全6フェーズ中2番目
クリエイティブとメディアの計画を立てる
戦略をメッセージ、チャネル計画、計測可能な成果にどう結び付けるか？
計画では、もっともらしい戦略を検証可能な形にします。1つのメッセージの流れからファネル別の4つのブリーフを作り、それぞれ期待する証拠を明記します。
作業内容 · 4つのファネルブリーフと計測契約
認知から継続までのブリーフの流れ
4つのブリーフをすべて確認できます。それぞれ対象者、約束する内容、必要な根拠、評価指標を示しています。
- 有料メディアの計画予算枠
- 例示する3つのチャネルに月額$35,000。計画予算の例です。制作費、代理店手数料、ソフトウェア費、税金は含みません。記録された実行時の予算ではありません。
- 主要な診断指標
- デバイス別・週別のクイズ完了数。9月1日～7日と8日～14日の有料コホートをそれぞれ7日間観測。
- 事業成果
- 初回購入と60日以内の2回目の注文。この例では初回注文を80ドルと仮定していますが、英国で確認された価格ではありません。
認知
約束：1回分に何が含まれるか分かる。根拠：調達先と配合量の表。指標：条件に合うランディングページのセッション数。
比較検討
約束：価格だけでなくラベルを比較できる。根拠：第三者検査と明確な配合量の比較。指標：インプレッション1,000回あたりのクイズ開始数。
コンバージョン
約束：配送と解約の条件を理解して初回注文できる。根拠：チェックアウト前に条件を公開する。指標：クイズ完了数あたりの初回購入数。
継続
約束：無理なく習慣を続けられる。根拠：使い方の案内と再注文の時期。指標：60日以内の2回目の注文。
4つのブリーフは同じ事実を共有します。チャネル計画によって重点は変わりますが、製品の事実は変わりません。
この判断の理由
4つのブリーフを1つの連続した施策として予算化します。必要な根拠と期待するイベントを示せないチャネル計画は、どれほど洗練されていても計測可能とは言えません。
次のステップ
提案するメッセージ分類、チャネルの役割、計測計画、開始前の条件をキャンペーン準備に引き継ぎます。
詳しく見る: チャネルの役割
例示的な月額$35,000の有料メディア予算枠は、有料ソーシャル、有料検索、有料動画を対象とします。制作費、手数料、ソフトウェア費、税金は含みません。自社メールはこの枠外で継続購入を支援します。これは計画上の役割であり、実測された成果ではありません。
- 原材料の透明性を軸にし、製品に関する表現は原料の調達元、摂取量、検査の根拠で裏付けます。
- 候補A：「すべての成分を知る。」具体的に根拠を示す表現です。成分と配合量の一覧が公開されている場合に限り使用します。
- 候補B：「毎日続けやすい、シンプルなサプリメント。」幅広く伝わりやすい表現ですが、Oliverが求める根拠に答えていないため、ローンチでは採用しません。
- 有料ソーシャル：透明性のメッセージを価格訴求の対照案と比較する。
- 有料検索：根拠を示すランディングページで、ラベルと配合量に関する疑問に答える。
- 有料動画：条件に合うオーディエンスに調達先と配合量の表を紹介し、視聴数だけでなく、質の高い訪問の完了で評価する。
- 自社メール：割引をでっち上げず、再注文のタイミングを案内する。
参考資料の全文: 計測契約の記入例
生のイベント数ではなく、重複を除いたクイズの継続ジャーニーを数えます。ジャーニーは流入元タグ付きの有料クリックから1回始まり、そのクリックに基づいてコホートに割り当てます。クイズ完了には、同じ継続ジャーニー内でquiz_startとquiz_completeの両方が必要です。初回購入は、対象となる最後の有料クリックに基づき1回だけ割り当てます。定期購入の開始と60日以内の2回目の注文は別々の成果です。すべての指標に単位、期間、分母を付けます。イベントが繰り返されてもジャーニー数は増えません。
- RSA: すべての成分を知る (18/30) 配合量と調達先を見る (20/30)
- 育成メール（全6通・4週間の2週目）：件名「成分ガイドのご案内」。選ぶ前に、調達先と配合量の表をもう一度確認してください。それぞれの量の表示方法と、第三者検査の対象をご覧いただけます。ガイドを見る。割引や健康上の成果は約束しません。
- 計測契約：quiz_start → quiz_complete → 初回購入 → 定期購入開始 → 60日以内の2回目の注文。アナリティクスはイベント定義を、グロース責任者は判断を担当します。ローンチ前に、継続ジャーニー1件、重複イベントの処理、同意状態、7日間のコホート期間を検証します。