide beaucoup. Les outils Enterprise comme Omniture, WebTrends, etc. coûteraient assez cher dans le contexte du Vietnam et le temps/ressources humaines nécessaires pour implémenter ces outils est substantiel. Après avoir un outil Enterprise payant, l'entreprise devrait envoyer des employés en formation également, ce qui n'est peut-être pas très productif car les gens ont tendance à changer rapidement d'entreprise au Vietnam. Le coût de maintenance est également quelque chose à garder à l'esprit.

Poser les bonnes questions business

Oui, cela devrait être la deuxième chose après avoir les bons analystes pour le travail. Commence toujours par les questions business, en essayant de comprendre ce que l'entreprise essaie de faire avec le site web/microsite/campagne marketing existant ou nouveau. Des réponses comme "augmenter la notoriété de la marque, plus de ventes" sont trop génériques et nous devrons probablement creuser plus profondément. Nous ne recommanderions pas de commencer par regarder directement certains rapports/tableaux de bord standards car ils peuvent être remplis de jargons que tu ne comprends pas ou ne trouves pas utiles. Connaître la moyenne de pages par visite seule n'aide pas du tout le directeur commercial. Ou savoir que la moyenne de pages vues par visite augmente de 20% au cours du dernier mois seul ne t'aide pas à prendre une décision quelconque. Cela signifie-t-il que notre notoriété de marque a augmenté de 20% au cours du dernier mois ? Non, une page vue par elle-même n'est qu'une page vue. Nous souffrons de trop de données, de données en silo sans signification, sans insights exploitables après les avoir lus plutôt que d'un manque de données, donc je t'en prie, ne commence PAS à regarder directement certains tableaux de bord exemples. Prends ton temps et réfléchis plus profondément à quels problèmes business tu essaies de résoudre en exécutant cette campagne digitale ou en construisant ce site web ?

• Par exemple, qui est ton public cible ? Que font-ils souvent en ligne ? Comment savoir si le bon public cible visite notre site ?
• Que voulons-nous que les visiteurs sachent sur notre marque lorsqu'ils sont sur le site ? Comment savoir si les visiteurs "lisent/comprennent" le message que nous voulons qu'ils reçoivent ?
• Les visiteurs peuvent-ils trouver facilement ce qu'ils cherchent sur ton site ?
• Comment la visite en ligne affecte-t-elle le trafic en magasin hors ligne ? Comment savoir quelle initiative marketing fonctionne mieux que l'autre ?
• Quelle gamme de produits fonctionne mieux sur le site web ?
• Comment pouvons-nous augmenter notre base de données de leads commerciaux potentiels en utilisant le site web ?
• Les clients qui veulent commander quelque chose chez nous peuvent-ils le faire facilement ? Où mettons-nous notre ligne directe ? Notre menu ?
• Pouvons-nous augmenter notre chiffre d'affaires global de 10% dans les 3 prochains mois en utilisant les canaux en ligne ?

Après avoir listé quelques questions business auxquelles tu veux répondre, mettons-nous à la place des visiteurs et visitons le site web/microsite de ton entreprise. Je sais que tu as probablement visité ton site web/microsite de l'entreprise des centaines de fois, mais faisons-le au moins une fois de plus. Que vois-tu sur la page d'accueil ? Comment te sens-tu ? Que comprends-tu sur l'entreprise en visitant la page d'accueil ? Si l'objectif business est un lancement de nouveau produit, que comprends-tu en lisant la page produit ? As-tu même envie de la lire en premier lieu ? Vois-tu le bouton d'inscription ? As-tu essayé de le faire ? L'objectif de ce post n'est pas de se lancer dans l'expérience utilisateur. L'étape suivante est de traduire ces questions business en indicateurs de performance clés ou KPIs.

Des objectifs business aux KPIs SMART

Tu ne peux pas optimiser ce que tu ne peux pas mesurer. Donc après avoir listé toutes les questions business auxquelles tu veux répondre, il est temps de créer des KPIs SMART. Les KPIs doivent être liés aussi directement que possible aux questions business que tu as. Par exemple :

• Si ton public cible se trouve à Hô Chi Minh-Ville, l'un des tout premiers rapports que tu devrais regarder sera le rapport de géolocalisation pour voir combien de visiteurs viennent de Hô Chi Minh-Ville.

L'un des KPIs peut être : combien de visiteurs uniques de Hô Chi Minh-Ville visitent le site mensuellement ? Combien de nouveaux visiteurs de Hô Chi Minh-Ville acquières-tu mensuellement ? Ensuite, tu devrais aller plus loin dans les différentes sources de trafic pour comprendre quelle source de trafic/campagne amène des visiteurs de Hanoi ou Hué sur ton site web ? Afin de pouvoir envisager de les mettre en pause s'ils sont des médias payants.

• Si tu lances une nouvelle voiture et que tu veux que les gens s'inscrivent pour faire un essai, tu voudras peut-être suivre quelle source de trafic apporte le plus grand nombre d'inscriptions.

Tes KPIs pourraient être :

• Combien de visiteurs uniques voient la landing page avec la nouvelle voiture ?

• Le coût par nouveau visiteur sur la landing page ?

• Quelle source de trafic performe sur la base des nouveaux visiteurs arrivant sur la landing page et ne rebondissant pas immédiatement ?

• Quel pourcentage s'inscrit ? Le coût par inscription ?

• Si tu as 2 messages importants que tu veux transmettre à ton audience, il peut être intéressant de regarder d'abord la vitesse de chargement de ta page de contenu, puis de voir combien de visiteurs uniques "lisent" vraiment tes deux pages importantes ? Comment viennent-ils sur ces pages et où vont-ils après ces pages ? Ces rapports sont facilement disponibles sur Google Analytics.

Tes KPIs pourraient être :

• Vitesse de chargement de la landing page spéciale
• Le nombre de visiteurs uniques qui visitent la landing page
• Taux de rebond sur la landing page spéciale
• Temps passé sur la landing page
• Si tu t'attends à ce que les visiteurs soient curieux et prennent des mesures après avoir lu la page, tu pourrais avoir cela aussi comme l'un des KPIs, même des actions comme regarder la page avec l'emplacement de ton entreprise.

Authenticité des données

D'abord, tu dois t'assurer que tu comprends comment l'outil analytics mesure tes KPIs. Cela devrait être assez simple et standard avec Google Analytics et certains des plus grands outils. Cependant, chaque outil peut définir les choses différemment. Implémente correctement le code de suivi :

• Tague toutes les pages de ton site web
• Place les codes de suivi en bas de la page (ou dans la portion de la page, il y a eu tellement de discussion là-dessus mais par souci de simplicité, je pense que va juste avec l'un ou l'autre).
• Le code de suivi doit être en ligne. Il ne devrait pas être à l'intérieur de tables ou de frames sophistiqués, etc.
• Si tu as plusieurs sous-domaines, réfléchis soigneusement aux différents "profils"
• S'il y a un problème de cross-domain, c'est-à-dire que les utilisateurs sont redirigés vers un autre domaine pendant qu'ils prennent une action sur ton site comme une fonction e-commerce, configure correctement le suivi cross-domain

Utilise du code pour suivre la fonction onclick si tu le souhaites.

• Sois conscient des redirections de toute nature car elles vont perturber ton analyse des sources de trafic.
• Teste et re-teste les données pour t'assurer que ce que tu vois dans le rapport est réellement correct. Teste autant de scénarios que possible. Par exemple, tu pourrais vouloir tester quand quelqu'un recherche un mot-clé sur Google, voit le site sur la page de résultats du moteur de recherche, clique dessus et prend des mesures. Le rapport devrait enregistrer correctement le mot-clé utilisé par l'utilisateur, la date de la visite, l'action prise.

Teste avec l'email marketing, les bannières, avec la saisie directe sur le site. Teste la réservation et vérifie que les données de chiffre d'affaires sont correctement capturées, que les articles dans le panier d'achat sont enregistrés. Plus tu passes de temps à tester maintenant, mieux ce sera plus tard car les mauvaises données sont pires que pas de données du tout.

• Si ton site utilise Flash, des codes spéciaux doivent être générés pour suivre les actions intégrées dans le fichier Flash. La même chose vaut pour la vidéo.
• Prends en compte la durée du cookie par défaut si tu as des besoins spéciaux
• Moins de 10% de différence, c'est acceptable. Aucune mesure n'est parfaite, donc quand tu testes ou regardes le rapport, si la différence entre les chiffres de deux outils différents ou de deux sources différentes est inférieure à 10%, essaie de vivre avec. Tu voudrais peut-être que ce soit parfait mais hé, dans le monde hors ligne, 10% de précision, c'est de l'or et je doute que 10% soit le cas au Vietnam. Nous devrions regarder une divergence supérieure à 10% pour les rapports hors ligne, des rapports sur la circulation des journaux à la portée.

La responsabilité de l'analytics digital devrait appartenir à l'équipe Marketing/Ventes/Marque

Eh bien, après avoir tout mis en place et testé, il est temps de retourner les informations de connexion à l'équipe marketing/commerciale depuis l'équipe IT. De nombreuses entreprises ont le département IT envoyer des statistiques mensuelles standard du site web à l'équipe marketing. Pour moi, c'est un gaspillage de ressources parce que :

• L'équipe IT ne connaît pas toutes les initiatives marketing en cours, donc elle ne serait pas dans la meilleure position pour extraire des rapports pertinents
• Pour analyser, il faut zoomer sur chaque canal, faire de la segmentation à fond et exécuter des rapports personnalisés. Les rapports standard ne t'aideront pas beaucoup

Donc je crois fermement à former l'équipe Marketing pour pouvoir utiliser l'interface, naviguer et trouver les informations dont elle a besoin par elle-même.

Un tableau de bord pour chaque niveau

Chaque position/niveau dans une entreprise a des besoins différents en termes d'informations/données. Le niveau Directeur serait plus intéressé par les données de haut niveau, les données de chiffre d'affaires ou similaires. Cependant, un responsable marketing qui fait du SEO serait intéressé par le classement des mots-clés, le trafic provenant des termes de marque par rapport aux termes non-marque, etc. Avoir des tableaux de bord séparés pour différents niveaux/fonctions est donc d'une importance capitale. Cela résoudra, avec un peu de chance, le problème de NE PAS lire les rapports. Allez, après avoir passé autant de temps sur les rapports, les gens ne les lisent même pas ??? Comment est-ce possible ? Eh bien, je sais que c'est triste mais c'est vrai et ça arrive tout le temps. Les gens lisent souvent les rapports quand leur patron leur demande des données qu'ils ne connaissent pas, quand ils doivent autoriser un paiement ou quelque chose du genre. Pour en lire plus à ce sujet, réfère-toi à mon article sur le rapport de 100 pages.

La segmentation est la clé

Cette idée n'est pas nouvelle. Elle signifie simplement que tu ne regardes pas le chiffre agrégé et n'essaies pas de prendre une décision ou une prochaine étape parce que normalement tu ne le peux pas. Ce qui doit être fait, c'est de creuser plus profondément, de séparer chaque canal, chaque source de trafic et de les examiner un par un. Le comportement des visiteurs à Hô Chi Minh-Ville peut être très différent de celui de Hanoi pour ton site web, il peut donc être bon de les analyser séparément. Par exemple, si tu sais que le taux de rebond global du site est de 50%, il n'y a pas grand-chose que tu puisses faire. Cependant, si tu sais que le taux de rebond du paid search, vers une landing page spécifique, est de 50% et qu'il y a un appel à l'action sur cette page, là tu es sur quelque chose. Tu pourrais vouloir changer le mot-clé, le texte de l'annonce ou la landing page pour assurer la cohérence.

La tendance est ce qu'il faut surveiller

À mon humble avis, la tendance est d'une importance vitale. Parfois, la tendance est encore plus importante que la valeur réelle à un moment particulier. Elles fournissent la vue de haut niveau, qui est cruciale pour dériver des actions. Quand tu regardes un rapport, différentes périodes te donneront des images/insights très différents. Essaie différentes unités de temps comme le rapport quotidien, hebdomadaire, mensuel également. Par exemple, le coût par vente de tous les temps est de 2$ et ta campagne tourne depuis 1 an. Cependant, au cours des 3 derniers mois, ton coût par vente a augmenté et est maintenant à 3,50$ (presque le double de la valeur de tous les temps) ! Quand tu veux comprendre les tendances, pour éviter le bruit du signal et dériver les insights plus rapidement, il aide parfois à choisir une unité de temps différente que le graphique utilise, comme au lieu de regarder les visites par jour, essaie de les regarder par semaine. De plus, de nombreux outils te permettent de faire "Comparer au passé", ce qui consiste à comparer deux périodes différentes dans le même graphique. C'est une fonction puissante si elle est utilisée correctement car tu veux comparer des pommes avec des pommes, en tenant compte des facteurs saisonniers. Il est souvent préférable de dessiner deux paramètres connexes dans un même graphique également. Par exemple, je regarderais le nombre de clics livrés quotidiennement et le coût moyen par clic pour voir si les choses se passent vraiment bien pour le Paid Search. Si la ligne du nombre quotidien de clics monte et que le coût moyen par clic descend, nous sommes en bonne position.

Le benchmarking est roi

Le contexte est tout. Un chiffre isolé signifie peu et il est difficile de dériver quelle devrait être la prochaine étape. Tu peux faire du benchmarking interne ou externe, c'est entièrement à toi. Le benchmarking externe peut être extrêmement difficile car il n'est pas facile de trouver des données tierces fiables pour comparer. Par exemple, si ton rapport dit que ton chiffre d'affaires a augmenté de 10% au cours du dernier mois, cela peut te faire te sentir très bien. Cependant, des données du secteur montrent que tes concurrents les plus proches ont augmenté leurs ventes de 50% le mois dernier, alors ton 10% n'est peut-être plus si "génial". Le benchmarking interne peut être réalisé en comparant différentes périodes, en segmentant et en regardant des composants individuels dans le temps, en comparant différentes gammes de produits/microsites/sous-domaines, etc. C'est tout pour aujourd'hui. Tu es d'accord ou pas ? Tu veux ajouter quelque chose ?