Hai teman-teman, seperti yang disebutkan di salah satu posting sebelumnya, saya sedang menulis ebook tentang Digital marketing di Vietnam dan salah satu topiknya adalah Digital Analytics. Seluruh bab cukup panjang jadi saya akan membaginya menjadi bagian-bagian kecil. Yang saya bahas tentang Digital Analytics adalah:

• Apa itu Digital Analytics?
• Mengapa penting?
• Apa saja tool Analytics yang berbeda?
• Tool offsite gratis
• Tool offsite berbayar
• Listening Tools/Platform
• Strategi Analytics yang Efektif
• Overview Google Analytics
• Referensi

1. Apa itu Digital Analytics?

Dulu namanya Web Analytics. Namun, dengan menjamurnya smartphone sejak 2007, lebih baik menggunakan istilah Digital Analytics. Seperti yang kita tahu, marketer/brand manager/sales manager/agency membutuhkan insight. Insight bisa datang dari intuisi (seperti Steve Jobs yang brilian) atau bisa datang dari jenis data yang tepat. Untuk web atau mobile, marketer punya kesempatan untuk mendapatkan sejumlah besar data yang tidak tersedia di dunia offline tentang perilaku pengguna mereka. Namun data overload atau data puke tampaknya menjadi masalah yang jauh lebih besar daripada tidak punya cukup data atau sama sekali tidak punya data. Di Wikipedia, kita bisa menemukan definisi Web Analytics sebagai berikut: "Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for purposes of understanding and optimizing web usage." dan "Web analytics is not just a tool for measuring web traffic but can be used as a tool for business and market research, and to assess and improve the effectiveness of a web site. Web analytics applications can also help companies measure the results of traditional print or broadcast advertising campaigns. It helps one to estimate how traffic to a website changes after the launch of a new advertising campaign. Web analytics provides information about the number of visitors to a website and the number of page views. It helps gauge traffic and popularity trends which is useful for market research." Sejak kelahiran iPhone pada 2007, pengguna internet di seluruh dunia semakin bergantung pada smartphone mereka untuk mengakses internet. Bersama dengan ratusan ribu aplikasi berbeda yang dibuat oleh brand, kebutuhan untuk mengumpulkan, mengukur, menganalisis traffic melalui smartphone, tablet, smart TV semakin meningkat. Jadi industri sekarang menggunakan istilah Digital Analytics untuk menyertakan monitoring & pengukuran smartphone & tablet juga. Di Vietnam, meskipun penetrasi smartphone & tablet meningkat, Digital Analytics masih sangat baru jadi untuk tujuan bagian ini, kita hanya bicara tentang Web Analytics.

2. Mengapa Web Analytics penting?

Penting karena bisa membantu menjawab banyak pertanyaan seperti:

• Dengan rencana marketing apa pun, selalu ada beberapa angka untuk membantu melacak apakah rencana berjalan sesuai jadwal, apakah target KPI tercapai. Dengan online kita bisa melacak konsumen individual, bagaimana mereka berinteraksi dengan iklan, bagaimana mereka berinteraksi dengan berbagai materi marketing seperti website, Facebook fan page. Angka-angka ini bisa berubah menjadi insight yang powerful tentang bagaimana kampanye/website/microsite berkinerja.
• Inisiatif digital marketing mana yang berjalan sesuai rencana dan mana yang tidak?
• Bagaimana klien mengevaluasi kinerja agency?
• Bahkan hal-hal yang sangat detail seperti mengapa media owner melaporkan 10.000 klik ke banner tapi Google Analytics hanya menunjukkan 4.000 visit? Ke mana sisanya?
• Manfaat produk mana yang lebih resonan dengan target audience?

Meskipun benar bahwa Web Analytics bisa membantu menjawab banyak pertanyaan, fakta bahwa ini terkait dengan teknologi mengharuskan siapa pun yang membaca report memiliki tingkat pemahaman tertentu tentang cara tool bekerja dan apa arti data sebenarnya. Dengan teknologi/tool Web Analytics yang sesuai, seseorang bisa tahu banyak tentang pasar, kompetitornya, perilaku pengguna website-nya sendiri, demografi fans di fan page.

3. Tool Analytics yang Berbeda

Pada dasarnya ada dua jenis tool, satu adalah tool web analytics onsite dan yang lainnya adalah tool offsite. Tool onsite menunjukkan apa yang terjadi di website/microsite/platform kamu sendiri dan mereka hanya bisa melacak pengguna ketika mereka mendarat di platform kamu. Platform seperti Facebook punya Facebook Insights sendiri, yang bisa memberikan beberapa data. Tool offsite bisa memberikan data & insight di luar website kamu, termasuk website kompetitor, buzz tentang merek kamu secara online, permintaan dari pasar/wilayah tertentu dll... Untuk tool onsite, metode yang paling umum digunakan sekarang adalah tool tracking javascript, yang berarti beberapa baris kode javascript perlu dipasang di setiap halaman website/microsite yang ingin dilacak marketer. Di Vietnam, orang sering menggunakan Google Analytics. Namun, ada banyak tool onsite berbeda yang tersedia seperti:

• Tool Enterprise: Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends
• Tool Mid tier: Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks
• Tool Gratis: Google Analytics, Yahoo Web Analytics

Tool Enterprise sering dibeli di level global atau regional dan ketika sampai ke Vietnam, mayoritas tool ini tidak digunakan secara aktif oleh tim lokal. Banyak agency (bahkan agency internasional di Vietnam) tidak secara aktif menggunakan tool ini atau menggunakannya di level yang sangat dasar dan terbatas. Saya bicara tentang mayoritas, dan tentu ada beberapa pengecualian kecil. Samsung Vietnam menggunakan Omniture untuk melacak kinerja website. ANZ Vietnam menggunakan tool yang sama. HSBC menggunakan WebTrends. Kamu bisa mengetahui ini cukup mudah dengan melihat source code situs. Kode tracking javascript ini sering diletakkan di bagian bawah. Satu pertanyaan yang mungkin ditanyakan orang adalah mengapa kita perlu menggunakan tool Enterprise (mahal) padahal bisa menggunakan tool gratis seperti Google Analytics? Ada dua alasan utama menurut saya:

• Dengan tool Enterprise, kamu memiliki data kamu dan bisa melakukan apa pun yang kamu mau dengannya. Jika kamu ingin mengintegrasikan data ke sistem lain yang kamu buat atau dengan sistem pihak ketiga, kamu bisa.
• Dukungan reguler: karena Google Analytics adalah tool gratis, jika kamu punya pertanyaan tentang Google Analytics, bagian bantuan online adalah teman terbaikmu. Dengan tool berbayar, mereka sering dilengkapi dengan akses ke account manager khusus, yang bisa membantu kamu menavigasi lautan data atau menjawab pertanyaan yang kamu miliki.

Dalam konteks Vietnam, sebaiknya kita tetap menggunakan Google Analytics karena kita tidak punya banyak analis profesional untuk menggunakan tool Enterprise ini secara efektif. (yah kita bahkan tidak punya cukup profesional digital marketing!) Untuk tool/teknologi/layanan offsite, ada banyak jenisnya:

• Pengukuran berbasis panel: comScore, compete, Effective Measure, Cimigo. comScore mungkin teknologi paling terkenal di kategori ini dengan cakupan global di berbagai wilayah dan bahasa.
• Pengukuran berbasis ISP: Hitwise.
• Listening tools/platform: Radian6, Brandtology, Alterian SM2 dll...
• Data dari mesin pencari: Google keyword tool, Google Trends

Ada juga tool reporting khusus platform yang memungkinkan pemilik melihat statistik tentang apa yang terjadi di properti mereka seperti Facebook Fanpage Insights, You Tube channel insights. Ini bisa menyediakan banyak data untukmu. Dalam satu sisi, tool ini seharusnya termasuk tool onsite karena kamu hanya tahu tentang pengguna yang berinteraksi dengan propertimu. Namun, untuk memudahkan, saya memisahkannya. Untuk analytics aplikasi smartphone, ada banyak layanan seperti Flurry Analytics, Localytics dll... Itu saja untuk hari ini. Silakan tinggalkan komentar yang mungkin kamu miliki. Terima kasih, Chandler