S'il te plaît, ne prépare PAS un rapport mensuel de 100 diapositives

J'ai une confession à faire. Au début de ma carrière, j'étais la personne qui rédigeait le rapport de 100 diapositives. Je me souviens d'avoir passé tout un week-end à extraire des données de chaque plateforme, à construire des tableaux croisés dynamiques élaborés et à animer des transitions PowerPoint comme si ma vie en dépendait. J'étais tellement fier du résultat. Je l'ai envoyé au client le lundi matin. J'attendais les félicitations.

Rien. Pas de réponse. Même pas un "reçu, merci."

Une semaine plus tard, lors d'un appel de statut, le client a demandé nonchalamment : "Alors, comment va la campagne ?" Ça m'a frappé — il n'avait jamais lu le rapport. Toutes ces heures, tous ces efforts, partis à la poubelle. Cette expérience a changé pour toujours ma façon de penser au reporting.

J'utilise principalement des rapports de campagne de marketing digital comme exemples dans cet article, mais les principes s'appliquent à tout type de reporting.

Pourquoi rédigeons-nous des rapports en premier lieu ?

Cela ressemble à une question stupide, mais quand tu creuses suffisamment, tu réalises que différentes personnes impliquées dans un projet ont des besoins de reporting très différents. La direction générale s'intéresse à la vue d'ensemble — objectifs globaux, réalisation par rapport aux KPIs, comment les données marketing se rapportent aux ventes et à la notoriété de la marque. Un responsable marketing gérant une activité spécifique s'intéresse aux détails d'exécution et aux comparaisons de performances.

Je pense que la première étape — avant d'écrire une seule diapositive — est de se mettre d'accord avec tes parties prenantes sur ce à quoi sert vraiment le rapport. Est-ce pour suivre la progression ? Remplir une obligation contractuelle ? Fournir des insights exploitables pour la phase suivante ? La réponse détermine tout.

Mets-toi dans la peau du lecteur

Voici la vérité inconfortable : lire ton rapport mensuel n'est probablement pas le moment fort de la journée de qui que ce soit. Pense-y — combien de temps ton audience consacre-t-elle réalistement à ce rapport ? Deux minutes ? Cinq ? Ils sont occupés avec leur propre liste de tâches, leurs propres problèmes à régler.

Si la vitesse de lecture normale est d'environ 2-3 diapositives par minute, et que ton audience consacre probablement environ 10 minutes à ton rapport (en étant généreux), cela te donne environ 20-30 diapositives pour travailler. Alors que fais-tu avec 100 ?

La règle générale que je suis : si tu envoies un rapport et qu'il n'y a pas de retour à ce sujet, il y a de très grandes chances que le destinataire ne l'ait même pas lu. J'ai été des deux côtés de la situation, donc je ne juge pas — je partage juste ce que j'ai observé.

À quoi ressemble un bon rapport mensuel

D'après mon expérience, un bon rapport mensuel ne devrait pas dépasser 20-30 diapositives. Idéalement, garde-le sous 10 si tu peux. Les indispensables :

• Résultats de haut niveau liés à l'objectif
• Sommes-nous en bonne voie ? À ce rythme, allons-nous atteindre les KPIs globaux ?
• Que s'est-il passé le mois dernier ? Ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné, et surtout — pourquoi ?
• Comment les résultats se comparent-ils aux mois précédents, à l'année dernière, ou aux concurrents ? Encore — pourquoi ?
• Recommandations et prochaines étapes — la partie dont ton audience a réellement besoin

J'avais l'habitude de penser qu'inclure tout montrait le sérieux du travail. Ce n'est pas le cas. Cela montre que tu n'as pas fait le travail difficile de déterminer ce qui compte. Et je dis cela en tant que quelqu'un qui l'a appris à la dure :P

Rapports de fin de campagne : encore plus simples

Pour les rapports de fin de campagne, reste concis :

• Objectifs de la campagne — un rappel rapide pour que quelqu'un de complètement nouveau puisse suivre
• KPIs de la campagne
• Les avons-nous atteints ? Va droit au but. Oui ou non.
• Analyse de 4-5 résultats clés — pas 20, pas 30
• Conclusion et recommandations pour la prochaine campagne

Vérifie tes données

Des données erronées sont pires que pas de données du tout. Au moins avec pas de données, tu ne peux pas tirer les mauvaises conclusions. Avec des données erronées, tu donnes de mauvais conseils — et les gens prennent des décisions basées dessus. Vérifie, re-vérifie, re-re-vérifie ce que tu mets dans ton rapport. Assure-toi de comprendre les terminologies. J'ai vu des cas où le trafic provenant d'un canal rapporté par une agence était plus important que le trafic total vers le site. Cela ne devrait pas arriver.

Quelques erreurs courantes

Voici quelques exemples réels que j'ai rencontrés au fil des années (anonymisés, bien sûr). J'ai moi-même commis certaines de ces erreurs, donc il ne s'agit pas de pointer du doigt — c'est une question d'apprendre ensemble.

• Titre de diapositive qui ne correspond pas au contenu. Si le titre dit une chose et que les données montrent autre chose, ton lecteur sera confus. Et les lecteurs confus arrêtent de lire.

• Copier un tableau massif d'Excel dans PowerPoint. Un tableau avec 10 lignes et 10 colonnes dans une diapositive est pénible à lire. Demande-toi : puis-je supprimer des lignes ou des colonnes et communiquer quand même le même message ? Puis-je transformer le tableau en graphique ?

• Trop de mots, trop de tableaux, pas de graphiques. Je suis un grand fan des graphiques simples et des images qui racontent une histoire significative. Un mur de texte sur une diapositive n'est pas un rapport — c'est une punition.

• Essayer de communiquer 3-5 choses différentes sur la même diapositive. Choisis un message par diapositive. Si le titre, la conclusion et le contenu de la diapositive ne sont pas liés les uns aux autres, la diapositive est défaillante.

• Tableaux trop compliqués sans contexte. Si tu ne peux pas expliquer pourquoi le lecteur devrait se soucier des données, ne les inclus pas. Une diapositive compliquée que personne ne peut déchiffrer ne te rend pas intelligent — elle fait juste perdre du temps à tout le monde.

Le bilan

Les clients engagent des agences pour leur faciliter la vie, pas la compliquer. Et si tu es du côté client en rédigeant des rapports internes — la même chose s'applique. Ton travail est d'aider ton audience à prendre de meilleures décisions, pas de prouver combien de données tu peux extraire. Je l'ai appris à la dure, et j'espère que le partager te permettra d'éviter une partie de la même douleur :)

As-tu des histoires d'horreur en matière de reporting — ou des astuces qui ont bien fonctionné pour toi ? J'adorerais les entendre.

Cordialement,

Chandler