Mon avis sur l'avenir des revenus publicitaires de Meta

Meta a publié ses revenus du T3 2022, qui étaient de -4 % par rapport à l'année précédente. Les prévisions de revenus pour le T4 se situent entre 30 et 32,5 milliards de dollars. Cela contraste avec 33,6 milliards de dollars au T4 2021 (entre -3 % et -10 % de réduction en glissement annuel). Le revenu sur neuf mois en 2022 était de 84,4 milliards de dollars contre 84,2 milliards de dollars en 2021, pratiquement inchangé. Donc essentiellement, la croissance des revenus de Meta décélère rapidement ou même décline.

Et le proche avenir ?

Le revenu de Meta provient presque à 100 % de la publicité. Et nous savons que la publicité est très cyclique. En d'autres termes, les entreprises ont tendance à réduire leurs dépenses publicitaires quand l'économie ne va pas bien.

Étant donné où se trouvent les économies avancées dans leurs cycles économiques, avec une inflation élevée et un resserrement de la politique monétaire par les banques centrales, il est probable que les dépenses publicitaires globales réduiront ou que le taux de croissance réduira en 2023 ou même 2024.

Les dépenses mondiales en publicité numérique sont prévues par eMarketer (en oct. 2022) de croître de 602 milliards de dollars en 2022 à 681 milliards de dollars (13 % en glissement annuel) en 2023 et 756 milliards de dollars (11 % en glissement annuel) en 2024.

Donc à moins que les revenus de Meta ne croissent à un taux similaire, leur part des revenus publicitaires mondiaux continuera à décliner. Et c'est une tendance très préoccupante pour les actionnaires de Meta. Avec les prévisions de revenus avancées de Meta, il semble que leur part des dépenses publicitaires mondiales réduira significativement en 2022 et 2023.

Les moteurs de croissance traditionnels font face à une concurrence intense

Du point de vue de la publicité sur les réseaux sociaux, ce n'est pas un secret que TikTok a proliféré en Amérique du Nord, en Europe occidentale, en Amérique latine, en Asie du Sud-Est, etc.

Le nombre total d'utilisateurs de TikTok en 2022 est estimé à 820 millions, selon eMarketer. Le nombre d'utilisateurs devrait bientôt dépasser 1 milliard. Avec cette base d'utilisateurs, les revenus publicitaires de TikTok croissent rapidement, estimés à plus de 11 milliards de dollars en 2022 (prévision d'eMarketer avr. 2022). Étant donné l'incertitude économique mondiale, même si les revenus mondiaux de TikTok en 2022 se terminent à environ 10 milliards de dollars (comme rapporté par le FT), ils représentent encore un fort vent contraire pour le business publicitaire de Facebook. Pour contexte, lors de l'appel aux résultats du T3 2022, Mark Zuckerberg a mentionné : « Nous continuons à mettre à l'échelle la monétisation sur Instagram et Facebook, et le taux d'exécution combiné sur ces applications est maintenant de 3 milliards de dollars. »

En ce qui concerne les revenus de l'e-commerce, le business publicitaire d'Amazon croît de 30 % en glissement annuel pour devenir un business de 9,5 milliards de dollars/trimestre ou 40 milliards de dollars/an. Amazon continuera d'être un concurrent formidable dans la publicité e-commerce pour Meta aux États-Unis, en Europe occidentale et dans quelques autres régions. La croissance de 30 % en glissement annuel d'Amazon est déplorable pour Meta, étant donné leur trajectoire globale stagnante.

En ce qui concerne l'Asie, Meta ne peut pas compter sur la Chine dans un avenir prévisible pour le business e-commerce de la Chine continentale. En Asie du Sud-Est, il y a de nombreux acteurs e-commerce locaux comme Shopee (régional), Lazada (régional), Tokopedia (Indonésie), Tiki (Vietnam), etc. Je doute donc que la perspective pour la publicité e-commerce de Meta soit brillante ici.

Étant donné ce qui précède, je ne pense pas qu'Advantage+ Shopping sera massif pour Meta.

Où sont les nouveaux moteurs de croissance ?

Les publicités « Click-to-messaging » ont été fortement mentionnées lors de l'appel aux résultats comme l'un des principaux moteurs de croissance.

« Nous avons commencé avec les publicités Click-to-Messaging, qui permettent aux entreprises de diffuser des publicités sur Facebook et Instagram qui démarrent un fil de discussion sur Messenger, WhatsApp ou Instagram Direct afin qu'elles puissent communiquer directement avec les clients. C'est l'un de nos produits publicitaires à la croissance la plus rapide, avec un taux annuel de 9 milliards de dollars. Ce revenu est surtout sur Click-to-Messenger aujourd'hui puisque nous avons commencé là en premier, mais Click-to-WhatsApp vient de dépasser un taux de 1,5 milliard de dollars, croissant de plus de 80 % en glissement annuel. »

Je pense que ce moteur peut être une opportunité potentiellement importante parce que :

• Alors que le taux d'ouverture pour l'email marketing est minuscule, environ 90 %+ des personnes ouvrent leurs messages. Cela signifie que les entreprises peuvent potentiellement avoir un bon ROI de cette activité.
• WhatsApp est particulièrement populaire dans les marchés en dehors des États-Unis.
• Bien que les messages spam soient un domaine qui nécessite de l'attention, la situation peut s'améliorer avec l'IA au fil du temps et la réglementation.
• Si Meta peut d'une façon ou d'une autre construire une offre click-to-messaging ou s'associer avec d'autres entreprises pour offrir un système CRM « léger » pour les PME, ce serait énorme.

Aucun autre moteur de croissance majeur n'a été mentionné lors de l'appel aux résultats du T3 2022 de Meta. Il est intéressant de noter que le taux annuel de 9 milliards de dollars pour le click-to-messaging est à peu près le même que la perte estimée de 10 milliards de dollars pour Meta due à la mise à jour d'Apple ATT.

En conclusion, je suis d'accord avec le consensus des analystes qu'il est difficile de voir Meta retrouver une croissance des revenus de 20-30 %+ en glissement annuel. Dans le proche avenir, le cas de base est une croissance des revenus plate en glissement annuel (si tu prends en compte les fluctuations du taux de change). (D'ailleurs, c'est mon « sentiment instinctif », pas avec mon modèle complexe, haha :D). Dans l'ensemble, la croissance des revenus pourrait devenir sérieusement négative pour Meta en raison de la situation macroéconomique ; cependant, dans ce scénario, Meta ne serait pas la seule entreprise touchée.

J'ai également écrit sur le récent « Premier sommet de marketing à la performance de Meta sep. 2022 ».

Quel est ton avis — le click-to-messaging peut-il vraiment devenir le prochain grand moteur de croissance de Meta, ou c'est de la pensée wishful thinking ? Es-tu d'accord/en désaccord avec les perspectives de revenus stagnants ?

Cordialement,

Chandler