Salut, bon samedi ! J'ai récemment lu cet article "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" dans Marketing Magazine (marketing-interactive) en juillet 2015. Le journaliste avait couvert un événement appelé "Engage Prague 2015 : A focus on social media" organisé par Socialbakers. L'article m'a intrigué, en partie parce que dans la version imprimée du magazine, le responsable mondial du digital de cette marque automobile affirmait : "Acheter du paid social media, c'est forcer une conversation. Nous n'avons pas besoin de publicité, c'est notre position. Ce que tu vois sur Facebook est 100 % organique". Plutôt que de débattre de la pertinence d'une stratégie purement earned/organique sur Facebook, plongeons dans leur playbook social media. La photo ci-dessous est tirée de l'article imprimé.

Manque de contexte

L'article mentionne les "KPIs" de Lamborghini pour les réseaux sociaux et leurs formules comme "Interactions" ou "Average engagement rate" etc. Cependant, sans contexte suffisant, je ne vois pas le lien entre ces métriques et les objectifs business de la marque. Peut-être qu'il n'y en a pas ? Si c'était moi, je commencerais par expliquer pourquoi une marque de voitures de luxe comme Lamborghini a décidé d'investir dans les réseaux sociaux. Quel est leur objectif business que les réseaux sociaux pourraient aider à atteindre ?

• Comment les réseaux sociaux aident-ils notre marque automobile à accroître la notoriété ?
• Augmenter la familiarité / éduquer les acheteurs potentiels sur leurs voitures ?
• Augmenter la considération d'achat ?
• Guider les acheteurs potentiels lors de la phase de validation ?
• Ou s'agit-il de proposer un autre canal de service après-vente ?

Quel est le rôle du marketing sur les réseaux sociaux dans l'ensemble du tableau marketing ? Sans connaître les réponses à ces questions, les métriques mentionnées ci-dessus n'ont vraiment aucun sens.

Des métriques comme le taux d'engagement moyen ou la croissance ou le churn rate sont-elles des KPIs ?

Je ne suis pas sûr que des métriques comme "l'engagement" ou la "fidélité" telles que définies ci-dessus devraient être utilisées comme KPIs. Par exemple, les métriques suivantes sont suggérées comme KPI pour mesurer l'engagement :

• Interactions (owned) : Nombre total d'interactions directes de l'audience pour l'activité ou la période sélectionnée.
  • Interaction = Likes + Commentaires + Partages + Feedback négatif + Lectures vidéo + Vues d'images + Clics sur les liens
• Average Engagement Rate : par utilisateurs atteints et par post publié
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / # de posts publiés) *100

Si l'objectif de communication est la notoriété/considération de marque ou l'intention, ne devrait-on pas utiliser des KPIs comme le causal lift mesuré par une étude de contrôle/exposition ? Quant à la fidélité à la marque, je doute qu'il faille utiliser le taux de croissance des fans ou le churn rate comme KPIs. Sans recherche quantitative, comment savoir quel pourcentage des "fans" Facebook que Lamborghini a sur sa page correspond à son cœur de cible ? Est-ce un bon pourcentage dans plusieurs pays ? Et quelle est l'évolution du sentiment des clients après-vente ?

Parlons d'efficacité ?

Supposons un instant que les métriques mentionnées dans les articles aient une relation de causalité avec les objectifs business de la marque. Qu'en est-il de l'efficacité ? De la rentabilité ? Cela pourrait déjà avoir été couvert dans la présentation, mais quelle est la valeur d'un fan Facebook pour la marque ? Comment quantifier cela ? Les KPIs d'engagement et de fidélité semblent séduisants, mais quel est le coût par engagement ou le coût par fan soi-disant "fidèle" ? Même si la stratégie social media de Lamborghini est 100 % organique, ils supportent quand même des frais généraux comme la rémunération de l'équipe interne, les coûts de production créative — licences d'images ou production vidéo etc... Une fois que nous avons une vision de l'efficacité des réseaux sociaux, devrait-on la comparer avec les autres canaux digitaux ? Est-ce plus ou moins efficace ? En bref, comme je n'ai pas assisté à la conférence, je ne connais pas la présentation complète partagée. Cependant, présenter ces métriques et leurs définitions de manière isolée ne semble pas être une bonne idée. Il serait difficile pour les lecteurs de l'article d'en tirer des enseignements actionnables. Comme toujours, tout retour est le bienvenu.

Cordialement, Chandler