Je suis tombé cette semaine sur ce brillant article de Greg Paull intitulé "Agency, position thyself" sur Campaign Asia. En combinant cet article et celui de Tim Williams "The Disappearing Agency of Record", je suppose que je n'ai pas grand-chose à ajouter sur ce sujet. Je n'ai qu'un seul mot : "tout à fait d'accord". Le fait que tout le monde essaie de tout faire est un phénomène qu'on observe depuis un moment (depuis l'aube de la publicité ?) et je dois admettre que j'ai moi-même souvent commis cette erreur. Plutôt que de répéter ce que Greg ou Tim ont déjà dit, j'essaierai d'expliquer quelques raisons pour lesquelles je pense que les agences ont essayé de tout faire sous un même toit, en se positionnant comme des agences "full service".

1. Tout le monde veut devenir le "conseiller de confiance"

Oui, j'entends beaucoup ce terme dans les agences. C'est essentiellement un objectif louable pour n'importe quelle agence, et les conseillers de confiance obtiennent normalement la plus grande part des dépenses (ou des honoraires) et entretiennent la relation client sur le long terme. Et pour être le conseiller de confiance, le client doit dépendre de toi pour exécuter parfaitement ses campagnes — d'où le désir d'avoir la connaissance/l'expertise de tout, ou du moins d'élargir son périmètre.

2. Avec la croissance du marketing digital, il semblerait stupide de ne pas s'étendre à d'autres nouveaux canaux/services digitaux ?

Le digital croît trop vite — j'ai moi-même commis cette erreur, en essayant de m'étendre à d'autres services pour capter une plus grande part du gâteau. La vérité froide que j'ai apprise, c'est que je ne pourrais jamais être aussi bon que des entreprises spécialisées. On peut peut-être les égaler sur le plan conceptuel, mais l'exécution est un autre jeu et les entreprises spécialisées peuvent souvent très bien exécuter. Cependant, j'ai pris la décision auparavant de m'étendre à d'autres services, précisément pour nous positionner comme conseillers de confiance, être en mesure de prendre en charge de plus grands comptes, de plus grandes campagnes et de rester plus proches de nos clients. Notre marge sur les nouveaux services ne correspondait pas à la marge de notre cœur de métier et nous avons appris la dure leçon qu'on avait besoin d'une structure organisationnelle entièrement nouvelle pour couvrir les nouveaux services, et que l'investissement initial n'était pas aussi faible que prévu. Il existe une autre façon de s'étendre à de nouveaux services : les fusions-acquisitions, que de nombreuses entreprises choisissent.

3. Préoccupation réelle pour la qualité réalisée par des tiers

Oui, cette préoccupation est réelle, mais elle ne justifie peut-être pas la nécessité de tout faire en interne. Il est vrai que collaborer avec d'autres agences est bien plus difficile que de travailler avec des collègues dans la même pièce. Et quand quelque chose échoue, il est bien plus facile de rejeter la faute sur l'autre. Outre la qualité, les délais sont également un facteur. Chaque agence voudra prendre une position "sûre" pour son propre fonctionnement, donc les projets urgents sont difficiles à gérer. Il est essentiel que celui qui joue le rôle de chef de projet entre différentes agences ait de bonnes relations avec les différentes parties prenantes et comprenne parfaitement le déroulement de la campagne. En général, un account manager solide peut bien assurer ce rôle. C'est un peu court et je suis presque sûr qu'il y a de nombreuses autres raisons pour lesquelles une agence voudrait se positionner comme full service, mais je pense autrement. Et toi ? Cordialement, Chandler