Les secrets révélés derrière la vidéo à 106 millions de vues - campagne Dove Sketches

Joana Veiga m'a référé à cet excellent partage de Joel Pearson (Directeur de l'Innovation chez PHD) sur le plan média magique derrière la grande campagne Dove Sketches. C'est la vidéo qui a trôné en tête du classement viral d'Ad Age pendant plusieurs semaines consécutives. L'agence créative derrière cette campagne est Ogilvy, Ogilvy Brazil pour être précis. La campagne a remporté le Titanium Grand Prix à Cannes cette année. J'adore cette campagne, l'idée est brillante et j'ai partagé la vidéo sur ma fanpage et avec d'autres amis. Si tu regardes la vidéo YouTube "Dove Real Beauty Sketches", tu peux voir qu'elle compte plus de 56 millions de vues jusqu'à présent ! D'après le partage de Joel, la vidéo a été partagée sur quelque chose comme 40 plateformes différentes et le total des vues a dépassé 165 millions de vues ! Je te recommande vivement de regarder cette vidéo de Joel "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Quelques points clés à retenir du partage de Joel ci-dessous : Note : attention aux spoilers ! Ne lis pas ça si tu veux entendre le partage de Joel lui-même ! Regarde la vidéo.

• D'après le partage de Joel, le rôle du côté client était vitalement important dans ce cas, car ils n'avaient pas planifié cette campagne mondiale à l'avance. L'équipe de planification média n'avait que 2 à 3 heures pour élaborer un plan média mondial avant de le discuter avec l'équipe client chez Unilever. Ils ont finalisé le plan du milieu de la journée jusque vers 2h du matin le lendemain, en s'intégrant avec les activités RP et en discutant des inventaires, etc., avec les éditeurs/plateformes mondiaux comme YouTube, Facebook, etc. La campagne média mondiale a été lancée dans la journée suivant cette discussion. Si l'équipe de planification avait dû suivre le processus normal et les tests dans différents marchés, le lancement aurait pris bien plus de temps, ou même l'approbation du plan aurait pris plus longtemps.
• Essentiellement, quand il s'agit de planifier mondialement, il y a DEUX internets : la Chine et le reste du monde ! Ça fait sens pour moi car la Chine est un marché énorme mais les acteurs locaux dominent ce marché, des plateformes de partage vidéo aux plateformes de réseaux sociaux, etc. Pour le reste du monde, YouTube est dominant.
• Au lieu de suivre la voie traditionnelle d'allouer un budget pour chaque région/pays en fonction d'un nombre cible de personnes exposées et de planifier le budget localement, ils ont tout centralisé dans ce cas et optimisé le budget en fonction des vues réelles venant de chaque marché, indépendamment des régions ou pays. C'était comme suivre l'audience qui résonnait le plus avec le contenu vidéo. Ça fait sens dans ce cas car :
  • a : ils n'avaient pas beaucoup de temps pour se préparer et ne voulaient pas attendre trop longtemps pour profiter de la tendance montante (c'est mon commentaire personnel)
  • b : YouTube en tant que plateforme mondiale pour la vidéo est idéale en termes de portée et d'exécution.
• YouTube TrueView était le canal et le format qui fonctionnait le mieux dans ce cas. Bien que Joel n'ait pas partagé les détails spécifiques sur la proportion des 56M de vues sur YouTube entre Médias Payants et Médias Gagnés, ni le coût par vue, ni le taux de vue de leur campagne, on peut supposer que pour que la boule de neige commence à rouler, il faut un budget significatif.
• Suivi et optimisation de la campagne :
  • Non seulement ils regardaient les rapports de YouTube ou d'autres plateformes où ils achetaient des espaces, mais ils utilisaient aussi Radian 6 pour observer les conversations/commentaires/partages et l'analyse des sentiments autour de la vidéo, ainsi que l'analyse de la part de voix via Unruly. Cela permettait d'identifier à quel point la vidéo était dominante face à d'autres contenus forts à l'échelle mondiale pendant la même période. Cela a permis de donner le contexte derrière les chiffres. L'équipe Dove pouvait aussi s'assurer que ces vues ne provenaient pas de "View Farms" où l'on utilise des machines automatisées.
  • Une amplification organique significative a été réalisée pour le calendrier médiatique grâce à une excellente intégration avec les activités RP (en ligne/hors ligne). Sur la base du taux historique, l'équipe pouvait estimer à l'avance quand une étape significative en termes de vues serait atteinte pour un marché donné, et ils planifiaient les activités RP en conséquence. Un exemple serait des articles sur le fait que la vidéo avait été vue 10 millions de fois par des utilisateurs au Mexique, etc.
  • ... tu t'attendais à plus ? Je n'essaierai pas de tout dévoiler alors je m'arrête là :P

Joel a aussi parlé de l'augmentation des recherches de marque qu'on obtient normalement avec un planning ATL intensif — j'ai un point de vue légèrement différent là-dessus. Je testerais pour voir la valeur incrémentielle que les termes de marque apportent à ton ROI défini, car je pense que ça varie selon les secteurs, les marchés et tes produits/services réels. Quoi qu'il en soit, comme mentionné ci-dessus, excellent partage de Joel Pearson, excellent effort de Julian Cole pour avoir organisé ça et partagé avec tout le monde sur YouTube ! Bon week-end à tous ! Cordialement, Chandler