Topik ini sudah banyak ada di pikiran saya belakangan ini dan secara alami saya kembali ke ajaran legendaris Avinash Kaushik. Ada banyak tantangan multi channel attribution yang dibahas Avinash:

• Dampak channel Online terhadap toko/penjualan offline
• Dampak aktivitas marketing Offline terhadap traffic dan konversi Online
• Attribution lintas beberapa layar: yaitu konversi terjadi lintas perangkat dari laptop ke mobile ke tablet. Atau bahkan dari smart TV ke laptop ke mobile dll...
• Attribution lintas beberapa channel online.

Kamu bisa merujuk ke postingannya tentang Definition, Model, Reality Check, Tracking Online Impact of Offline campaign, Tracking Offline conversions. Jadi ketika seseorang bicara tentang Multi-channel attribution, saya kira kita perlu mendefinisikan dengan jelas tipe multi-channel attribution apa yang ingin dia bicarakan. Dalam kenyataannya, hampir semua perusahaan menghadapi dua atau lebih tantangan multi-channel attribution jadi memutuskan masalah mana yang harus difokuskan sama pentingnya dengan memecahkannya. Satu cara mendekati ini adalah dengan mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

• Tindakan apa yang bisa kita ambil sebagai hasil langsung dari analisis multi-channel attribution?
• Dampak apa yang bisa ini berikan pada tujuan marketing/penjualan keseluruhan kita? Apakah estimasi dampaknya membenarkan usaha yang dikeluarkan?
• Siapa yang kita punya di tim untuk melakukan analisis begitu kita punya datanya? Apakah orang ini berada dalam posisi untuk mempresentasikan data/meyakinkan stakeholder lain untuk mengikuti rekomendasi?

Sekarang, mari kita lihat berbagai skenario bersama.

1. Dampak Channel Online terhadap kunjungan toko/penjualan offline

Ini adalah sesuatu yang membingungkan marketer selama bertahun-tahun dan sudah banyak upaya mencoba menjawab pertanyaan ini di beberapa channel online, tapi tidak secara holistik. Nilai dari menjawab pertanyaan ini cukup jelas. Kalau kamu tahu dampak channel online yang berbeda terhadap kunjungan toko atau penjualan offline, maka kamu bisa mencoba meningkatkan belanja media untuk channel tertentu dan mengamati kunjungan toko/penjualan. Kalau modelnya benar, kamu seharusnya melihat peningkatan. Juga kamu bisa melakukan berbagai tes untuk mencoba menetapkan persentase split "sempurna" antara channel online yang berbeda untuk memaksimalkan kunjungan toko/penjualan. Namun, faktanya adalah kunjungan toko/penjualan tokomu tidak hanya bergantung pada aktivitas digitalmu, itu dipengaruhi oleh aktivitas offline lainnya, promosi penjualanmu, percakapan lain yang dilakukan calon pelangganmu tentang brand-mu (di media sosial atau tidak), bahkan apa yang dilakukan kompetitormu dll... Jadi alih-alih mencoba mendapatkan media split yang sempurna, penting bahwa kamu merasa nyaman bekerja dengan set data yang tidak lengkap. Dalam hal cara melacak dampak offline, kita sudah melihat hal-hal seperti:

• Gunakan kupon/kode promo/nomor telepon khusus untuk channel online-mu dan lacak penukaran/penjualan di toko. Untuk melakukan ini, kamu perlu punya database semua kupon/kode promo khusus Online dan nomor telepon khusus, staf di toko harus dilatih mengikuti proses pencatatan informasi dan kemampuan mencocokkan semua data ini kembali ke setiap channel online (impression, klik, cpc, ke akuisisi dan revenue).
• Membership: menggunakan data membership & data login, kamu bisa melacak perilaku online/offline pengguna mirip bank melacak transaksi nasabahnya.
• Setup Micro conversion untuk siapa saja yang mengunjungi halaman store locator/contact us online. Asumsinya adalah semakin banyak orang menggunakan store locator, semakin mungkin mereka akan mengunjungi tokomu
• Jalankan kampanye Online di lokasi spesifik tertentu: dan amati kunjungan toko/penjualan ke toko-toko di lokasi ini vs lokasi lain. Banyak channel online memungkinkan kamu menargetkan orang di tingkat kota. Kamu bisa merujuk ke Online to Store case study yang dilakukan HP dan Google saat mereka menggunakan konsep ini.
• Lakukan survei di toko atau survei on-exit online untuk memahami perilaku audience-mu dll... Avinash membahas semuanya dengan indah di sini.

2. Dampak marketing offline terhadap performa Online

Performa online mendapat manfaat dari aktivitas offline sepanjang waktu. Tidak banyak keraguan bahwa kampanye PR besar, kampanye TVC, promosi penjualan atau aktivitas offline lainnya akan mempengaruhi traffic/konversi website. Masalahnya adalah dengan aktivitas offline besar (TVC atau PR atau OOH), sulit bagi kita mengoptimalkan kampanye on the fly karena biaya produksi tinggi dan booking plan yang bahkan lebih rumit. Kalau kita membeli TVC/OOH secara programmatic maka ceritanya berbeda, namun, sampai saat itu, tetap menantang untuk mengubah media plan offline di tengah kampanye atau mengoptimalkan dua mingguan. Jadi lagi, apa yang bisa kamu lakukan?

• Vanity URL seperti abc.com/train, abc.com/print atau QR code untuk membedakan apakah traffic tertentu ke situs karena iklan di kereta atau artikel PR di koran.
• Peningkatan organic search untuk brand search terms selama kampanye TVC/Print/Out of Home (kita berasumsi bahwa setelah eksposur pertama offline, orang akan online dan mencari kalau mereka tertarik). Namun, lagi-lagi ini sangat sulit dibaca dan mendapat angka yang benar karena kamu tidak menjalankan kampanye offline secara terpisah, kamu menjalankannya bersama channel online lain, channel media sosial, channel mobile jadi sulit mengatribusikan peningkatan ke satu channel.

3. Attribution lintas beberapa layar

Ini adalah salah satu masalah utama yang dihadapi bisnis saat ini. Konsumen tidak lagi menggunakan satu layar untuk meneliti/membeli/berbagi informasi tentang produk/layanan. Sangat umum bagi konsumen tipikal terpapar iklan tertentu di mobile mereka, kemudian melakukan riset di laptop mereka dan mengklik iklan paid search lalu pergi ke toko untuk membeli. Jadi bagaimana bisnis bisa mengoptimalkan belanja media dalam situasi seperti ini? Channel mana yang harus mendapat kredit untuk penjualan? Berapa banyak kredit yang harus kita berikan ke kampanye display mobile kita, atau paid search di desktop? Tampaknya tidak ada jawaban yang jelas, setidaknya untuk saat ini. Salah satu tantangan utama adalah pengumpulan data dan identifikasi. Bagaimana kita bisa mengumpulkan semua data (dari post impression, post click) dan bisa tahu bahwa itu pengguna yang sama yang terpapar di beberapa channel atau ketika pengguna itu melakukan aksi yang diinginkan? Cookie, yang dulunya sangat efektif dalam lingkungan browser komputer tiba-tiba sangat tidak memadai untuk menangani layar tambahan (Mobile, Tablet dan bahkan OOH).

• Login bisa jadi metode, namun, kita akan menghadapi masalah privasi yaitu siapa yang mau perusahaan seperti Google/Facebook/Apple dll... melacak aktivitas mereka lintas perangkat dan menyimpan perilaku internet surfing mereka?
• Mengidentifikasi pengguna berdasarkan informasi kontekstual: seperti kalau dua perangkat digunakan di lokasi fisik yang sama, jaringan yang sama pada waktu yang sama (seperti setiap malam)
• Pola perilaku/browsing unik: setiap dari kita punya kebiasaan browsing unik/pola penggunaan app unik. Kalau jaringan/situs bisa mengumpulkan semua informasi ini dan melakukan analisis big data, mereka secara teori bisa mengidentifikasi individu unik lintas situs/app.
• Perilaku kartu kredit/transaksi: ya, ini adalah satu cara mudah melacak pengguna lintas beberapa perangkat juga. Kalau situs/app/jaringanmu bisa mencatat kartu kredit/akun paypal yang sama digunakan di dua perangkat berbeda, kamu bisa berasumsi sampai tingkat tertentu bahwa itu orang yang sama
• Panel tradisional berbasis survei bisa digunakan tentu saja. Tapi di sini ada masalah ad recall dan pengguna mungkin tidak menyadari/mengingat setiap hal yang mereka lakukan.
• Click to call bisa menjadi cara menjembatani iklan mobile dengan aktivitas offline.

Kamu bisa baca lebih tentang ini di sini, atau perusahaan yang mengklaim bisa melakukan ini. Saya belum mencoba solusi mereka.

4. Attribution lintas beberapa channel online

Masalah ini bukan lagi baru dan sudah didiskusikan/dipecahkan sebagian besar oleh berbagai platform. Banyak solusi analytics menawarkan kemampuan attribution ini, misalnya Google Analytics (bahkan versi gratisnya). Kamu bisa baca beberapa artikel seperti Attribution Modeling Overview, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models. Pertama, kenapa kita perlu peduli tentang masalah ini? Karena kalau kamu menjalankan kampanye Paid Media cukup lama, kamu akan memperhatikan skenario berikut:

• Search Engine Marketing (Paid Search atau Organic) bekerja paling baik, dan mayoritas konversi (dari model atribusi last click non direct) terjadi karena brand terms. Yay! Ayo habiskan lebih banyak uang di Paid Search atau SEO. :| atau benarkah?
• Remarketing bekerja paling baik untuk Display, yay! fantastis, kerja bagus lagi. atau benarkah?

Jujur saja, kalau kamu tidak mengoptimalkan kampanye Brand term untuk Paid Search atau kampanye Remarketing untuk display, mereka tetap akan berperforma paling baik hanya karena cara kamu mengukur & mengatribusikan konversi. Tidak ada kejeniusan dalam menunjukkan brand terms mendorong 90% dari semua konversi untuk program Paid Search atau Remarketing mendorong dampak serupa untuk Display. Orang yang mengenalmu, mencari brand terms-mu jelas akan konversi lebih baik daripada orang yang mencari menggunakan istilah yang lebih generik. Mereka sering dalam mode riset saat menggunakan istilah generik. Untuk remarketing, itu memakan aktivitas marketing lain dengan menjangkau orang yang sudah pernah ke website-mu sebelumnya. Kamu sudah membayar sejumlah uang untuk menarik mereka ke situsmu di tempat pertama dan sekarang kamu hanya menggunakan remarketing untuk mengkonversi mereka. Saya tidak ingin membuatnya terdengar terlalu mudah menjalankan kampanye remarketing yang efisien atau kampanye brand term untuk Paid Search. Namun, usahanya tidak besar. Siapa saja bisa melakukan ini. Kamu bahkan tidak perlu terlalu banyak orang atau menyewa agency untuk melakukan ini kalau hasil ini yang kamu cari. Dengan memfokuskan semua budget-mu pada brand term untuk Paid Search dan Remarketing untuk Display, kamu tidak menjangkau orang baru, yang ada di tahap pertimbangan atau lebih atas di funnel, penjualanmu perlahan akan plateau atau "mati" seiring waktu. Jadi bagaimana menangani ini? Bagaimana menjangkau orang lebih atas di funnel dengan cara yang efektif? Kamu butuh analisis multi-channel attribution, agar kamu bisa memahami dampak channel online yang berbeda satu sama lain, realitas multi-visit sebelum penjualan, untuk menetapkan KPI yang berbeda untuk aktivitas yang berbeda. Kedua, soal Bagaimana? Saya kira kamu perlu:

• Melacak semua channel online (baik interaksi post click dan post impression) termasuk search, display, EDM dll...

• Kamu mungkin perlu menggunakan platform ad serving pihak ketiga seperti DoubleClick Campaign Manager untuk traffick semua aktivitas display-mu

• Gunakan platform pihak ketiga seperti DoubleClick Search atau Marine/Kenshoo untuk traffick semua aktivitas SEM-mu

• Gunakan pixel atau JavaScript tracking di landing page dan sepanjang conversion funnel. (DoubleClick floodlights misalnya)

• Simpan semua data ke data warehouse/Data management platform yang umum atau punya cara menghubungkan cookie post impression/post click dengan cookie konversi

• De-dupe konversi lintas channel dan lakukan attribution sesuai custom rules yang ditetapkan pengguna

Kalau kamu kebetulan menggunakan Google Analytics untuk pengumpulan data dan analisis, Google Display network untuk kampanye Display-mu dan Google Adwords untuk SEM-mu, maka Google Analytics bisa mencocokkan data post impression, post click kembali ke konversi (didefinisikan oleh Google Analytics dan dibagikan dengan Google Adwords). Menghubungkan Google Adwords dan Google Analytics dalam kasus itu secara otomatis memberi kamu data post click untuk aktivitas SEM-mu menggunakan Adwords dan data post impression dari GDN jadi kamu sudah oke. Kamu tidak perlu menggunakan platform ad serving pihak ketiga seperti DoubleClick Campaign Manager. Untuk aktivitas lain seperti EDM atau sejenisnya, kamu bisa menggunakan URL tool builder untuk menandai destination URL dengan parameter UTM masing-masing.

Dalam hal kamu menjalankan kampanye display di lebih banyak channel daripada hanya GDN maka kamu perlu menggunakan platform yang bisa melakukan ad serving pihak ketiga untuk Display/Video dan Search, banyak platform ad serving pihak ketiga populer bisa melakukan ini termasuk DoubleClick. Kamu bisa melanjutkan dan traffick semua aktivitas lain seperti traffic EDM menggunakan clicktracker.

Dalam situasi nyata, yang dihadapi banyak perusahaan adalah ketidakmampuan menghubungkan data konversi dengan data klik/post impression. Alasan untuk situasi ini banyak seperti:

• Konversi terjadi offline
• Konversi/penjualan melibatkan tim lain seperti Call center/tim sales sehingga informasi tidak diteruskan kembali secara internal antar tim.
• Tidak ada identifikasi unik untuk semua lead yang dihasilkan online/offline melalui sistem CRM sampai titik konversi/penjualan
• dll...

Misalnya, lead dihasilkan online, kemudian tim sales/call center akan follow up dan mencoba menutup lead ini. Ketika mereka berhasil, mereka hanya mengupdate sistem CRM internal dan itu tidak terhubung ke platform marketing untuk mencocokkan konversi dengan data klik/post impression. Tidak terlalu sulit memecahkan masalah ini, kamu mungkin perlu Data warehouse, platform untuk marketing online-mu (seperti DoubleClick misalnya) dan mereka terhubung dengan platform CRM-mu untuk berbagi data. Kemudian kamu hanya perlu menetapkan identifier unik untuk semua lead yang masuk. Identifier unik ini bisa membantu menghubungkan aktivitas marketing (data post impression, klik per channel) dengan data penjualan/konversi. Kamu bisa melakukan ini dengan menggunakan placement ID DoubleClick Campaign Management (DCM), yang dihasilkan secara dinamis per placement yang kamu setup, dan pendekatan serupa untuk Search (menggunakan {creative ID} misalnya). Ini akan membantu kamu scale karena kamu tidak perlu membuat ribuan identifier unik secara manual di awal dan menandai setiap destination URL kampanye online-mu dengan identifier unik ini. Terakhir, setelah kamu mengumpulkan semua data, apa selanjutnya? Saya kira kamu perlu seseorang yang hebat di analytics untuk menganalisis data dan memberikan insight yang actionable & impactful. Orang ini perlu memahami bagaimana perusahaanmu bekerja, bagaimana keputusan dibuat lintas tim yang berbeda, punya karisma dan pemahaman manusiawi untuk mempresentasikan data dengan cara yang impactful dan meyakinkan semua stakeholder untuk bertindak berdasarkan rekomendasinya yang didukung data. Bagaimanapun, itu saja dari saya. Apakah kamu punya sesuatu untuk ditambahkan? Ada yang ingin kamu komentari? Salam, Chandler P.S: Inggris kalah hari ini di Brazil!