Avinash Kaushik a récemment écrit un article brillant intitulé "Eight Silly Data Things Marketing People Believe That Get Them Fired". Je t'encourage à prendre environ 10 minutes pour le lire. Je pense que l'idée centrale est qu'il y a une vaste différence entre les métriques et les KPIs. En termes simples, les KPIs sont ceux qui ont un impact direct sur ton résultat final et les métriques sont ceux qui sont utiles pour diagnostiquer les défis tactiques (certaines métriques ne sont même pas du tout utiles).

1. "Les marketeurs qui n'utilisaient pas les données pour faire leur travail digital"

Le commentaire d'Avinash là-dessus est : ce groupe devrait être licencié immédiatement. Eh bien, je dois dire que je suis d'accord avec Avinash, mais si nous faisons cela, nous allons probablement licencier un "pourcentage pas si petit" de Spécialistes travaillant dans l'industrie au Vietnam. Cependant, fais très attention au Data Puke, c'est-à-dire trop de données sans aucun insight réel.

2. Les données en temps réel changent la vie

Pour moi, je n'entends pas beaucoup cette discussion au Vietnam. L'endroit où j'entends cette discussion plus souvent que les autres pourrait être la gestion de crise. Pour gérer une crise, je pense que les données en temps réel ou proche du temps réel sont importantes. Le reste, NON. Cependant sur le marché, nous entendons des discussions sur de plus en plus de données mises dans les rapports et des demandes de rapports à une fréquence qui n'a absolument aucun sens du point de vue de l'optimisation. Avinash a parlé d'analyse de données au bon moment et je pense que c'est quelque chose qui ne peut être résolu qu'avec l'aide à la fois de l'agence et du client. Je crois fermement à la présentation de rapports courts et éclairants avec moins de 15 diapositives, voire 10 diapositives.

3. Tout ce que tu as à faire c'est corriger le taux de rebond

Oui, le taux de rebond est un KPI populaire parmi les marketeurs au Vietnam. Nous avons tendance à mettre le taux de rebond de 50% comme KPI. Ce n'est PAS correct. D'abord, regarder le taux de rebond dans son ensemble, en moyenne sur toutes les sections du site, toutes les sources de trafic, campagnes, landing pages NE PERMET PAS de faire quoi que ce soit. Parce que si tu poses simplement la question, mon taux de rebond est à 70%, et alors ? Quelle devrait être ta prochaine action ? Le taux de rebond générique pour l'ensemble du site (oui GÉNÉRALEMENT seulement, pas toujours) N'EST PAS un insight exploitable. La segmentation est la clé. Je conseille fortement ceux qui se trouvent dans ce scénario de lire un autre article sur le taux de rebond. Non seulement ce n'est pas une métrique très significative lorsqu'on la regarde au niveau agrégé, mais ce N'EST PAS un KPI. C'est une métrique qui peut t'aider à optimiser tes KPIs, mais c'est au mieux une métrique utile, donc ne t'en obsède pas.

4. Le nombre de likes représente l'excellence sociale

Eh bien, jusqu'à présent, je pense que la majorité comprend que nous devons regarder le nombre de likes ET le nombre de personnes qui en parlent (ou le ratio du nombre total de fans), l'interaction moyenne réelle par publication pour mesurer notre succès sur les réseaux sociaux, pas seulement le nombre de likes, donc je suppose que le marché local est assez averti de ce côté. Une chose à noter cependant est que nous regardons souvent le chiffre "Talking about That" à un moment précis, pas la tendance. Et alors que nous voulons nous comparer avec la concurrence, peu d'outils te permettent de regarder assez loin dans le passé, donc les données concurrentielles ne sont PAS toujours disponibles. Il existe de nombreux outils différents qui fournissent une intelligence concurrentielle pour les réseaux sociaux comme : Social Bakers, Meltwater, Alterian SM2, Brandtology, etc. Pour une liste plus complète, réfère-toi à mon autre article sur le chapitre gratuit sur l'analytics digital : outils offsite gratuits et payants. Cependant, l'utilisation des outils de monitoring est encore très limitée, donc évaluer la valeur des réseaux sociaux est discutable car il est difficile de quantifier les Earned Media sans outils.

5. Classement #1 dans les résultats de recherche = succès SEO

Eh bien, cela arrive presque 100% du temps localement quand il s'agit du KPI SEO. Il y a de nombreuses raisons à cela, l'une est le manque de visibilité sur le trafic actuel provenant de la recherche organique/naturelle. Une autre est que peu de responsables marketing/agences SEO comprennent le SEO à ce niveau. Et même s'ils comprennent, je ne pense pas que nous faisons un bon travail pour expliquer aux clients la recherche de mots-clés, les mots génériques par rapport aux mots spécifiques, leur valeur de trafic potentielle, encore moins parler d'autres choses. Avinash a recommandé quelques métriques et je pense que les visites provenant de termes organiques de marque/non-marque seraient les plus faciles à regarder du point de vue du client et nous devrions pouvoir les utiliser comme l'un des KPIs. Les chiffres de conversion comme "le nombre d'inscriptions ou d'appels" pourraient être quelque chose qui est suivi/optimisé dans le temps (pas mis comme KPI dès le départ) sauf si tu as des données antérieures pour l'étayer. La valeur vie client est tentante à regarder. Cependant, peu d'entreprises ici localement peuvent la comprendre, l'apprécier ou la calculer.

6. Réduis mon CPC, réduis mon CPC maintenant

Je pense que nous avons quelque peu dépassé cela au Vietnam. Les annonceurs comprennent que les clics ne devraient pas être le KPI final, ils regardent les visites et d'autres facteurs. Cependant, plus souvent qu'autrement, nous ne mettons pas notre discours en pratique — peu de campagnes ont un suivi approprié en place, c'est-à-dire un suivi qui montre des données correctes, un suivi qui a été testé. Je parie que seulement environ 10% des campagnes au Vietnam ont le code de suivi testé et débogué avant le démarrage. Pour beaucoup de gens, l'idée de tester Google Analytics ou tout type de code de suivi avant de lancer la campagne est encore un concept étranger. Donc plus souvent qu'autrement, nous nous retrouvons dans la situation où nous devons comprendre ce qui s'est mal passé après avoir reçu le premier rapport mensuel.

7. Pages vues. Donne-moi plus de pages vues, de plus en plus !

C'est encore très courant au Vietnam. Les gens pensent encore que plus de pages vues signifient un engagement plus profond ! Les pages vues en général ne signifient pas grand-chose. Dans certains cas, plus de pages vues signifient même que ta navigation est mauvaise et que les gens doivent cliquer partout pour trouver ce qu'ils veulent. Je pense donc qu'encore une fois, concentre-toi sur le résultat final, le résultat d'abord et ensuite vois comment les pages vues s'inscrivent dans ce tableau. Il serait préférable de regarder le contenu principal par rapport au contenu que tu veux que les gens lisent, voir combien de pages vues ces pages reçoivent, etc. Regarder le contenu principal peut donner un autre insight puissant : si le contenu que tu veux que les gens lisent reçoit de l'attention du tout !

8. Impressions. Allez, obtenez-moi des impressions, vite !

Pour être honnête, je dois dire que sauf si tu utilises un outil de suivi qui suit sur tous les canaux incluant post-impression, post-clic, je t'en prie, ne te soucie pas des impressions "autant". Les impressions en ligne signifient très peu sauf si tu peux les relier à ton résultat final. Une impression d'annonce ne signifie pas que quelqu'un regarde ton message une fois, pas du tout. Cela signifie simplement que le serveur d'annonces affiche l'annonce à l'écran une fois, c'est tout. Pour illustrer ce point, je demande souvent aux gens s'ils lisent VnExpress, Vietnamnet, Ngoisao ou d'autres sites d'actualités populaires au Vietnam. La réponse est probablement oui. Cependant, si je leur demande quelle bannière ils se souviennent avoir vue sur ces sites ? La réponse est souvent personne, aucune marque à moins qu'ils aient cliqué dessus ou interagi avec la bannière d'une façon ou d'une autre. Pour moi, j'ai AdBlock installé sur Chrome et Safari, sauf Firefox car de temps en temps je veux vérifier qui fait de la publicité parce que je suis dans le domaine du marketing.

9. Données démographiques et psychographiques. C'est tout ce dont j'ai besoin ! Je ne me soucie pas de l'intention !

Le titre dit tout, n'est-ce pas ? Avinash a soutenu que l'intention surpasse les données démographiques et psychographiques à chaque fois et je dois être d'accord avec lui. Pour moi, je ne me soucie pas de si tu as 25 ou 52 ans, tant que tu viens sur mon site, tu veux acheter/utiliser certains produits/services, ta visite a beaucoup plus de valeur qu'un inconnu de 30 ans qui se trouve dans ma cible. La recherche et le Contenu ont une forte intention et c'est probablement pourquoi le search engine marketing devient si populaire dans le monde entier et que la publicité contextuelle est super puissante également. Au Vietnam, je ne pense pas que le search engine marketing ou la publicité contextuelle soient beaucoup appréciés en comparaison avec d'autres types de marketing en ligne. C'est tout de moi. Dis-nous ce que tu en penses ? Tu es d'accord ou pas ?

Cordialement, Chandler