Le marketing d'affiliation au Vietnam et en Asie du Sud-Est

Je reviens d'une réunion intéressante avec un VC basé à Londres, à Hà Nội. Nous avons parlé de beaucoup de choses, mais le marketing d'affiliation en faisait partie. Ça me rappelle que je n'ai pas abordé ce sujet depuis un bon moment, d'où l'article d'aujourd'hui. Pour ceux qui ne connaissent pas, je vais commencer par expliquer le concept du "marketing d'affiliation" puis passer à l'état actuel du marketing d'affiliation au Vietnam, voire en Asie du Sud-Est.

1. Qu'est-ce que le marketing d'affiliation ?

C'est évident qu'on peut googlifier "marketing d'affiliation" et trouver cette définition sur Wiki "Affiliate marketing". Si elle contient trop de grands mots et est trop compliquée à comprendre, voici un exemple : Imagine que tu as Vietnam Airlines ou Samsung Vietnam d'un côté et les consommateurs finaux de l'autre. En ce moment, Vietnam Airlines, Samsung ou d'autres entreprises paient à leurs réseaux de distribution (leurs agents) un certain pourcentage chaque fois que l'agent vend un billet ou un téléphone mobile pour eux. Selon la taille et le volume mensuel de cet agent, la commission peut être de 5 %, 10 % ou 15 %. Un autre exemple plus simple est quand tu paies une commission à ton équipe de vente chaque fois qu'elle vend un produit/service pour toi. Tout le monde fait ça EN LIGNE. Maintenant, appliquons ce modèle EN LIGNE : au lieu d'un réseau de distribution/équipe de vente HORS LIGNE, Vietnam Airlines ou Samsung paiera des éditeurs/propriétaires de sites web un certain montant de commission chaque fois qu'ils vendent un billet d'avion ou un téléphone en affichant la publicité sur leur site. Ça peut être un pourcentage (5-10 % de la valeur du panier) ou un montant fixe par article (10 $/vente), etc. La question est alors : comment les éditeurs ou propriétaires de sites convaincront leurs lecteurs/visiteurs d'acheter un billet d'avion ou un téléphone mobile sur leur site ? Ça signifie-t-il que leur site est compatible e-commerce ? La réponse est NON. Les éditeurs n'ont qu'à afficher une bannière, un lien texte ou similaire sur leur site. Les clients, en visitant leur site, peuvent cliquer sur la publicité. Une fois qu'ils cliquent sur cette publicité, ils seront redirigés vers le site de l'annonceur (Vietnam Airlines ou Samsung dans ce cas) et ils peuvent y acheter. Ce qui est génial, c'est que les annonceurs n'ont PAS à se soucier de la façon dont les éditeurs convainquent leurs visiteurs d'acheter un produit via une publicité sur leur site (peut-être que les éditeurs proposent des critiques de produits ?). Bien sûr, toute méthode illégale doit être évitée et nous en discuterons dans la partie 3 ci-dessous.

2. Quels sont les avantages du marketing d'affiliation ?

2.1 Pratiquement aucun risque

Puisque les annonceurs ne paient l'affilié QUE lorsqu'une vente a lieu, ils n'ont pas à s'inquiéter de dépenser de l'argent sur différentes campagnes marketing en espérant le meilleur. Dans le monde hors ligne, c'est l'équivalent d'entreprises qui ne paient leurs agents que s'ils vendent des produits/services, sans salaire de base ou avec une structure 100 % commission. Vietnam Airlines n'a pas à s'inquiéter des coûts fixes de location de bureaux, d'embauche de personnel pour les maintenir et faire de la vente.

2.2 Flexibilité pour définir une action souhaitée

Outre les ventes, il peut y avoir de nombreuses autres actions souhaitées qu'une entreprise pourrait vouloir comme les leads de vente, les clients qui téléchargent des versions d'essai de logiciels, des livres blancs, etc. Fondamentalement, l'annonceur doit juste décider quelles ACTIONS EN LIGNE il veut que les clients potentiels effectuent en visitant son site, définir combien vaut chaque action et combien il est prêt à payer son bras de vente étendu pour délivrer cette action.

2.3 Budget illimité pour le marketing d'affiliation

Puisque le marketing d'affiliation fonctionne essentiellement comme un bras de vente étendu pour une entreprise, c'est une initiative "marketing" ou de vente auto-alimentée. L'entreprise n'a pas à prendre de l'argent du budget marketing pour financer ça — elle peut garder le budget marketing pour faire d'autres choses, tandis que le budget du marketing d'affiliation devrait être pris sur le budget commercial. Cependant, puisque les annonceurs ne paient QUE lorsqu'ils ont des ventes/clients VALIDÉS, ils n'ont en fait qu'à tenir compte des flux de trésorerie. Puisque le budget devrait être illimité ou que le concept même de budgétisation n'est même pas applicable, les annonceurs peuvent se permettre de faire tourner ce programme 24h/24 et 7j/7 jusqu'à ce qu'ils aient trop de clients à gérer.

2.4 Exposition gratuite

Pourquoi une exposition gratuite ? C'est parce que lorsque les éditeurs/propriétaires de sites font tourner la bannière publicitaire pour un certain produit sur leurs sites, si les clients ne cliquent pas sur les publicités et n'achètent pas, au moins ils les voient, ce qui signifie une augmentation de la notoriété de la marque pour les annonceurs. S'ils cliquent sur la publicité, atterrissent sur le site de l'annonceur mais n'achètent rien, c'est encore une exposition gratuite pour les annonceurs, une augmentation de la notoriété de la marque à COÛT ZÉRO.

3. Le marketing d'affiliation au Vietnam ou en Asie du Sud-Est

À ce stade, certains d'entre vous pourraient demander "ok Chandler, ça semble bien, en fait trop bien. Pourquoi personne dans mon industrie ne le fait ?" ou "D'après mon expérience, si c'est trop beau pour être vrai, c'est souvent le cas." Eh bien, le fait est que le marketing d'affiliation n'est pas très développé en Asie du Sud-Est en général et pratiquement inexistant au Vietnam en particulier. POURQUOI ?

3.1 Manque d'actions en ligne clairement définies

Oui, cette raison arrive en tête parce que si une entreprise ne vend pas en ligne, si une banque n'a pas de formulaire de demande en ligne, ou toute autre action en ligne souhaitée, alors elle ne peut pas faire de marketing d'affiliation. Dans certains pays, surtout au Vietnam, le hors ligne est encore le principal canal de vente puisque le taux d'adoption des cartes de crédit est faible et que le e-commerce en est encore à ses balbutiements. Pour beaucoup d'entreprises, les sites web ne sont que des endroits pour afficher des informations. Si leurs clients veulent acheter ou effectuer une transaction, ils doivent physiquement se rendre aux agences.

3.2 Manque de compréhension/bureaucratie

Ça arrive avec chaque nouvelle façon de faire les choses, dans chaque industrie, donc ce n'est pas une surprise. Le concept global du marketing en ligne est encore relativement nouveau dans la région, c'est pourquoi les gens sont réticents.

3.3 Manque de confiance, de transparence et de sécurité

Pour que le marketing d'affiliation fonctionne, les sites des annonceurs et ceux des éditeurs doivent être trackés. Pourquoi ? Pour s'assurer que les ventes validées sont attribuées au bon éditeur. Si le même consommateur visite plusieurs sites, clique sur plusieurs publicités pour le même produit et n'achète qu'une fois, quel éditeur obtient le crédit/la vente ? Normalement, c'est "le dernier clic gagne" — c'est-à-dire que le dernier site d'éditeur avant que le client ne réalise la vente obtient la commission. Mais il y a une autre préoccupation... Puisque les annonceurs ne paient que pour des ventes réelles/validées, un certain pourcentage de ventes/conversions sera invalide/dupliqué. Ces ventes/conversions invalides seront ignorées et les éditeurs perdront des revenus. Peut-on faire confiance aux annonceurs pour surveiller leur propre travail ? Quel cadre existe pour s'assurer qu'ils ne trichent pas, surtout si les éditeurs font la promotion des produits des annonceurs en investissant leur propre argent ? Le tracking signifie aussi mettre un bout de code sur le site de l'annonceur pour collecter des informations sur les ventes. Qu'en est-il de la sécurité ou même des informations confidentielles comme le nom des clients ? Le risque de sécurité est un obstacle très important pour le marketing d'affiliation en Asie du Sud-Est ou au Vietnam. Les annonceurs ne s'inquiètent peut-être pas des informations confidentielles comme le nom des clients qui pourraient fuiter, mais ils s'inquiètent de leurs propres performances commerciales et de l'intégrité de leur site.

3.4 Le comportement des consommateurs

Ce n'est pas un problème pour des marchés comme Singapour, mais c'est une grande chose pour des marchés comme le Vietnam. Au Vietnam, les gens ont tendance à acheter/transacter HORS LIGNE. Ils n'ont pas l'habitude d'acheter des choses en ligne ou de faire une demande de carte de crédit/prêt en ligne. Ils s'inquiètent de la sécurité, du vol de leur carte de crédit/informations personnelles. De plus, pas beaucoup d'entreprises ont le mécanisme en place, suffisamment d'informations/d'aide sur leur site pour que le client effectue une transaction. Le comportement des consommateurs mènera à une chose : le manque de volume. Peu importe à quel point un canal marketing/vente est génial, les efforts déployés par le personnel d'une entreprise doivent être justifiés par le volume de ventes générées, le nombre de demandes en ligne. Car réalistiquement, pour maintenir un programme de marketing d'affiliation, une entreprise a besoin d'impliquer son équipe informatique pour soutenir la mise en place, une personne dédiée pour suivre et valider les ventes/conversions, les rapports, la budgétisation, etc. Plus l'entreprise est grande, plus le processus est compliqué. Et tout ce dur travail pour 200 $ de ventes supplémentaires/mois ou 5 demandes de carte de crédit/mois. Évidemment, j'exagère un peu ici, mais tu vois l'idée. Le volume potentiel doit être là pour justifier les efforts du côté des annonceurs. "Si quelque chose ne vaut pas la peine d'être fait, ça ne vaut pas la peine d'être bien fait !"

4. Et ensuite ?

Ce n'est pas mon intention de couvrir en profondeur le marketing d'affiliation en un seul article de blog. J'espère que les bases ont quand même été grossièrement couvertes. C'est mon opinion personnelle/espoir que le marketing d'affiliation est là pour rester et il va croître rapidement dans les 2-4 prochaines années. Je ne vois pas de mouvements significatifs dans les 12 prochains mois environ au Vietnam. Je ne peux pas dire la même chose pour Singapour, ça peut évoluer beaucoup plus vite parce que l'infrastructure est là, des préférences des consommateurs pour les transactions en ligne à la technologie, au facteur de confiance, etc. Les industries dans lesquelles le marketing d'affiliation pourrait être important dans cette région sont : la finance (tout ce qui est lié à la finance vraiment), le voyage, l'électronique grand public, la mode, l'éducation, etc. Comme d'habitude, si tu as quelque chose à partager/commenter, n'hésite pas à m'envoyer un email à chandlerblog@gmail.com. Bonne nuit !

Cordialement, Chandler