C'est la question centrale parce que le Paid Search (Pay per Click) et le SEO (search engine marketing) ne sont pas nouveaux au Vietnam, à Singapour ou en Asie du Sud-Est d'ailleurs. Cependant, l'utilisation du Search Marketing au Vietnam reste encore assez limitée. Il est vrai qu'il croît, mais bien sûr pas au rythme qui était attendu il y a quelques années. J'ai l'impression que savoir quand l'utiliser est encore plus important que d'apprendre comment ça fonctionne ou comment le faire, parce que si tu ne sais pas quand tu devrais utiliser quelque chose, savoir comment le faire n'a aucun intérêt. J'essaierai de répondre à cette question en passant par quelques scénarios :

Scénario 1 : Les banques veulent plus de cartes de crédit

Tu es une banque et tu veux que plus de personnes postulent pour ta carte de crédit. Devrais-tu utiliser le Paid Search ou le SEO ? Pour répondre à cette question, essayons d'abord de comprendre la demande en ligne pour les produits/services financiers au Vietnam. Google dispose d'un outil dédié qui peut nous aider à comprendre le volume de recherche mensuel moyen depuis le Vietnam pour n'importe quel sujet qui nous intéresse. Il s'appelle Google Keyword tool. Tu peux l'utiliser avec ou sans connexion à ton compte Google (Gmail est acceptable aussi car ils sont identiques). Dans cet exemple, tu peux commencer par saisir des expressions comme "the tin dung" ou "vay mua nha" dans la zone "Mot ou expression" telle que mise en évidence dans l'image ci-dessus.

• Sous "Options avancées et filtres", sélectionne les éléments suivants :
  • Emplacement : Vietnam
  • Langue : Toutes les langues
  • Afficher les idées et les statistiques pour : tu as la possibilité de voir le volume de recherche sur les ordinateurs de bureau et portables uniquement ou sur les appareils mobiles.
  • Filtrer les idées : laisse vide dans un premier temps

Le résultat montre que pour le sujet "the tin dung" (carte de crédit), il y a en moyenne 246 000 recherches par mois au Vietnam. Environ 1 600 fois les gens recherchent l'expression exacte "the tin dung" et 18 100 fois les gens recherchent des expressions contenant "the tin dung". Cela peut être : "dang ky the tin dung" (qui signifie demander une carte de crédit), ou "the tin dung hsbc". Pour afficher les résultats exacts et d'expression, coche les cases sur le côté droit sous "Type de correspondance". Si tu n'es pas sûr de ce que signifie le type de correspondance des mots-clés, voici le guide de Google lui-même :

• Broad : La somme des volumes de recherche pour le mot-clé, les formes grammaticales connexes, les synonymes et les mots connexes. Ainsi, les gens pourraient rechercher "the tin dung hsbc" (carte de crédit HSBC), "the tin dung platinum", "dang ky the tin dung" et ils sont tous comptabilisés dans le volume de recherche broad pour "the tin dung".
• Exact : Le volume de recherche pour ce mot-clé spécifique et ses variantes proches
• Phrase : La somme des volumes de recherche qui comprennent la phrase entière ou des variantes proches de la phrase entière

Si tu te connectes avec ton compte Adwords, tu devrais pouvoir voir plus d'idées de mots-clés et d'informations les concernant comme la tendance de recherche pour chaque mot-clé.

• De même, tu peux utiliser cet outil pour comprendre le volume de recherche de n'importe quel autre sujet, mots-clés dans tous les marchés que Google propose. C'est un excellent moyen de savoir combien de personnes s'intéressent à un certain produit/service et recherchent activement plus d'informations à ce sujet.

Retournons à notre scénario : si tu es responsable marketing d'une banque et que tu sais qu'il y a beaucoup de personnes qui recherchent des informations sur "the tin dung" (carte de crédit) sur Google chaque mois (environ 240 000 recherches), ne pas cibler ces personnes est en quelque sorte un gaspillage. Parce que pendant qu'ils recherchent plus d'informations sur tout ce qui est lié à la carte de crédit, ils trouvent soit les offres de ta banque, soit celles d'une autre. Par exemple, voici la capture d'écran lorsque je recherche "the tin dung platinum" (carte de crédit platinum). Le volume de recherche affiché sous la colonne des recherches mensuelles locales est la moyenne mensuelle prenant les données des 12 derniers mois, donc ce n'est pas le volume de recherche du mois dernier et ce ne sera pas le volume de recherche lorsque tu lanceras ta campagne, surtout si tu es dans des catégories comme le whisky souvent utilisé comme cadeau pendant le Têt ou des produits similaires. Pour comprendre le facteur saisonnier, tu dois utiliser Google Trends. Google Trends montre un volume de recherche assez stable au cours des 12 derniers mois. La grosse baisse était pendant les vacances du Têt (fév. 2012) au Vietnam. En bref, je recommanderais une campagne evergreen de Paid Search tout en investissant simultanément dans le SEO. Des campagnes Paid Search evergreen ciblant des termes génériques liés à la carte de crédit, aux demandes de carte de crédit et des campagnes tactiques saisonnières/promotion ciblant un type spécifique de carte, le nom de la carte, etc. seraient idéales. Même si la campagne tourne 24h/24 et 7j/7, la beauté du Paid Search est que tes annonces n'apparaissent QUE si les gens recherchent les mots-clés que tu as choisis, c'est-à-dire qu'ils cherchent des informations sur les cartes de crédit et tu n'es facturé que lorsqu'ils aiment ce que tu proposes et cliquent sur les annonces. Si tu devais arrêter les annonces certains jours de la semaine, je dirais non si tu as un budget suffisant car c'est du marketing à la demande. Pour le SEO, pour le secteur financier, je pense qu'il devrait être fait pour tous car avec le temps, il t'aidera à attirer un bon niveau de clients potentiels de qualité, à défendre ta marque, etc.

Scénario 2 : Lancement de produit (non FMCG)

Tu vas lancer un nouveau produit (non Fast Moving Consumer Good) et ça va être une campagne massive avec TVC, Print, Bannières en ligne, Événements sophistiqués, Relations publiques. Devrais-tu utiliser le Paid Search ou le SEO ? Eh bien, je suppose que puisque tu utilises des bannières en ligne, tu as un site web/microsite prêt. Il y a quelques choses que tu devrais faire à mon avis :

• Fais vérifier ta landing page (la page contenant des informations sur le nouveau produit) pour voir si elle est compatible SEO. Cela garantit que lorsque tu lances la nouvelle page, Google la comprendra et l'indexera correctement. Si tu as le temps, utilise d'autres techniques on-page comme le maillage interne, etc. pour t'assurer que lorsque tu lances le produit et que les gens le recherchent sur Google avec le nom de la marque, ils puissent trouver ta page. C'est crucial !

Je t'encouragerais même à cibler les termes de marque et tous les termes associés à tes produits en utilisant le Paid Search. Quoi de pire que de dépenser des sommes énormes pour lancer un produit pour rendre les gens conscients, les informer sur ton produit et quand ils sont curieux, le recherchent en ligne, ils ne trouvent aucune information pertinente/officielle ??? J'ai rencontré ce problème encore et encore au Vietnam et c'est une situation douloureuse. Crois-moi, si ta campagne de lancement est réussie, les gens rechercheront le nouveau produit/service en ligne en utilisant des termes de marque ou d'autres termes connexes (ton message clé ?).

• Utilise Google keyword tool pour comprendre si les gens recherchent ton produit/service en ligne. Je parle de termes génériques, de catégorie, pas nécessairement ta marque. Si c'est le cas, je lancerai une campagne Paid Search complète, couvrant non seulement les termes de marque pour le nouveau produit mais aussi les termes génériques de catégorie, les termes d'avantages produits, etc.

Tu n'as pas à lancer la campagne Paid Search pendant une longue période si tu n'es pas sûr et si c'est la première fois que tu essaies, assure-toi juste que la campagne est active pendant la période de lancement du produit.

• Optimise ton article de relations publiques pour t'assurer qu'il est aussi compatible SEO. Je parle d'articles de relations publiques en ligne, pas hors ligne. Si l'article est bien optimisé, non seulement son cycle de vie peut être plus long puisque les gens peuvent le trouver sur Google lorsqu'ils recherchent ton nouveau produit, mais il t'aidera également plus tard pour la gestion de la réputation de la marque en ligne.
• Si le produit est un produit clé et qu'il y a des personnes qui recherchent ta catégorie sur Google, il est préférable de consacrer quelques efforts/de l'argent au SEO à plus long terme également.

La somme d'argent que tu veux dépenser pour le SEO dépend du volume de recherche, du comportement des utilisateurs pour ta catégorie et bien sûr de ton propre budget.

Scénario 3 : Lancement de produit (FMCG)

Tu es responsable marketing d'une marque FMCG (Fast Moving Consumer Good) comme le thé vert, le lait, le dentifrice ou similaire et tu vas avoir une campagne de 3 mois avec un microsite, quelques jeux/concours en ligne, une stratégie de réseaux sociaux, quelques bannières en ligne et bien sûr une massive campagne hors ligne. Devrais-tu utiliser le Paid Search ou le SEO ? Eh bien, il y a de nombreuses variables dans ce cas et bien que les catégories FMCG ne soient généralement pas recherchées en ligne, tu dois t'assurer qu'au moins si les gens recherchent le nom de ta campagne sur Google, que ce soit par Paid Search ou SEO, tu dois être présent, idéalement en haut à gauche. La même chose vaut pour ton message clé, ton slogan même. Ne suppose pas que lorsque les gens recherchent le nom de ta marque de campagne, ton microsite dédié apparaîtrait à la position 1 en résultats de recherche naturels. Le plus souvent, ces microsites sont faits en Flash et Google a du mal à comprendre le Flash. Presque toutes les agences de production au Vietnam, pour ce type de campagne, ne rendent pas votre microsite Flash compatible SEO. Elles peuvent dire qu'elles le font, mais ce n'est pas le cas à cause de problèmes d'expertise, du manque de demande du client, de problèmes de temps, etc. Donc quand tu recherches le nom de ta campagne, il y a une très grande chance que tu ne trouves pas ton microsite en page 1. De plus, même avec un microsite HTML, les agences de production peuvent ne pas le rendre compatible SEO pour les termes de marque non plus. C'est très courant et je l'ai vu encore et encore. Traditionnellement au Vietnam, les entreprises FMCG lancent des campagnes pendant 3 mois et passent ensuite à la suivante. Souvent, elles ferment les microsites de campagne après 3 mois. À mon humble avis, c'est du gaspillage de procéder ainsi. Je pense que cela ne demanderait pas beaucoup d'efforts (d'argent) pour maintenir le microsite/site web au niveau minimum après la campagne, car si ta campagne est réussie, tu veux que les gens puissent la consulter à nouveau, la relire quand ils le souhaitent même après sa fin. Cela t'aidera également dans ta gestion de réputation à long terme parce que tu aurais une propriété supplémentaire en ligne lorsque les gens recherchent ta marque. Par conséquent, même pour un microsite de 3 mois, je recommanderais quand même le SEO au-delà de quelques travaux on-site et off-site de base pour s'assurer que le microsite est trouvé avec les termes de marque + le message clé de la campagne + quelques produits/concepts clés. Le reste devrait être la responsabilité du Paid Search si tu veux avoir plus de trafic depuis les moteurs de recherche. Encore une fois, c'est différent d'une sous-catégorie à l'autre et cela dépend de chaque campagne également. Ce que tu dois te demander, c'est si ton microsite offre une quelconque valeur aux utilisateurs lorsqu'ils recherchent quelque chose ? Si l'utilisateur a un besoin d'information particulier, le contenu de ton microsite est-il suffisant pour satisfaire l'utilisateur et ne pas le faire rebondir sur la page de résultats de recherche après avoir visité ton site ? Et bien sûr, vérifie le volume de recherche. Rappelle-toi simplement, ton objectif n'est pas seulement d'obtenir des visiteurs sur ton site via les moteurs de recherche, ton objectif devrait être quels que soient les objectifs commerciaux de la campagne que tu exécutes, donc pour que cela se produise, il doit y avoir un facteur de pertinence entre les mots-clés que tu prévois d'utiliser, le contenu de la landing page et ta campagne globale. À toi maintenant : tu es d'accord ou pas avec ce qui précède ? Quel scénario veux-tu qu'on discute ensuite ? Que dire d'une grande fête de fin d'année dans l'un des endroits les plus chauds de la ville ? En pleine crise de relations publiques ? Devrais-tu utiliser le PPC (Paid Search) ou le SEO ?