Pandangan saya tentang masa depan pendapatan iklan Meta

Meta melaporkan pendapatan Q3 2022 mereka, yang turun -4% dibanding setahun lalu. Panduan pendapatan Q4 adalah antara $30-32,5 miliar. Ini kontras dengan $33,6 miliar di Q4 2021 (antara -3% hingga -10% penurunan year-on-year). Pendapatan sembilan bulan di 2022 adalah $84,4 miliar vs. $84,2 miliar di 2021, praktis tidak berubah. Jadi pada dasarnya, pertumbuhan pendapatan Meta melambat cepat atau bahkan menurun.

Bagaimana dengan masa depan dekat?

Pendapatan Meta hampir 100% dari iklan. Dan kita tahu bahwa iklan sangat bersifat siklikal. Dengan kata lain, perusahaan cenderung mengurangi belanja iklan mereka ketika ekonomi tidak berjalan baik.

Mengingat di mana ekonomi maju berada dalam siklus bisnis mereka, dengan inflasi tinggi dan pengetatan kebijakan moneter oleh bank sentral, kemungkinan besar belanja iklan secara keseluruhan akan berkurang atau tingkat pertumbuhannya akan berkurang di 2023 atau bahkan 2024.

Belanja iklan digital global diperkirakan oleh eMarketer (pada Oktober 2022) tumbuh dari $602M di 2022 menjadi $681M (13% year-on-year) di 2023 dan $756M (11% year-on-year) di 2024.

Jadi kecuali pendapatan Meta tumbuh pada tingkat yang serupa, pangsa pendapatan iklan global mereka akan terus menurun. Dan itu tren yang sangat mengkhawatirkan bagi pemegang saham Meta. Dengan panduan pendapatan ke depan Meta, tampaknya pangsa belanja iklan global mereka akan berkurang secara signifikan di 2022 dan 2023.

Pendorong pertumbuhan tradisional menghadapi persaingan ketat

Dari sudut pandang iklan media sosial, bukan rahasia bahwa Tiktok telah berkembang pesat di Amerika Utara, Eropa Barat, Amerika Latin, Asia Tenggara, dll...

Total jumlah pengguna Tik Tok di 2022 diperkirakan 820 juta, menurut eMarketer. Jumlah pengguna diperkirakan akan segera melebihi 1 miliar. Dengan basis pengguna ini, pendapatan iklan Tik Tok tumbuh dengan cepat, diperkirakan lebih dari $11 miliar di 2022 (perkiraan eMarketer April 2022). Mengingat ketidakpastian ekonomi secara global, bahkan jika pendapatan global Tik Tok di 2022 berakhir di sekitar $10 miliar (seperti dilaporkan oleh FT), mereka tetap merepresentasikan headwind yang kuat untuk bisnis iklan Facebook. Untuk konteks, dalam earning call Q3 2022, Mark Zuckerberg menyebutkan, "Kami terus menskalakan monetisasi di Instagram dan Facebook, dan run rate gabungan di seluruh aplikasi ini sekarang $3 miliar."

Adapun pendapatan dari e-commerce, bisnis iklan Amazon tumbuh 30% year on year menjadi bisnis $9,5 miliar/kuartal atau $40 miliar/tahun. Amazon akan terus menjadi kompetitor tangguh dalam iklan e-commerce bagi Meta di AS, Eropa Barat, dan beberapa wilayah lainnya. Pertumbuhan 30% year-on-year Amazon sangat buruk bagi Meta, mengingat trajectory mereka yang stagnan secara keseluruhan.

Mengenai Asia, Meta tidak bisa mengandalkan Tiongkok dalam waktu dekat untuk bisnis e-commerce daratan Tiongkok. Di Asia Tenggara, ada banyak pemain e-commerce lokal seperti Shopee (regional), Lazada (regional), Tokopedia (Indonesia), Tiki (Vietnam), dll... Jadi saya ragu prospek iklan e-commerce Meta cerah di sini.

Mengingat hal di atas, saya tidak berpikir Advantage+ Shopping akan menjadi besar bagi Meta.

Di mana pendorong pertumbuhan baru?

Iklan "Click-to-messaging" disebutkan secara besar-besaran selama earning call sebagai salah satu pendorong pertumbuhan utama.

"Kami memulai dengan iklan Click-to-Messaging, yang memungkinkan bisnis menjalankan iklan di Facebook dan Instagram yang memulai percakapan di Messenger, WhatsApp, atau Instagram Direct sehingga mereka bisa berkomunikasi dengan pelanggan secara langsung. Ini adalah salah satu produk iklan kami yang paling cepat tumbuh, dengan run rate tahunan $9 miliar. Pendapatan ini sebagian besar dari Click-to-Messenger hari ini karena kami memulai dari sana, tapi Click-to-WhatsApp baru saja melewati run rate $1,5 miliar, tumbuh lebih dari 80% year-over-year."

Saya pikir pendorong ini bisa menjadi peluang yang signifikan karena:

• Sementara open rate untuk email marketing sangat kecil, sekitar 90%+ orang membuka pesan mereka. Jadi ini berarti bisnis berpotensi mendapat ROI yang bagus dari aktivitas ini.
• WhatsApp sangat populer di pasar di luar AS.
• Meskipun pesan spam adalah area yang perlu perhatian, situasinya bisa diperbaiki dengan AI seiring waktu dan regulasi.
• Jika Meta entah bagaimana bisa membangun penawaran click-to-messaging atau bermitra dengan perusahaan lain untuk menawarkan sistem CRM "ringan" untuk UKM, itu akan sangat besar.

Tidak ada pendorong pertumbuhan besar lainnya yang disebutkan di earning call Q3 2022 dari Meta. Menariknya, run rate $9 miliar untuk click-to-messaging hampir sama dengan perkiraan kerugian $10 miliar bagi Meta dari pembaruan Apple ATT.

Kesimpulannya, saya setuju dengan konsensus analis bahwa sulit melihat Meta kembali ke pertumbuhan pendapatan 20-30%+ year on year. Dalam waktu dekat, skenario dasar adalah pertumbuhan pendapatan flat year on year (jika Anda mengeluarkan fluktuasi nilai tukar). (Ngomong-ngomong, ini adalah perasaan "gut" saya, bukan menggunakan model kompleks saya, haha :D). Secara keseluruhan, pertumbuhan pendapatan mungkin menjadi sangat negatif bagi Meta karena situasi makroekonomi; namun, dalam skenario itu, Meta tidak akan menjadi satu-satunya perusahaan yang terdampak.

Saya juga menulis tentang "KTT Performance Marketing pertama Meta September 2022."

Apa pendapat Anda — bisakah click-to-messaging benar-benar menjadi mesin pertumbuhan besar berikutnya Meta, atau itu angan-angan? Apakah Anda setuju/tidak setuju dengan outlook pendapatan flat?

Salam,

Chandler