Ini adalah isu kunci karena baik Paid Search (Pay per Click) maupun SEO (search engine marketing) bukanlah hal baru di Vietnam atau Singapura atau Asia Tenggara. Namun, penggunaan Search Marketing di Vietnam masih cukup terbatas. Tentu saja pertumbuhannya ada tapi tidak secepat yang diharapkan beberapa tahun lalu. Saya merasa mengetahui kapan menggunakannya bahkan lebih penting daripada belajar cara kerjanya atau cara melakukannya karena kecuali kamu tahu kapan harus menggunakan sesuatu, tahu cara melakukannya jadi tidak relevan. Saya akan mencoba menjawab pertanyaan ini dengan membahas beberapa skenario:

Skenario 1: Bank ingin lebih banyak kartu kredit

Kamu adalah sebuah bank dan ingin lebih banyak orang mendaftar aplikasi kartu kredit. Haruskah kamu menggunakan Paid Search atau SEO? Untuk menjawab pertanyaan ini, pertama mari kita coba memahami permintaan untuk produk/layanan keuangan di Vietnam secara online. Google punya tool khusus yang bisa membantu kita memahami rata-rata volume pencarian bulanan dari Vietnam untuk topik apa pun yang kita minati. Namanya Google Keyword tool. Kamu bisa menggunakannya dengan atau tanpa login ke akun Google (Gmail juga bisa karena sama). Dalam contoh ini, kamu bisa mulai dengan memasukkan frasa seperti "the tin dung" atau "vay mua nha" ke kotak "Word or phrase" seperti yang ditandai di gambar di atas.

• Di bawah "Advanced Options and Filters" pilih yang berikut:
  • Location: Vietnam
  • Language: All languages
  • Show ideas and statistics for: kamu punya opsi untuk melihat volume pencarian di desktop dan laptop saja atau di perangkat mobile.
  • Filter ideas: biarkan kosong dulu

Hasilnya menunjukkan bahwa untuk topik "the tin dung" (kartu kredit), ada rata-rata 246.000 pencarian per bulan di Vietnam. Sekitar 1.600 kali orang mencari frasa tepat "the tin dung" dan 18.100 kali orang mencari frasa dengan "the tin dung" di dalamnya. Bisa berupa: "dang ky the tin dung" (yang artinya daftar kartu kredit), atau "the tin dung hsbc". Untuk menampilkan hasil exact dan phrase, centang kotak di sisi kanan di bawah "Match type". Jika kamu tidak yakin apa artinya keyword match type, berikut panduan dari Google sendiri:

• Broad: Jumlah volume pencarian untuk keyword tersebut, bentuk gramatikal terkait, sinonim, dan kata-kata terkait. Jadi orang bisa mencari "the tin dung hsbc" (kartu kredit HSBC), "the tin dung platinum", "dang ky the tin dung" dan semuanya dihitung sebagai volume pencarian broad untuk "the tin dung"
• Exact: Volume pencarian untuk keyword spesifik tersebut dan varian dekatnya
• Phrase: Jumlah volume pencarian yang menyertakan frasa lengkap atau varian dekat dari frasa lengkap

Jika kamu login dengan akun Adwords, kamu seharusnya bisa melihat lebih banyak ide keyword dan informasi tentangnya seperti tren pencarian untuk setiap keyword.

• Demikian juga kamu bisa menggunakan tool ini untuk memahami volume pencarian untuk topik lain, keyword di pasar mana pun yang ditawarkan Google. Ini cara yang bagus untuk mengetahui berapa banyak orang yang tertarik pada produk/layanan tertentu dan secara aktif mencari informasi lebih lanjut tentangnya.

Kembali ke skenario kita, jika kamu adalah marketing manager sebuah bank dan tahu ada banyak orang yang mencari informasi tentang "the tin dung" (kartu kredit) di Google setiap bulan (sekitar 240.000 pencarian), tidak menargetkan orang-orang ini agak sia-sia. Karena saat mereka mencari informasi lebih lanjut tentang apa pun yang terkait kartu kredit, mereka menemukan penawaran bank kamu atau mereka menemukan penawaran bank lain. Misalnya, ini adalah screenshot ketika saya mencari "the tin dung platinum" (kartu kredit platinum) Volume pencarian yang ditampilkan di kolom local monthly searches adalah rata-rata bulanan mengambil data dari 12 bulan terakhir jadi itu bukan volume pencarian bulan lalu dan tidak akan menjadi volume pencarian saat kamu memulai kampanye terutama jika kamu berada di kategori seperti Whisky yang sering digunakan untuk hadiah selama Tet atau produk serupa. Untuk memahami faktor musiman, kamu perlu menggunakan Google Trends. Google Trends menunjukkan volume pencarian yang cukup stabil selama 12 bulan terakhir. Penurunan besar terjadi selama liburan Tet (Feb 2012) di Vietnam. Singkatnya, saya merekomendasikan kampanye evergreen untuk Paid Search dan pada saat yang sama berinvestasi di SEO. Kampanye evergreen Paid Search yang menargetkan istilah generik terkait kartu kredit, aplikasi kartu kredit, dan kampanye taktis berbasis musiman/promosi yang menargetkan jenis kartu tertentu, nama kartu dll... akan ideal. Meskipun kampanye berjalan 24/7, keindahan Paid Search adalah iklan kamu HANYA muncul jika orang mencari keyword yang kamu pilih yaitu mereka mencari informasi kartu kredit dan kamu hanya dikenakan biaya ketika mereka menyukai apa yang kamu tawarkan dan mengklik iklannya. Haruskah kamu menghentikan iklan untuk hari-hari tertentu dalam seminggu, saya akan bilang tidak jika kamu punya cukup anggaran karena ini adalah marketing on demand. Untuk SEO, bagi industri keuangan saya pikir harus dilakukan untuk semua karena seiring waktu akan membantu mendatangkan level yang bagus dari calon pelanggan berkualitas, mempertahankan merek kamu, dan sebagainya.

Skenario 2: Peluncuran produk (bukan FMCG)

Kamu akan meluncurkan produk baru (bukan tipe Fast Moving Consumer Good) dan ini akan menjadi kampanye besar dengan TVC, Print, Online Banners, Event mewah, PR news. Haruskah kamu menggunakan Paid Search atau SEO? Saya asumsikan karena kamu menggunakan Online Banners, kamu sudah punya website/microsite yang siap. Ada beberapa hal yang harus kamu lakukan menurut saya:

• Periksa landing page kamu (halaman dengan informasi tentang produk baru) apakah sudah SEO friendly. Ini untuk memastikan bahwa saat kamu meluncurkan halaman baru, Google akan memahaminya dan mengindeksnya dengan benar. Jika punya waktu, lakukan teknik on-page lainnya seperti internal linking dll... untuk memastikan bahwa saat kamu meluncurkan produk dan orang mencari nama merek di Google, mereka bisa menemukan halamanmu. Ini sangat krusial!

Saya bahkan mendorong kamu untuk menargetkan brand terms dan semua istilah terkait produk kamu menggunakan Paid Search. Apa yang bisa lebih buruk daripada menghabiskan uang dalam jumlah besar untuk meluncurkan produk agar orang sadar, tahu tentang produkmu, dan ketika mereka penasaran, mencarinya secara online, mereka tidak bisa menemukan informasi yang relevan/resmi??? Saya menemukan masalah ini berulang kali di Vietnam dan itu situasi yang menyakitkan. Percayalah jika kampanye peluncuran kamu berhasil, orang akan mencari produk/layanan baru secara online menggunakan brand terms atau istilah terkait lainnya (key message kamu?)

• Gunakan Google keyword tool untuk memahami apakah orang mencari produk/layanan kamu secara online. Saya bicara tentang istilah generik/kategori, bukan harus merek kamu. Jika mereka mencari, saya akan melakukan kampanye Paid Search penuh, bukan hanya mencakup brand terms untuk produk baru tapi juga istilah kategori generik, istilah manfaat produk dll...

Kamu tidak harus menjalankan kampanye Paid Search untuk waktu yang lama jika masih ragu dan ini pertama kalinya kamu mencoba, pastikan saja kampanye berjalan selama periode peluncuran produk.

• Optimalkan artikel PR kamu agar SEO friendly juga. Saya bicara tentang artikel PR online, bukan offline. Jika artikel dioptimalkan dengan baik, bukan hanya usia pakainya bisa lebih panjang karena orang mungkin bisa menemukannya di Google saat mereka mencari produk baru kamu, tapi juga akan membantu kamu nantinya untuk manajemen reputasi online merek.
• Jika produk tersebut adalah produk utama, dan ada orang yang mencari kategori kamu di Google, sebaiknya luangkan usaha/uang untuk SEO jangka panjang juga.

Berapa banyak uang yang ingin kamu keluarkan untuk SEO tergantung pada volume pencarian, perilaku pengguna untuk kategori kamu, dan tentu saja anggaran sendiri.

Skenario 3: Peluncuran produk (FMCG)

Kamu adalah marketing manager merek FMCG (Fast Moving Consumer Good) seperti teh hijau atau susu atau pasta gigi atau sejenisnya dan kamu akan mengadakan kampanye 3 bulan dengan microsite, beberapa game/kompetisi online, strategi media sosial, beberapa banner online, dan tentu saja kampanye offline besar-besaran. Haruskah kamu menggunakan Paid Search atau SEO? Ada banyak variabel dalam kasus ini dan meskipun kategori FMCG umumnya tidak banyak dicari secara online, kamu perlu memastikan setidaknya jika orang mencari nama kampanye kamu di Google, baik melalui Paid Search atau SEO, kamu harus ada di sana, idealnya di sisi kiri atas. Hal yang sama berlaku untuk key message kamu, slogan kamu bahkan. Jangan berasumsi bahwa ketika orang mencari nama merek kampanye kamu, microsite khusus kamu akan muncul di posisi 1 untuk hasil pencarian natural. Lebih sering daripada tidak, microsite ini dibuat dengan Flash dan Google kesulitan memahami Flash. Hampir semua production agency di Vietnam, untuk jenis kampanye ini, mereka tidak membuat Flash Microsite kamu SEO friendly sama sekali. Mereka mungkin bilang mereka melakukannya tapi kenyataannya tidak karena masalah keahlian, kurangnya permintaan klien, masalah waktu dll... Jadi ketika kamu mencari nama kampanye kamu, kemungkinan besar kamu tidak menemukan microsite kamu di halaman 1. Bahkan dengan microsite HTML, production agency mungkin tidak membuatnya SEO friendly untuk brand terms juga. Ini sangat umum dan saya sudah melihatnya berulang kali. Secara tradisional di Vietnam, perusahaan FMCG menjalankan kampanye selama 3 bulan lalu pindah ke kampanye berikutnya. Banyak kali mereka menutup microsite kampanye setelah 3 bulan. Menurut pendapat saya, itu pemborosan. Saya pikir tidak akan membutuhkan banyak usaha (uang) untuk mempertahankan microsite/website di level minimal setelah kampanye karena jika kampanye kamu berhasil, kamu ingin orang bisa melihatnya lagi, membacanya lagi kapan pun mereka mau bahkan setelah berakhir. Ini juga akan membantu manajemen reputasi jangka panjang karena kamu akan punya satu properti online tambahan saat orang mencari merek kamu. Oleh karena itu, bahkan untuk microsite 3 bulan, saya tetap merekomendasikan SEO di luar beberapa pekerjaan onsite dan offsite dasar untuk memastikan microsite ditemukan menggunakan brand terms + key message kampanye + beberapa produk/konsep kunci. Sisanya harus menjadi tanggung jawab Paid Search jika kamu ingin mendapat lebih banyak traffic dari mesin pencari. Sekali lagi ini berbeda dari satu sub-kategori ke sub-kategori berikutnya dan tergantung pada setiap kampanye juga. Yang perlu kamu tanyakan pada diri sendiri adalah apakah microsite kamu menawarkan nilai bagi pengguna saat mereka mencari sesuatu? Jika pengguna punya kebutuhan informasi tertentu, apakah konten di microsite kamu cukup untuk membuat pengguna puas dan tidak bounce kembali ke halaman hasil pencarian setelah mengunjungi situs kamu? Dan tentu saja periksa volume pencarian. Ingat saja, tujuan kamu bukan hanya mendapatkan pengunjung ke situs melalui mesin pencari, tujuan kamu seharusnya apa pun objektif bisnis dari kampanye yang kamu jalankan, jadi untuk itu terjadi harus ada faktor relevansi antara keyword yang kamu rencanakan, konten landing page, dan keseluruhan kampanye kamu. Sekarang giliran kamu, setuju atau tidak setuju dengan apa yang di atas? Skenario apa yang ingin kamu diskusikan selanjutnya? Bagaimana dengan pesta akhir tahun besar di salah satu lokasi terpanas di kota? Selama krisis PR? Haruskah kamu menggunakan PPC (Paid Search) atau SEO?